据悉，以目前的速度发展，预计到2004年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费 ，而中国将在这里面占到前三强。目前，在国内的功能饮料市场上，“红牛”作为先入者和领先者，一直力图成为主导品牌， 独揽亚洲功能饮料市场。

　　“红牛”引入“功饮”概念

　　40年前，“红牛”诞生于美丽富饶的泰国，成为全球最早的功能饮料品牌之一。如今，“红牛”的足迹已遍布亚洲 、欧洲、美洲和大洋洲，行销世界近50个国家与地区，被评为全球最具实力的功能饮料品牌。2002年该品牌还被列为“ 亚洲二十大品牌”(TOP20ASIANBRANDS)之一。国际市场上的成功，使其对中国市场充满了必胜的信心。

　　7年前“红牛”的到来，将“功能饮料”这个全新概念带进了中国。随着铺天盖地的广告轰炸，中国大地上刮起了“ 红牛”飓风，其倡导的积极健康的高品位生活方式开始深入人心。随着竞争的日益激烈，人们面临的生活、工作压力越来越大 ，“红牛”定位为专门针对高压人群设计的进行能量补充、全面提高脑力体力的维他命功能运动饮料，得到了消费者广泛的认 同，从而使整个中国饮料行业开始向多个细分市场发展。因此，行业内人士认为，“红牛”一手缔造与发展壮大了中国的功能 饮料市场。红牛一直主打的“健康个性生活”也开始逐步得到认可，今天的“红牛”更像是一种象征，成为一种倡导的生活与 习惯。

　　三大策略“独善其身”

　　红牛品牌在世界领先的奥秘可以归纳为：品牌为先、理念超前、不停前进、不懈奋斗，一个产品久胜不衰的生命力， 在于它拥有相当可观数量的忠实消费人群，这是红牛数十年来在全球一贯秉承的营销理念。国际品牌的优势潜质，高品位的国 际化形象给了“红牛”在中国成长壮大的强势基因。红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，目前在全国每年销量都在 稳步提升，已占到中国功能饮料70％以上的市场份额，越来越多的消费者成为了红牛的忠实消费者。而中国功能饮料市场潜 力仍有巨大空间，据国内部分城市调查发现，在六种饮料类别中，认为喝保健饮料的消费者比率最高，达到22.2％；其次 是果汁饮料、茶饮料、奶饮料。消费者越来越多，消费者需求也将逐渐加大。市场还需开拓，超前的消费观念尚需培养。

　　营销的关键在于创新，也关乎整个企业的品牌创新、产品创新和团队创新。“红牛”在完成区域性强势品牌向全国性 强势品牌的升级转化中，更为明确地表达了个性突出的高品位国际品牌形象，开始加强做好各种更加切合产品品质的强势品牌 管理。今年，“红牛”提出全方位启动“一体化”营销体系。确立多角度服务市场、零距离沟通的营销主张，以达到客户利益 与企业利益的共赢。并注重各区域市场文化的各自特点，针对不同级别的市场实行有差异的市场策略。

　　着眼于长远发展，红牛中国执行总裁方伟忠还提出了品牌管理三大策略：大通路、大媒体和大终端。就其本质而言， 方伟忠希望以大媒体策略推动通路的大发展，然后灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持经销商把产品做大做强，利用密 集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长，从而达到大终端的形成。当然各区域各有偏重，最终的目的是希望 三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，实现领先同行的大战略。

　　“唱念坐打”欲造“红牛”中国

　　红牛目前在国内已建有北京、海南两大生产基地，从意大利引进3条生产线，可日产200万罐红牛饮料。通过深入 调查与研究消费者，红牛2002年起还专门针对年轻一族、上班族、运动健身人士，尤其是高强度学习、工作的脑力劳动者 ，在补充原味型产品的基础上，推出250毫升牛磺酸“强化型”和180毫升“浓郁型”两种新产品，改进配方、以适应消 费者的新需求。

　　为了塑造前卫、时尚、挑战高品位生活的运动型饮料形象。红牛公司还广泛赞助极限挑战运动。2000年起赞助中 国武术散打比赛，2002年起开始赞助中国大学生三人篮球联赛(TBBA)。三人篮球是一项集竞技与休闲于一体的新兴 运动，凭借着TBBA的深入影响将更广泛地在年轻人群中流传开来。据了解，“红牛”公司今年投入大量经费赞助赛车、滑 雪和滑冰等多项体育运动。红牛一直希望塑造成为新新生活的积极倡导者，扮演时尚先锋骑士的角色，然后以国际化的品牌形 象，传播新兴的消费观念与消费习惯，树立起积极健康、激情能量的全新形象，缔造一个“运动不止”的“红牛”中国。

　　有关专家认为，饮用水从水的原始形态发展成今天种类繁多的饮料，明显地反映着社会文明的进步。功能饮料作为具 有保健功能的饮料，因其科学的配方对人体健康具有良好的促进作用，必将成为饮料市场发展的潮流。据海外资料显示，国外 功能饮料年销售额已经接近200亿美元，红牛在英国的销售总额已经接近可乐。同时，除运动型功能饮料以外，瘦身型、美 容型、调理型等功能饮料也开始大行其道。海外消费时尚总会逐步浸入国内，目前，虽然国内功能饮料的品种日益增多，已经 不是“一枝独秀”的时代。但就一个年增幅超过20％的市场而言，“功能饮料”市场还是显得过于冷清。由此可见，功能饮 料市场还大有可为。李建文

　　链接：功能性食品的定义———其成分对人体能充分显示增强体能调节生理节律，并对预防疾病和促进康复具有调节 功能的加工食品。

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