□姜兰剑(辽宁)

　　令整个行业为之齿冷的销售淡季即将过去，秋风起时，一场由新老保健品们主唱的市场大戏就要上演。年年都见无数保健品企业叹息着无奈出局，岁岁亦有大批踌躇满志的新品闪亮登场。

　　阵前壮行的烈酒虽有助激发豪情，却不免使人迷幻；兜头而下的冷水在凛然一惊之余，总能带来几分清醒。本文就致力于为众多保健品企业、特别是中小企业提供这样一盆不留情面的冷水。

　　为啥要干保健品？

　　将这个问题列在首位，是因为原始动机对一个企业的发展战略、经营心态和行为方式有着太致命的影响，往往注定了最终结局的成败。而正确的动机，只能来自对宏观市场环境的深入了解。那么，目前到底是一个怎样的市场环境呢？

　　其一，医疗费用报销制度改革正在进行之中，而各种各样的医疗保险并不能确保普通百姓的大病支出。公众对身患重症的担忧与日俱增，对轻微疾病及亚健康症状的重视也随之高涨。中国人习惯于未雨绸缪，又素有进补的传统，这些心态折射到保健领域，预防为主、防患于未然的保健意识就成为绝大多数人的共识。

　　其二，社会对保健品行业整体的信任危机未了，政策监管环境日趋严厉规范；交过了太多学费的消费者逐渐炼就出一双慧眼，难以计数的参与者们也已在长期残酷与惨烈的竞争中纷纷打造好各自的势力范围。混水摸鱼的年代一去不复返，今天的市场已经形成了基本有序、高度细分、以专业化竞争决胜负的格局。被摊薄的利润空间和被拉升的竞争平台构成了市场现状的两大特征，购买力的低迷则有如阴魂驱之不散，以至一些著名的企业集团上市公司如鲁能、华源、大红鹰、海尔等在挤入保健品市场后也都兴味索然。

　　身临如此莫测的险地，怎能为发财心切的投机心态所蒙蔽？相对于中等资质的企业和产品来说，要想踏踏实实地割据一席市场、锻造一个品牌，恐怕至少要许以三年之期。

　　怎样才叫好产品？

　　把这个问题换成“你的产品哪里好”，然后去问保健品厂商们，形形色色的回答立马能让人肃然起敬：从国际到国内的种种大奖、国家级的标准与认证、源自世界最新最高科技的理论、传统或民族医学的又一瑰宝、产品功效的神奇与确凿……眩目的光环不一而足。可问题的实质在于：是谁需要这些产品？更要命的是，在这个以市场(消费者需求)为中心、以细分和定位为标志的时代，这些仍围着自家产品团团转的思维还合不合时宜？

　　千万不能忘记：是无数消费者个体购买行为的总和，赋予了你的产品存在的价值；而他们之所以付出宝贵的金钱来购买，是因为你的产品用实实在在的利益满足了他们的需求。所以市场在哪里？就在亿万普通消费者的心里。如果你还在寻找所谓的好产品，就留心观察别人没看到或是没看透的消费者，触摸他们内心深处那隐秘、朦胧而又盲动不安的潜在需求；在茫茫人海中将最迫切需要它的人们准确区分出来，贴近、再贴近他们，倾听、再倾听他们的心声。把产品的核心利益与这心声丝丝入扣地契合。

　　在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代，消费者付出金钱所购买的，与其说是产品的使用价值，不如说是产品带给他们的感受；而消费者购买你的产品，唯一的原因就在于他“认为”你的产品能带来独特的感受。

　　嚼过的馍香不香？

　　所谓“嚼过的馍”，是指已被捷足先登的竞争者们炒作过的概念。怎样看待这些“嚼过的馍”，很能衡量一个保健品企业的心智成熟程度。大凡弃之而不顾者，基本上都是雄心勃勃要“别开天地、另创一家”的豪杰。但商场有如江湖，大家最终是要靠实力来说话的，“蒸新馍”看起来很美，可那需要投入巨额资源，承担庞大风险，岂是中小企业问津得起的？所以老谋深算者从来只做明智机敏的跟随者，紧盯着别人“嚼过的馍”动脑筋、打主意。

　　为什么提倡重视“嚼过的馍”，而且是越多人“嚼过的”越好？因为先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，已经使这些概念深入人心；因为先驱们不择手段的煽动与诱惑，无偿培育了广大的消费欲望和消费意向；因为围绕这些概念所衍生的认知平台牢牢扎根在消费者脑海，后继者可以在这些平台的基础上纵横驰骋，或深入、或细分，而不必再对消费人群做从0开始的艰难诉求。

　　土得掉渣又怎样？

　　随着媒体把更多的社会注意力引向城市、尤其是向大城市集中，中产阶级、白领、小资等等新概念作为现代城市生活的代表和象征风行一时，于是保健品们纷纷在市场布局、诉求风格等方面谋求“变脸”，希冀用“符合白领阶层品味”的面貌博得消费者的青睐……莫非对于保健品行业来说，这些“高品味”的城市消费者真是座易于开采的金矿？

