沪上首次老字号拍卖昨天在3分钟内匆匆收场。底价为68万元的大三元、88万元的美味斋牌誉均无人应标，最终宣告流拍。

　　昨天下午2点正，黄浦区存量资产、无形资产专场拍卖会开始。第一轮房产拍卖结束后，紧接着出场的就是老字号牌誉“大三元”和“美味斋”。众多摄像机和照相机立刻精神抖擞，把镜头对准了拍卖师及现场各个角落。“第12号拍品，‘大三元’牌誉”，“第13号拍品，‘美味斋’牌誉”，尽管拍卖师卖力地吆喝，台下却一片寂静，无人应答，拍卖师不得不尴尬地宣布流拍。

　　此次流拍，是否意味着老字号已引不起众人兴趣？显然不是。据介绍，本报前天推出“老字号拍卖明日响槌”的报道后，引起强烈反响，众多有意竞拍者纷纷致电杏花楼集团询问详情，集团总机几乎打爆。在拍卖会现场，由于来人骤增，拍卖行不得不临时增加了好几排椅子。各路媒体更是蜂拥而至。业内人士普遍认为，过高的起拍价是导致老字号流拍的主要原因。这两个老字号原定起拍价分别为20万元和40万元，然而在拍卖会前突然飚升至68万元、88万元。底价飚升如此之快，究竟依据什么？面对记者的连连追问，春申江拍卖行常务副总经理汤建元始终口齿含糊，不肯正面回答。

　　上海大学知识产权学院陶鑫良教授认为，从发展轨迹来看，大三元和美味斋都已经是“沉没”品牌。虽然历史上的美誉度和知名度使这两个老字号还保留了残余的品牌价值，但由于缺乏持续的培育、保养和发展，老品牌含有的无形价值正在不断萎缩和淡化。因此，他建议有关企业应充分考虑“江山代有品牌出”的市场现实，对老字号合理定价，不要期望太高。此外，他认为类似老字号等无形资产的转让，拍卖不是唯一的方式，甚至不是最优化的方式。由于无形价值往往很难衡量，涉及的因素也很多，采用拍卖场竞拍的方式很难得到合理的妥协，应该更多地采用市场谈判的方式进行。

　　记者在现场采访时还了解到一些有意者的其它顾虑，如：全国不少地方都有大三元、美味斋的牌子，以后会不会引起知识产权纠纷？这两个老字号都属于国有资产，竞拍后会不会引起其它矛盾？诸如此类的疑虑也使众多买家望而却步。

　　面对老字号拍卖流标，杏花楼集团副总经理黄永平表现坦然。她说，此次拍卖只是盘活老字号的一次尝试，成功与否都有心理准备。这次拍卖不行，还可以通过其他方式转让，也不排除留下来自用的可能。总之，盘活老字号的努力还要继续下去。(作者:傅贤伟 陈春艳)

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