北京调查八十三条减肥广告 八十二条存在不同程度违规内容

　　本报京沪穗三地的调查显示 七成公众认为减肥广告名实不符

　　当中国社会走出物质匮乏时期，满足人们温饱不再成为一个难题的时候，“减肥”在中国城市尤其是大都市的女性中间，已经成为一种颇为流行的风尚。各种减肥产品广告充斥媒体，追求苗条身材的女人们面对广告上不断闪现的电视明星和模特们，几乎没有人能抵挡住那完美身材的诱惑。

　　然而，北京市工商局和北京市消费者协会最近公开的一份评议报告却显示，在今年早些时候调查的涉及药品、保健食品、医疗美容机构、化妆品、减肥器械五大类53个品牌的83条减肥广告中，有82条都存在不同程度的违规内容，其中误导消费者是最突出的问题。面对减肥产品广告如此之多的问题，消费者如何看待？对渴望纤瘦身材的女人们会产生什么样的影响？这对减肥产品市场的发展又会起到什么样的作用？为此，本报和北京勺海市场研究公司在北京、上海、广州三地联合进行了这次调查，以期了解女性对减肥产品及广告的态度。本次调查技术报告

　　-调查设计：赵维 李佳 李洋

　　-文章撰稿：李佳李洋

　　-调查执行：北京勺海市场研究公司舆论研究部

　　-执行说明：2002年10月25日至27日，勺海市场研究公司采用配额抽样的方法，从北京、上海、广州三地居民家庭中随机调查了615名当地女性居民，三地被访者分别为201人、204人和210人，了解了她们对减肥及减肥产品广告宣传效果的一些看法。这些女性被访者的年龄在18岁至45岁之间。

　　-追求“骨感身材”的广州女性将近北京的10倍

　　调查总体中有79.0%的被访女性曾经有过减肥的想法。在这些想减肥的女性中有82.1%的女性采取过不同形式的减肥行动。而真正认为自己的体重达到必须减肥地步的被访者比例为51.9%。也就是说，采取减肥行动的女性被访者中有48.1%的人并不需要减肥。

　　既然知道自己的体重并没有到达减肥的地步，仍有将近一半的女性采取过减肥行动，可见人们对苗条身材的追求是何等强烈。那么人们心中的理想身材是什么样的呢？

　　调查显示，大部分被访女性心中的理想身材为“适中”，选择比例为66.8%；选择“丰满”的人数比例为14.1%；还有12.4%的女性认为应该是“偏瘦型”的；而追求如影视明星一样骨感型身材的也得到6.7%的女性被访者的认同。

　　三地被访女性对理想身材的认识存在明显差异：北京、上海、广州的女性认为理想的身材是“适中，不胖不瘦”的，分别是81.1%、75.5%和44.8%；而追求“骨感型”身材的三地人数比例依次为1.5%、3.4%和14.8%。可以看出，广州女性对偏瘦型身材青睐有加——选择“骨感”的人数将近北京的10倍和上海的4倍。

　　另外，不同年龄的女性对理想身材的认知也存在明显差异：18岁至25岁的女性追求“骨感型”和“偏瘦型”身材的比例超过1/3(前者为10.6%，后者为25.6%)，这一数字明显高于其他年龄群体相应的选择比例。

　　-一半以上的女性希望自己的身材像影视明星

　　超过一半的女性被访者认为自己理想身材的概念，是受到影视明星的影响——“电视上的演员、模特身材非常苗条，我希望像她们一样”；47.3%的被访者认为是受“周围同事、亲戚和朋友的建议”的影响；还有近三成的被访者承认“各种减肥产品广告的宣传”对她们有直接的影响；只有14.1%的被访者是因为“医生劝告”后，才开始正视自己的体重问题的。

