创意是童年的神经质

　　也许找不到比雅克·赛盖拉还要经典的创意大师了———硕大的鼻子，矮小的身材，夸张的表情，永远只讲法语，总是在不经意间蹦出几句惊世骇俗的话。“如果你要问欧洲首席创意大师是个怎样的人？”赛盖拉反过来这样问记者，“一个孩子！”———好一个“惊世骇俗”的自问自答。

　　“广告人都是些调皮的大孩子。”赛盖拉告诉记者，他从小特别喜欢西班牙文学。“我记得有位西班牙诗人曾写道：童年是一种需要时间来治疗的神经质。

　　而对我来说，根本没有必要去治疗它。”他边说着，边习惯性地咬起自己左手的无名指来，虽然手指上的结婚戒指已经戴了整整26年。

　　“其实创意就是唤起每个人心中的童年角落。所以为了唤起别人，我情愿自己只是做个孩子。”即使赛盖拉不这样说，记者也能看出来。一看到本年度的最佳广告创意，这位广告界的教父级人物竟然肆无忌惮地大笑起来，使劲鼓掌，倒是把身后的特邀佳宾搞得面面相觑。

　　要当总统先找我

　　虽然赛盖拉的得意之作是雪铁龙、路易威登和L acoste的广告创意，然而他的“杀手锏”却是策划总统大选，尤其是1981年和1988年为密特朗做的竞选策划。

　　那是1980年9月，当时离法国总统大选还有半年时间，但是民意调查显示密特朗败局已定：在任总统德斯坦的民意指数高达64，而前者只有36。赛盖拉临危受命，他发现法国人已经发生了深刻的改变，所以法国也应该换个新总统。对此，赛盖拉的创意是：突出德斯坦的缺点，把密特朗的缺点变成优点。

　　那时法国人认为德斯坦最大的优点是聪明，但聪明也暗示着喜欢操纵别人；德斯坦生出名门，但也因此与百姓有距离感。总之，针对德斯坦的每个优点，赛盖拉都在密特朗身上找出与之对应的抗衡点。密特朗安详平和的形象恰好呼应了“在祥和中变革”的竞选纲领。于是广告语水到渠成———“安静的力量”，最终密特朗在大选中以微弱优势获胜。

　　此外，赛盖拉还帮助过瓦文萨、叶利钦等成功竞选。“今年法国大选前，我的纪录是15战14胜1负。”他得意地对记者说，“那次失利是因为塞内加尔总统任期已满，不能连任。”然而今年赛盖拉帮助法国前总理若斯潘竞选总统却意外失败，对此他解释说，“连若斯潘都说这不能怪我”。

　　“速战速决”去求婚

　　或许很少有人知道，赛盖拉最成功的创意不是“为人做嫁衣裳”，而是向自己钟爱的女子求婚。就像他写在那本创销全球的《快乐广告人生》扉页上的，“献给妻子索菲，因为广告不是生活的全部。”

　　赛盖拉告诉记者，他是在一家杂志社看到时任编辑索菲的，当时心里只有一个念头———她就是自己今生的妻子。那时索菲只有18岁，而赛盖拉已经42岁，并且离过两次婚，所以开始时显得很犹豫。没想到两天后，他就向索菲表白说，“你是我今生梦想的妻子。请让我证明对你的感情，请告诉我要用多少次才能让你相信我的爱。”

　　赛盖拉的“闪电战”终于在周末达到高潮———这时距离他俩相识只有5天。尽管索菲仍在犹豫，赛盖拉却要赌一下运气。他约索菲星期天去伦敦度假，并在机场见面。“当时我说，如果你来的话，那么我们就结婚；如果你没来，那么我们就再也不要见面了。结果她来了，我们就在一起了。”

　　求婚的创意也为赛盖拉带来了5个孩子和一个幸福家庭。至今讲起，他仍显意犹未尽：“当你看到确信无疑的爱人时一定要速战速决———这就是我的创意。”

　　一半是商业，一半是艺术

　　“钱不能买来好的创意，但好的创意却能赚钱。”这或许是赛盖拉唯一不像法国人的地方。他认为音乐、电影与广告一样，不仅是大众分享的情感，同样也是商业行为。“我认为我的作品和毕加索的画没什么区别，只不过相比而言价格便宜了些。”

