本报首席记者 刘阳／文 记者 李康 一位专家说：空调业竞争很精彩。我们说：2003中国空调高峰论坛更精彩。16家中国市场上的知名空调品牌、3位重量级学者，在峰会上慷慨陈词、各抒己见，共同演绎出中国空调业风云际会、八仙过海的市场正剧，并发出了一个具有震撼力的信号：中国空调业开始“洗牌”，全国400多家空调企业将继彩电业之后进行新一轮物竞天择“游戏”。

　　“洗牌”还是“战国”？

　　中国家电市场第一轮牵动人心的行业大整合是电视大战，6年的惨烈火并，惊心动魄的价格崩盘，最后，在买方、卖方、生产方、官方和媒体的一片叫骂声中灰飞烟灭，许多有名的无名的品牌倒下了，“活”下来的，在喘息和疗伤之后，静悄悄地开始重整“河山”走向规范。就像中国汽车工业早期发展状况一样，空调业在经过了几年的“黄金时代”后，突然发现，几条“大狗”、“小狗”之后，又跟上了一大群“野狗”，大大小小的老总们痛苦地看到行业整合阶段过快地到来。

　　从论坛获悉，目前国内的空调企业已经达到400多家，行业的年生产能力已经突破3500万台。2002年，全国空调产量为2900万台，比2001年增长了21％，创历史最高纪录，但是销售额下降了8％，利润下降了12％，销售额出现了10年来的首次负增长。到会的空调企业普遍承认，行业生产能力过剩，价格水平一路走低，去年的库存近千万台。一家企业的销售总经理说，我用力数，只数了不到100家，那剩下的300多家在哪里呢？另一位老总说，去南方一些县级市场看看，300家只多不少。按照市场营销理论，这种混乱只能是暂时的，品牌集中是必然。

　　但也有人认为，目前还没有真正到“洗牌”年，目前是“战国”时期，是白热化竞争的开始，中小品牌继续活跃，“大象”也开始“跳舞”了。

　　中国品牌战略专家邓德隆认为，品牌集中是行业发展的必然过程，“洗牌”也是分层的，尤以大企业为甚，中小企业也会在合适的市场存在一部分。被“洗”掉的企业都是“死”在自己手中。生死存亡的关头，企业的目标是：别喊挑战极限，先“活”下来，再找机会。

　　打不打价格战？

　　如果说“洗牌”与否是行业的事，那么消费者关心的价格也是这次峰会争论的热点。

　　想起彩电业曾经的非理性价格大战，空调界的老总们自然是心惊肉跳，大多老总都声称：坚决不打价格战。但是，许多因素客观存在着，比如，几年内空调价格一降再降，市场容量不升反降，行业库存创历史新高，虽然受战争等因素影响，许多原材料价格上涨，空调企业成本压力增大，但消费者不明就里，仍然有继续探低的心理预期，种种情况可能使价格战无法回避。

　　海信空调销售总经理杨云铎认为，我们不要寄希望于有人来规范或者呼吁理性竞争，竞争的要素和阶段决定了大战在即，不可能不打，那么多库存总不能吃了吧？毕竟，价格战是竞争中最直接最有效的方法，想不打都不行。某价格联盟，只维持了4天。全国空调企业400多家，大多是民营的，价格自由度很大，谁能决定谁？

　　格兰仕的总经理助理直言：有人说格兰仕是疯子，光打价格战。他作了个比喻，一群蛤蟆比赛爬金字塔，最后一个小蛤蟆意外获胜，原来它是个聋子，听不见别人在说什么。其意不言自明。华凌等企业则自信地表示，别人在前面挥舞价格“屠刀”，我们跟着冲上，只要有掌控这把“双刃剑”的能力。TCL表示有足够的实力一起拼到行业零利润阶段，虽然不希望这样，但有能力“奉陪到底”。

　　松下空调的真下贵之先生十分超然，打出的口号是“为提高世界人民的生活质量作贡献”，还说，一味降价是无意义的短期行为，是对消费者不负责任，如果不能有合理的利润，投资不会有好结果。松下当然会在降低成本中，合理定价。

　　单点突破还是通吃？

　　唇枪舌剑中，大家都对今后的发展极有信心，认为市场定位、产品取向明确，不能光“窝里斗”，企业间应该联手打造世界最大的空调市场。海尔推出“有氧时代”，提出为消费者提供差异化产品，为顾客创造价格，使顾客物有所值，引导消费，最后给顾客提供饱满的选择平台，从1000元到1万元，每隔50元就有一款产品可供选择。格力建成了生产研发基地，打算抢占中央空调制高点。TCL将依靠集团强大的品牌和网络优势，以“同心模式”，在彩电胜出、手机销量第一之后，决胜2003年空调销售。