　　很明显，影视明星和模特们的形象，对相当多的女性形成自己理想身材的观念具有很大的示范效应。由此我们也不难理解，为什么在各种减肥产品广告中会频频出现明星们的身影。

　　有相当一部分的被访者不仅承认自己受到影视明星的影响，也承认“减肥”是大家平时经常谈论的话题。39.2%的女性被访者在日常生活中“经常”与同事、朋友或同学谈论减肥的话题。“偶尔谈论”和“从不谈论”的选择比例为36.7%和34.1%。可以看出，减肥产品的热销不仅是厂商在以广告的形式推波助澜，女性自己对这方面的话题也是津津乐道。而这种谈论也促使一部分女性对“减肥”的问题开始逐渐关注。

　　-超过九成的女性服用过减肥食品或药品

　　采取过减肥行动的女性所提及的减肥方法主要有5种：自己加大运动量；服用减肥药品和食品；节制饮食；到减肥场所或在家里使用专业减肥器械、化妆品；手术吸脂。提及比例分别为69.9%、93.2%、47.9%、21.8%和2.5%。几种减肥方法中“服用减肥食品或药品”的被访者比例超过九成，难怪减肥产品市场如此火爆。

　　调查中还发现，除“自己增大运动量”外，广州被访女性对其他减肥方法的使用率都要高于北京和上海两地的女性，这与广州女性更追求“骨感身材”的愿望不谋而合。

　　在尝试过减肥产品的女性中，58.1%的人使用了至少1种以上的减肥产品如减肥茶、减肥药、减肥食品、减肥器械等；36.9%的人使用过3至5种减肥产品；5.0%的人使用过6种以上的产品。这些数据还不包括一些人使用的手术减肥(如吸脂手术)和在专业减肥场所参加的减肥活动在内。

　　-电视、报纸广告是人们获知减肥信息的主要途径

　　五种减肥方式中，除了增加运动量这种主观自觉的方法，另外五种均需要资金、技术和相应的产品支持。那么公众主要是从什么途径知晓并进而使用这些减肥产品(技术、食品、药品、器械、化妆品)的呢？

　　调查显示，电视广告、报纸广告、亲友介绍和杂志广告是最主要的信息传播媒介。72.9%的被访者是通过电视广告获知减肥信息的；通过报纸广告和亲友介绍途径得知减肥产品信息的选择比例分别为59.6%和53.9%。以上三种传播媒介的选择率均超过50%。选择通过杂志广告获知减肥产品信息的被访者为40.9%。

　　可以看出，除了亲戚朋友的介绍，电视、报纸、杂志这三种传统媒体仍旧是公众得到和传播信息的主要途径。而其他传播手段(如网络广告、现场促销等)的提及率则相对要低很多。所以减肥品厂商大多选用传统媒体作为广告投放的手段，其宣传目的更容易达到。

　　另外，三地被访者在对各种信息源的选择方面也存在一定的差异：81.8%的广州被访者认为电视广告是她们获取减肥方法的信息渠道，高出北京被访者近20个百分点。选择“商场减肥食品促销人员的介绍”的上海女性只有8.9%，远低于北京和广州被访者的选择比例。19.1%的广州被访者把“医生、美容师的推荐”作为自己选择减肥方法的信息来源，而北京、上海两地的被访者的选择比例分别为8.4%和4.1%。在其他一些传播途径的选择上，广州被访女性的选择率也要高于北京和上海的女性。选择上的平均和分散说明广州被访者对减肥信息的了解是多方面且全方位的，这也从一个侧面反映出三地女性中尤以广州女性对苗条身材更加关注和青睐。

　　-逾七成被访者认为减肥产品效果与广告宣传不相符

　　既然超过九成的被访者都或多或少地服用过减肥药品和食品，而且大家主要是从电视和报纸上刊登的广告得知这些减肥产品的，那么人们使用过这些产品以后是否有效？这种效果又是否真如广告上所宣传的那样立竿见影呢？

　　从调查反映的情况来看，人们在初次接触某种减肥产品广告之前，有8.3%的被访女性对产品广告宣传的效果“非常相信”；22.6%的人“比较相信”；49.1%的人“半信半疑”；15.0%和5.0%的人“不太相信”或“很不相信”。