　　赛盖拉坚持认为，经济是广告创意的载体，因此创意必须跟随经济发展的步伐。“经济繁荣时，创意往往灵感不断；经济萧条时，创意本身也会随之萎缩。”他说，“在过去4年里，全球大约有20%的广告人失业了，广告业几乎受经济萧条的打击最大。”

　　然而，在全球经济一体化的今天，赛盖拉也赞同广告创意与本地文化密不可分。“要想卖个好价钱，必须得符合当地人的胃口。”他说美国人总以为全球化就是美国化，其实是忽略了文化认同感。广告创意能称得上为艺术，也正是因为见证了我们的时代和我们的根———果然还是他有创意！

　　我思故我在

　　创意是一场战争。记者终于明白年初采访法国前总统德斯坦时，他为什么对逝世多年的密特朗还耿耿于怀———正是赛盖拉导演的战争压倒了德斯坦的精明。即使今年法国总统大选赛盖拉没有如愿以偿，无数媒体仍然把“若斯潘VS希拉克”的竞选看成“赛盖拉

　　VS希拉克夫人”的对决。毕加索曾说过，任何创意都是一场毁灭；在这种程度上，赛盖拉所谓“创意是一场战争”其实并不为过。这是一场颠覆思维模式，拓展想象空间的战争，也是一场见证身处时代，直指文化认同的战争。甚至赛盖拉也曾经颠覆过毕加索———他给“毕加索”轿车做的广告创意竟然是，一个孩子指着毕加索的画不解地问妈妈，“为什么这个先生的名字与车一样呀？”

　　精彩对话

　　问：你帮助法国前总理若斯潘参加了今年5月的总统大选，但最后若斯潘却在首轮选举中即遭淘汰。作为他本人竞选的策划顾问，你怎么看这次失败？

　　答：这既不是若斯潘的失败，也不是希拉克的胜利。若斯潘首轮被淘汰是法国左翼政党不团结造成的。首轮选举结束后，我打电话给若斯潘表示歉意，可他却安慰我说，我与这次失败不相关，这不能怪我。

　　问：当时你是如何策划这次竞选的呢？

　　答：开始时，我给若斯潘出的主意是强调个人形象，而不是社会党的形象，结果民意测验时他的呼声很高。可是后来他决定改变竞选策略，强调社会党的形象，就没那么成功。还有我跟他讲，一定要强调未来和新兴力量，不要多谈过去。结果希拉克很聪明，作为在任总统，他反而很好地把自己包装成了新兴力量的代言人。

　　问：但是你也曾经成功地帮助密特朗两次当选法国总统，你为他策划的竞选口号———“沉默的力量”至今还是教科书上的经典。

　　答：(面露得意的笑容)确切地说，应该是“安静的力量”(La force tranquille)，这是在1981年；至于1988年那次，我策划的口号是“密特朗时代”(G eneration Mitterand)，以表示连任的决心。你知道，法国历史上有“路易十四时代”和“拿破仑时代”……

　　问：你自己写的每本书上都写着“献给妻子索菲”。你认识她时，索菲只有18岁，而你已经42岁了。当时你是不是用了什么“金点子”，才让她最后确信对你的感情？

　　答：(大笑起来)竞选还没讲完，你已经讲到我妻子了……我还曾经为瓦文萨、叶利钦以及其他领导人策划过总统大选……至于索菲，我是星期一认识她的，星期三就告诉她我爱她，星期五请她周末来我家见母亲，星期天我对她说，“我们一起去伦敦度假吧！我在机场等你。如果你来的话，那么我们就结婚；如果你没来，那么我们就再也不要见面了。”结果她来了。这么多年来，我们甚至从没有争吵过。

　　问：原来“速战速决”就是你的创意。

　　答：对，至少这很有效。

　　问：你认为一个好的创意最重要的元素是什么？

　　答：表达出一件产品最重要的特点，而且与别人不一样。特别要用最简洁的方式强调以前没有讲过的东西，一下子激发别人的感情，引起内心共鸣。当然不同文化的创意风格也不一样。拿广告来说，英国风格是“撞击头脑，触及心灵”，拉丁风格是“撞击心灵，触及头脑”，美国风格是“撞击头脑，触及你的钱包”，而中国风格是“撞击心灵，触及心灵”。

　　问：你本人最喜欢哪种风格？

　　答：我认为中国风格是新一代广告的风格，也是未来的风格——它直指内心，非常直接。

　　作者：晨报记者王力为

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