　　城市确实是保健品的主战场，但以中国幅员之辽阔，将眼光局限于大城市绝非中小企业的明智之举—广大的中小城市和城镇市场才是真正富于购买力且适合实力较弱者立足的最佳切入点；城市消费者的素质多元确实是现实趋势，但多元并不意味着总体水平的提升，对大多数保健品来说，那些代表着真正强大而持久购买力的消费者们恰恰是综合素质较为低下的一群—其偏好水准并没有脱离直露和通俗。

　　不必三思、拿来即可大胆使用的反而是那些被“新锐”们讥讽为“土得掉渣”的思路和手段：盯好城镇市场以中老年人群、女性和孩子为主的三大“钱袋”；产品诉求从广告风格到包装外观尽量通俗、明确而浅白；推广措施只求务实、不拘一格。有例可援的还有“脑白金”，它的产品包装和电视广告素以“没品味”甚至“恶俗”为人痛批，可就是这种没品味的恶俗为它带来了数以十亿计的财富。

　　为何不能定高价？

　　受舆论大环境影响，也是前暴利时代必然留下的后遗症，消费者对保健品价格的怀疑与日俱增。面对消费者觉醒的成本意识，是不是给产品定一个低一点的价格会更妥当呢？答案是坚决否定，因为这样做的后果不但你自己难以接受，流通渠道更不接受！就是消费者也未必接受。

　　保健品绝非普通的大众消费品，它首先是事关使用者自身健康与生命的特殊商品，更是不折不扣的奢侈品。因为是特殊商品，消费者对某个保健品的忠诚度远不是“降价2分钱”就可以抵消的，甚至出于对健康与生命的爱惜，偏偏对同类产品中价格较高的情有独钟；因为是奢侈品，你永远不要指望那些低收入水平的价格敏感人群会成为你的主要顾客，即便你将价格一口气落到原来的20%，他们也负载不了你80%的销量。

　　保健品购买者们所消费的绝不仅仅是产品，而是产品带给他们的感受。感受很大程度上来自于附着在产品上的无形信息—概念，但概念只有通过传播才能到达消费者的心底。所以最能决定保健品价值的部分并不在产品本身，而在于概念和传播。过低价格的直接后果就是失去能够支撑传播成本的利润空间，没有了传播，留给购买者消费的只是可怜的产品本身。不幸的事实是：当概念的外套被脱下，落在消费者眼中的大多数产品根本值不了什么钱。

　　要有怎样的心态？

　　“凡事预则立，不预则废”，保健品上市之前的准备工作是否充分以及选择的上市时机是否恰当十分关键。因为保健品的市场运作讲求高度的连续性，战车一旦启动，就不能轻易叫停—任何突如其来的临时中止或重大变更都将引发巨大损失，甚至导致前功尽弃；而保持战车的正常行进则意味着每天都要有大量的资金和人力源源不断地投入到各项市场措施中去。所谓“边运行、边调整”只适用于局部的微调，如果大方向上存在先天性错误或者遭遇到没能合理预见的严重问题的话，恐怕除了“壮士断腕”之外别无他途。所以为了避免产品的大好前程就这样葬送，产品上市前一定要慎之又慎、把各种可能出现的问题都尽量考虑周详；那种忙三火四的浮躁心态要坚决摈除。

　　无准备之仗很难打出必胜的把握，面对各种各样的外界干扰和在所难免的焦虑情绪，新保健品运营者们要有一颗沉稳坚强的心。

　　有没有能力铺摊子？

　　一步登天，产品上市伊始就把销售范围铺到几个省乃至全国，自己干不过来就大打招商广告；不问青红皂白地追求产品铺市率，代销、经销、直销一起大干快上；产品推出去就是真理，哪管它什么渠道策略；刚刚宣传了两天半产品功效，就急不可耐地推出礼品诉求，甚至乍一上市就功效、礼品一起炒。

　　以上三种表现，就是“拉大架”—拉长战线、铺大摊子的典型症状，其两大行为特征分别是“芝麻西瓜都想要”和“眉毛胡子一把抓”。能在较长的战线和较大的摊子上挥洒自如的保健品企业，必须掌握四大必要条件：丰富的实际操作经验、庞大的销售网络资源、过硬的市场员工队伍、充裕的资金运作实力。所以如果你并不同时具备以上要素的话，最好离这些“拉大架”的做法远点儿。

　　终端到底算什么？

　　有关终端建设的种种意义和形形色色的操作手段，无需笔者在此鼓噪；恰恰相反，这里想提醒你思考的是：对新保健品来说，终端工作真的值得置放在重于一切的高度上去仰视吗？

　　把保健品的营销过程用战场特有的概念来表述的话，终端不过是你的产品正面接触消费者的工事，顶多算个桥头堡。工事和桥头堡的确很重要，但在炮兵、空军乃至核武器大显神威的现代化战争中，即便你投入巨额资源将它们修筑得有如“马歇尔防线”般固若金汤，又何如炮火和核武的威势来得迅猛凌厉？不要忘了，你运作的是保健品，是概念和概念背后的信息而非产品才是由衷打动消费者的利器。

　　更要看到：随着商业单位管理方式的普遍规范和厂商们对终端不顾一切的围抢，想把你那些或美或丑的促销广告品摆进店堂的成本是越来越高了，想让营业员们在成百上千的货色中保持对你产品的一往情深是越来越不现实了。

　　每月2元享用15M邮箱 中大奖游海南游韩国