　　八成被访者对减肥产品抱有不同程度的信任(选择“非常相信”、“比较相信”、“半信半疑”的三组人)，甚至有超过三成的人对减肥广告有相当程度的信任(选择“非常相信”和“比较相信”的两组人)，看来广告的威力真是不可小视。我们也注意到，被访者中有20.0%的人不太相信减肥产品广告的宣传效果，一半的被访者也是半信半疑，这说明尽管现代女性保持苗条身材的愿望强烈，但仍有一部分消费者能够保持清醒而理智的头脑，科学地看待一些诸如“一天减三斤”的宣传内容和十分夸张的减肥广告。

　　当为数不少的人在减肥广告凌厉的宣传攻势下俯首就范，热切地尝试一种又一种减肥产品之后，人们得到的效果是否真如广告上所宣传的那样呢？被访者的回答告诉我们，情况并非如此。

　　使用某种减肥产品后，1/3的被访者明确表示减肥产品“没有任何效果”；55.1%的被访者认为“有一点效果”；只有11.8%的被访者认为减肥产品“比较有效果”。而且，调查数据显示，有超过七成的被访者认为，即使有一些效果，也与广告中所宣传的不相符合。其中还有13.8%的被访女性认为实际减肥效果与广告宣传的效果“很不符合”。只有5.0%的被访女性认为实际效果与广告宣传的效果“非常符合”。22.8%的女性认为“比较符合”。

　　相对而言，广州被访女性对减肥产品实际效果与宣传效果符合程度的评价，要高于北京、上海两地被访女性的选择。

　　-1/4的被访者会投诉不实广告的厂家和刊登媒体

　　当发现自己使用的减肥产品没有达到广告上所宣传的那么有效时，83.0%的被访者表示“不再购买、使用该产品”；62.2%的被访者还会“告诉亲戚、朋友不要购买这种减肥产品”；甚至有27.1%的被访者“不再信任任何减肥产品”；还有超过1/4的人会对广告不实的生产厂家和刊登该广告的媒体“进行投诉并要求赔偿损失”。

　　看来，当产品的使用效果与广告宣传相差甚远时，消费者的反应是很激烈的。不仅自己拒绝购买减肥产品，还会劝告亲朋也不要购买该产品。有的人还要投诉减肥品厂家和刊登广告的媒体，拿起法律武器维护自己的权益。

　　在此我们提醒一些广告违规的减肥产品生产厂家，在看到以上调查结果后应该反省一下自己的商业行为。如果只贪图一时的商业利益和轰动效应，而不顾“诚信”这一中国古老的为商、为人道理，最终受到打击的将会是厂商自己。

　　-46.6%的被访者还会尝试其他减肥产品

　　调查中还发现，在使用一种减肥产品失败之后，有46.6%的被访者还会购买和使用其他的减肥产品。既然已经吃过一次亏，人们为什么还会一而再、再而三地勇敢尝试呢？

　　“我太想减轻体重了”是一些被访者提出的最主要的理由，提及率为37.3%；“我想也许另外一种减肥产品真的能像它宣传的那样有效果”的提及率为34.9%；“我身边其他的人用过这些产品，我觉得我可能也会取得同样的减肥效果”的提及率为27.7%；“这些减肥产品广告中宣传的效果太诱人”的提及率为25.3%；“广告中说的减肥原理听起来让人觉得很有道理，让我觉得可以相信”的提及率为20.5%。

　　人们为购买减肥产品提出了各种各样的大同小异的理由，但惟独没有人提到通过加强体育锻炼来达到减肥的方法。的确，相对于减肥广告中提出的“轻轻松松减肥，永不反弹”这些诱人的口号，加强运动量或节食显得是那么的艰苦和漫长。而减肥产品厂家也正是抓住了消费者的这一心理投其所好。看来，消费者自己也要好好反省一下，如果大家能抱着相对实事求是的态度，吃亏上当的人也不会那么多了。　

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