记者日前从上海市工商局有关部门获悉，通过对广告业的监测，本市今年涉及违法、违纪广告已达40多万条，仅今年11月的违法违纪广告就达36024条。其中，一些广告的文字和画面内容，不利于社会良好风尚的形成，受到行政执法部门处罚，或被明确要求改正。本市法律、文化界人士，以及众多市民呼吁：广告创意不要污染公序良俗。

　　广告歧义引争议

　　“泡妞”，乍一看使人吓一跳，但它却是一则食品广告；画面上是半隐半现的女性人体，但它是一则女用连裤丝袜广告；一个衣着暴露的怀孕妇女画面，承担的是某补血保健品广告宣传的功效……这些一目了然违背社会良好风尚的广告在本市出现，立即被工商行政部门要求整改。

　　据有关人士向记者反映，目前，一些广告创意利用语言文字上的歧义，让人产生一种似是而非的感觉，已经成了本市广告用语中值得注意的新情况。

　　日前，一则“玩美女人”灯箱广告官司引起了社会广泛关注：广东台资企业“思微尔”在本市地铁的4个站点发布某品牌内衣广告时，打出了“玩美女人”的广告语。工商部门以内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元。“思微尔”不服，认为工商部门认定事实含糊不清，适用法律不当而诉至法院。

　　在法庭上，“思微尔”认为，改革开放以来，生活日益丰富多彩，语言中出现了许多带有轻松随意态度的新字句。“玩”有“做、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可以理解为“追求崇尚美好的女人”，绝非有人想象的那么庸俗。但工商部门指出，“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美丽、漂亮的女人”。广告主对广告的理解不能强加于广告受众，更不能因别人把“玩美女人”理解为“玩弄美女”，就认定这是别人庸俗化的理解，而非广告的过错。

　　在本市林林总总的广告中，人们还发现有些广告俗而不雅：如高速公路上出现了一则房产广告，上面一漂亮的金发女郎正甜蜜蜜地说：“老公，谢谢你”；马路上有则网站广告，表达的是一句亲昵的广告语：“上我夜夜情”……

　　有则“清嘴”的广告曾引起人们的争议。一辆吞云吐雾的公共巴士的尾部，一个瞪大了眼睛的漂亮女孩撅起嘴，对着路人发出一句广告语：“你知道清嘴的味道吗？”清嘴含片，清爽滋润你的嘴，有人这样说；但也有人认为，乍一听像“亲嘴”。华东政法学院副教授傅鼎生认为，“清嘴”从文字上理解就是清爽滋润嘴的意思，尽管从谐音上来说听起来像“亲嘴”，但其文字上的特别含义非常明确，严格说没有歧义，最多是“打擦边球”。

　　专家学者说究竟

　　市工商局有关人士告诉记者，一些广告语争议的产生，往往与语言文字的歧义、双关等有关。但是，广告面向公众，面向社会，其语言、画面不能让公众有违背社会良好风尚的误解。

　　傅鼎生等专家学者认为，法律规定的“社会良好风尚”，尽管没有作出详尽的定义，然而社会的公序良俗仍然可以靠一般社会理念去理解。中国文字有其多义性，歧义性，但多数社会公众的理解往往是一段语意中最突出的语义。以“玩美女人”广告语为例，如听音，是“完美女人”的谐音，而汉字是象形文字，不是象音文字，因此“玩美女人”给公众的理解就是“玩弄美女”。

　　华东师范大学中文系副教授刘大为认为，世界上任何语言都有精确的一面，也有模糊的一面，正因为有语言的模糊性，才会产生诗的语言和文学语言，用歧义和双关语含蓄地表达文学意境，造成强烈的暗示性。他说，当语言的歧义结构造成两个意思并存的时候，往往敏感的语义会占据上风，在广告传播时其不良意义便较突出。因此，广告主在确定广告用语时，须十分审慎。

　　提倡健康广告语

　　据记者了解，本市的广告一直受到市广告监测咨询中心的监测，并对违法违纪广告现象提出整改建议，广告主的改正率在90%左右。本市的广告公司也都设有持证上岗的广告审查员，对广告主即将发布的广告依法进行审查。一旦某家广告公司违法违纪过多，广告审查员将被撤换。本市工商部门为杜绝社区中的非法印刷品广告，还积极开展“红盾行动”，深入社区宣传《广告法》及有关规定，严厉打击非法印刷品广告的泛滥。

　　有关人士指出，在本市的广告发布中，也不乏传递健康、高尚文化信息的精品。如有则啤酒广告，将上海城市的发展，与上海人视野的逐渐开阔紧密联系在一起，从而体现出产品的非凡特色，颇有文化品位。还有一则涂料广告，几乎没有解说词，但歌声、画面就像其广告语一样“处处放光彩”。

　　如何进一步防治违法违纪广告？“这与整个社会的文化素养有关”。刘大为等认为，从文化角度上说，广告用语既是一种社会语言现象，也是一种文化现象。广告语中出现违背公序良俗用语的现象，既有广告主受经济利益驱动的影响，也有一定的社会文化基础。当今有些语言原意有低级庸俗的语义，但迎合了一些人赶“时尚”的心理，成了新的流行语。从流行语传递的文化信息中不难看出，一些市民的文化素养还有待于进一步提高。

　　在社会生活领域中，短时期内还无法消除广告语中可能出现的违背公序良俗的用语现象。因此，提倡和弘扬健康向上的广告语言，提升广告发布的文明程度，是社会的共同责任。据悉，本市公众对违法违纪、违背社会良好风俗的广告现象深恶痛绝，平均每月有几十个(封)举报电话、信件“飞”到市工商局有关部门，要求予以查处，这表明，已有越来越多的人们向不雅广告说：不！(本报记者马骋)

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