　　东洋电机认为，空调在经历了10年前“空调贵族期”、两年前“概念泛滥期”之后，进入了“理性回归期”，消费者口味出现差异，“通吃”的格局很难再出现，在未来的3年～5年中，要在不同的层面上领导品牌，进行“分层竞争”，走技术突破之路，拼品牌优势。格兰仕将跳出“同质化陷阱”聚焦柜机，抢先打造“世界柜机工厂”，用别人“偷”不走的“一招绝”独特资源作为核心竞争力。志高提出以信誉闯市场，惠康开拓医用空调，海信花10亿元研制出的变频是唯一出路。

　　河南财院的刘汴生教授，以科龙、东洋电机为主的空调企业重新定义了空调，就是温度、湿度、清新度调节器，令人欣喜，产品差异已经转向消费人群的差异。邓德隆也以可口可乐与百事可乐的百年纷争说明了“别人向东你向西”的品牌战略，提出：选一个特性，集中力量去创造市场。专家们一致推崇海尔的“第一个打入消费者心中的品牌一定会成功”的营销策略。

　　消费者在成长

　　空调是个技术性和服务性都很强的行业，产品的质量都是在售后体现出来的，面对眼花缭乱的市场，消费者往往手足无措。但随着市场的成熟，越来越多的话语权掌握在了消费者手里。专营店的衰落，大量综合性商场的崛起，为消费者提供了货比三家的舞台，“悉心呵护消费者”已成为空调企业的共识。

　　海信的杨总提醒说，一定要善待消费者，千万要告诉他们实话，千万别愚弄消费者，否则，消费者明白之时，就是企业退出市场之日。

　　大家都承认，现在新增的消费者，已经不像“第二代”消费者那么容易被“引导”了。要尽量做到不让消费者的劳动价值贬值，用行动感动消费者。新飞刚迈入空调行列，继去年50万空调责任险之后，今年又为1500万用户购买了产品责任险，为消费者赠送了放心承诺。扬子空调唱出了让用户享受健康的主旋律，新科首创了针对用户的“首问负责制”。

　　对消费者、对市场讲“诚信”已经成为论坛的一个“主旋律”。 市场很大 整合加快

　　就在企业家们发愁空调市场容量减小、产能过剩时，国务院发展研究中心的陈淮博士一句“空调市场大有生意可做”引来一片掌声。他列举了大量数据，比如未来20年，将有4亿农民进城居住，空调需求旺盛，这还不算城里已有空调的以旧换新；未来10年，汽车将由目前的1800万辆增加到1亿辆，车用空调市场广阔。

　　他说，大城市漂亮的社区，家家墙外挂个大机盒子，不协调，这是个技术问题，也是对空调企业的新要求，必须有所准备。他还提出，能否研究空调所用材料的可再生问题。凡此种种空调的缺憾存在，说明空调企业可做的文章还有很多。这些话让空调企业十分振奋。

　　论坛上还有个现象引起了有经验人士的注意：大家都是奔着中国或者世界前三名去的，而这些企业大多是从空调业前几年的暴利阶段走过来的。海信的杨总提醒大家，对困难估计不足，将会造成决策上的偏差，是很危险的。空调的整合将比电视快得多，最终市场上有钱挣的企业可能就一二十家。

　　■后记

　　都说中国与发达国家人才流动相反，一流人才在机关，二流人才在企业，“大河·2003中国空调高峰论坛”却让我们见识了企业家的风采，而且大多是民营企业家。缤纷的大市场给了他们发散的思维、智慧的头脑和出众的演说能力。离开讲稿，他们能从《侏罗纪公园》谈到大者和强者谁更强大，能从豹追羚羊引出适合所有领域的竞争法则，从土狼与雄狮共存，到巨鼠与矮象的纷争，从对“水深火热”生活的拯救，到炒作的“十大天地”的总结，企业家们用精辟、恰当、诙谐坦白着自己，剖析着同业，用谈笑迎接将临的“血雨腥风”，漫不经心话坎坷，轻描淡写说贡献，用满足彰显精彩的人生。他们是社会最具魅力的人群。让我们为企业家喝彩！

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