江西电视台2005年媒体推广会播报实录(4)

　　刘会召 ： 谢谢。各位领导、各位嘉宾，今天非常荣幸能够接受江西电视台的邀请，在这里将CTR市场研究，对江西省级市场推动力的研究做一个汇报。我们通过这个研究，我们找出了江西省级电视媒体的三个推动力，那么实际上第一个推动力，就是刚才那位经济学家所讲的，江西经济的发展，实际上是对企业来讲是最大的推动力。刚才我们的经济学家已经讲到了五个亮点，这里我有重复很快跟大家过一点。首先2001年以来江西省的GDP，宏观经济的增长水平超过了全国的平均水平。除了宏观经济的增长，对于消费者的消费能力来讲，也有一个可观的增长，从社会消费品零售总额，城镇居民的可支配收入和农民居民的收入来讲近年来都有一个很大的提高。通过CTR央视市场研究，调查的数字可以看出来，对很多消费品，未来半年在江西的预购情况，未来半年这些消费者会购买这些类的消费品，预购情况都会高于全国的平均水平。这个实际上我们可以看到，不管是从宏观经济的发展还是从消费能力的发展，还是从消费潜力的发展，对企业来讲是一个非常好的市场商机。如何把握这个市场商机，创造更多价值，实际上我们作为媒介研究的人员来讲，我们跟企业经常说到你不要把媒介只是简单的当成一种广告投放，而是要真正的把它当成一种投资的机会。那么这种投资可以创造什么样的价值，它实际上可以为企业营造一个竞争的地位。

　　在现在竞争这么激烈的情况下，这种竞争的地位实际上是非常重要的，这个地位实际体现就是广告的声音，就是你的品牌宣传，就是你的产品宣传，谁要把这个声音通过媒介的投放，也就是说把它建立起来这个壁垒，你的媒介投资实际上是最有效的，我们尤其说在江西这个发展，经济发展非常迅速的市场。

　　我们看一看，从媒体的角度来讲，江西省级电视媒体的第二个推动力就是形象和地位，我们看到从央视市场研究的数据我们可以看到，对于所有的媒体形式来讲，在江西电视媒体是消费者接触最多的，每天接触电视的人占到96.2%，每天接触报纸的是67%，远远低于电视的媒体，所以我们看到电视是江西拥有消费者最多的媒体形式。

　　从接触的时间来看，这个是接触的审读，每天有三个小时消费者都是在看电视，也就是说1/3的是睡眠，1/3是工作，盛夏1/3休闲、娱乐时间有一半都是在看电视。

　　从现在我们全国媒体形式来看，一共有近百家电视台，几千个电视频道，这些电视频道实际上我们可以把它归结为一个金字塔的结构，中央电视台在整个金字塔最顶端，这里我们从覆盖情况来看，中央电视台我们把它成性质为集中型媒体，我投放一次可以覆盖全国，这种集中投放式的媒体。对于地市级电视台它属于完全分散的媒体，我要分散投资才可以覆盖到我需要的区域市有面向全国。但是对于省级媒体来讲，现在有省级卫视，江西卫视，它除了兼顾集中式之外，也兼顾分散式，省级媒体对于本省的覆盖也是非常高效的。所以我们讲省级媒体和中央电视台以及地市电视台相比有一个高效、准确的特性。

