中国消费者为何“三心二意”

http://www.sina.com.cn 2003年03月29日03:00 北京晨报

　　AC尼尔森最新调查显示未来零售业应瞄准专门化

　　年轻而富有的青年一代很快会成为未来中国消费者大军的主流。那么零售商们怎样才能赢得他们的青睐？著名市场研究公司AC尼尔森通过对中国内地25岁至35岁之间、家庭收入中等以上的青年一代的购物行为进行了细致研究后认为：零售商必须提供更加专门化的产品和服务，才能在竞争激烈的市场赢得一席之地。

　　

　　消费者：

　　把购物当成消遣

　　在这项涉及全国七个城市六千余名消费者的专项调研中，AC尼尔森发现由于面临社会竞争的巨大压力，当今中国内地青年一代的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。他们更注重产品和服务的专门化和舒适度，而价格敏感度较上一代有所下降。

　　AC尼尔森中国区董事长艾励达指出，“在很多情况下大部分国内购物者经常会把购物当成家庭出游的机会。这种购物观念就意味着消费者有时候并不把买东西作为购物的惟一目的。与美国或者中国香港相比，虽然中国内地消费者的购物频率更高，但他们的花费却较低。”以大型商场为例，中国内地消费者往往期望在那里得到一种“全面”的休闲体验，中国内地消费者这种逛大于买的购物态度与大型商场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。

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　　零售商：

　　没有足够的差异性

　　目前我国零售门店发展的速度和规模都是前所未有的。但是由于门店数量规模的增长在速度上超过了整体销售量的增长，单店的销售额以及市场份额仍徘徊在很低的水平。同时消费者的单店忠诚度也非常低。

　　AC尼尔森把导致消费者“三心二意”的主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。尽管很多零售商为了吸引所有的消费者而不断花样翻新，但就整体而言，各种类型的门店形象仍然缺乏把消费者吸引到自己店内的“闪光点”。零售商全力争取“所有消费者”的努力最终却模糊了门店类型之间的品牌形象。

　　艾励达不无担忧地表示，“如果不能尽快地锁定目标消费群、开拓属于自己的市场空间，门店之间的区别就会更加模糊，在这场消费者大战当中可能谁都不会成为赢家。”

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　　解决之道：

　　专门化才能有突破

　　展望未来，AC尼尔森相信，由于面临众多选择，中国主流消费者“三心二意”的购物习惯不会发生根本性的变化。零售商最好能扭转自己的观念，根据消费者购物习惯调整市场策略。具体地说，就是要确定自己的目标消费群，理解这一特定群体的需求，然后有针对性地满足他们的需求。

　　艾励达最后忠告零售商，“为了争取所有消费者在所有场合提供所有的产品是不可取的。相反，我们的建议是针对某些消费者在某些场合的需求而提供某些产品。但不管零售商决定采取哪种市场定位，都要做到业内的一流水平。”

　　实习生岳照宇

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