　　我们看卫视，江西电视台2004年全国覆盖已经达到3个亿，排名上升至第二位。对于全国25个省来看，平均到达率3.1。在我们华中地区，六省一市收视份额位居第三位。

　　我们看从地面媒体，从微波和有限利用双重覆盖，也达到百分之百以上，在江西主要城镇的覆盖。对于品牌和销售来讲，这个金字塔的结构仍然继续。中央电视台是一个品牌型媒体，因为现在对于中国的媒体来讲，它跟西方国家不一样，它是一个纯粹商业化的运作，媒体还有宣传的任务。所以正是因为这种宣传的体制，所以导致了我们不同媒体之间有不同的结构，我们看到中央电视台实际上对于品牌形象来讲是一个最好的塑造，是一个品牌写的媒体，对于地市级电视台来讲它是一个销售型媒体，什么意思？我们可以利用很短的时间做出很多的到达和覆盖，这样有助于我们短期的促销。但是这两个媒体都有自己的弱势，我们既要在短期形成增长，又要建立形象。为省级媒体，它就是品牌销售兼顾综合性媒体，这个综合性媒体在企业宣传投放当中实际上也起到非常重要的作用，很大的推动力。

　　对于省级各个频道，卫视2、3、4、5这几个频道来看，性别、年龄、收入以及他的教育程度来看每个频道都有它各自的特色。从观众生活的情况来看每个频道都有很大的差异化，说明江西省级电视媒体已经形成了一个非常有效的差异性，而且优势互补，对客户选择目标媒体有一个很大的选择余地。

　　刚才讲从消费者的角度，另外还有整个小型媒体形象和地位来讲。江西作为全国性的媒体优势越来越强，比2003年同期增长比例达到50%，省外达到50%，江西卫视特征已经非常迅速提高。对于江西卫视在全国媒体特征逐步增强，我们可以看到在华北和华中地区增长最快的，另外华北和西北地区增长也是比较快的，它几乎在每个地区都有一个明显的增长。

　　从综合竞争力，这个是CTR市场研究2004年上半年全国卫视的竞争力调查，我们可以看到在31个卫视中人气指数江西卫视名列第8位，期待名列第8位，已经远远高于全国平均水平。在江西的市场，卫视和省级地面频道总体收视份额占据江西市场的主导地位，从这个图我们可以很清楚的看到，江西省台占到63%的市场份额，其它的卫视，包括中央电视台只占到37%，里面有2/3的市场份额被江

　　今天我们还看到，我们刚才已经听到今年卫视，江西电视台广告增长非常迅速，但是我们看到广告总体增长比去年相比有下降，编排和改版使广告有了提高，我们自办了很多栏目，这些栏目把很多广告时段分得更细，这样每个时段时长更短，更有保障。从原来的大量投放一个广告时段变成很多特色的广告形式，造成广告时长的降低，同时除了增加广告时段的收视率之外，还可以提高整个频道的收视份额。

　　从企业投放，从广告投放的角度来分析，今年三前位是化妆品、食品和药品广告，是我们整个江西电视台投放的前三位，增长最快的是娱乐休闲、交通、邮电、通讯，从这个情况来看，我们实际上可以说对于江西的消费者来说，快速消费品已经更加注重品牌，因为我们耐用消费品的增长，刚才讲到了，交通、邮电通讯，这些消费品的增长已经反映出我们消费能力提高，消费能力提高，代表消费者在选择快速消费，比如洗发水、食品，对于耐用消费品来讲有一个强烈的拥有欲望，可能以前没有，在最近半年，很多消费品的预购情况在江西都是非常好的，高于全国的平均水平。

　　刚才我们将三个推动力给大家做了一个总结，实际上最大的推动力还是江西经济消费发展，江西省级电视台自己的形象，自己的地位也是企业的一个推动力，江西电视台自身资源的发展也为自身地位的评价起到一个非常重要的推动作用，这样形成一个江西卫视和江西省级频道对企业来讲形成这三个巨大的推动力。谢谢各位。

　　主持人 ： 感谢刘总监的精彩发言。在刘总发言之前感觉到我们两个在台上可能是王婆卖瓜，自卖自夸。要说千好万好不如说专家行家说好。刘总监讲的非常充分体现了江西电视台市场传播价值。它的定位就是主流、权威和公信力。我想为什么江西电视台会有这么好的传播价值，刚才我在思考这个问题，其实从杨书记一番讲话当中可以总结出来，因为我们一直都在强调内强素质，外塑形象，努力打造精品栏目。

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