华润蓝剑6000万元猛砸重庆市场

http://www.sina.com.cn 2003年05月13日08:57 工人日报天讯在线

　　巩固“雪花”品牌，打入六成餐馆，迫重啤促销员连吃“闭门羹”

　　最近，华润蓝剑集团将6000万元巨资砸向重庆市场，支持已在山城啤酒市场大肆叫阵的“雪花”啤酒，先后在主城区开展了一系列现场促销活动，声势颇为浩大。初夏的重庆啤酒市场已经开始弥漫硝烟，这似乎预示着一场新的啤酒大战不可避免。

　　此前，号称中国啤酒“大腕”的华润集团完成了一系列并购举动，麾下的蓝剑啤酒前些年就进入了重庆市场，但似乎没有形成大的气候。在重庆啤酒市场上，还是“重庆啤酒”占据着绝对地位。重啤凭借其雄厚的实力和多年在消费者中树立起的信誉，在本地市场“呼风唤雨”，无论是国内其它啤酒“大腕”还是洋啤酒，都没有撼动过重啤的主导地位。

　　今年春节后，雪花啤酒开始在重庆发力向终端市场———餐饮店发起了猛攻。据重啤的一份调查报告称，雪花在主城区餐馆都采取了送礼的方式，比如买一件雪花啤酒送1000毫升色拉油等。有的甚至用几千元钱买断餐馆的促销权，由雪花进行专场促销。报告中称，雪花在主城区餐饮店的“专场”促销点已达100余家。

　　实际上，从去年5月以来，华润蓝剑的雪花啤酒依托原来蓝剑的销售网络，快速进入重庆市场。据知情人士透露，去年雪花啤酒在重庆的营销费用高达3000万元，目前已进入重庆8000多家餐饮店中的60％左右，每天的销售额已达4000件。但雄心勃勃的华润对此并不满足，今年更是计划拿出6000万元的营销巨资，继续推销巩固雪花品牌。

　　雪花啤酒负责人称，如此不惜血本开拓重庆市场，一方面是市场潜力巨大，另一方面也是华润蓝剑向东扩张的必由之路。目前，重庆市场每年的啤酒消费大约180万吨，而成都的年啤酒消费大约140吨，蓝剑要想从西部杀向东部市场，必须突破重庆这道“雄关”。

　　目前，华润蓝剑已在周边省市设立了销售分公司，一定要走出去。而其最大对手无疑是重啤集团。如此观之，华润蓝剑在重庆市场不惜血本推销雪花目的昭然若揭。

　　成渝啤酒大战并非现在开始，从过去的蓝剑到现在的雪花，从来就没有停止过。对于雪花而言，虽然各种促销方式只是其推向市场的营销手段。不过雪花在重庆买断专场促销权的方式却引来了重啤不满。重啤销售部有关人士称，“花钱买断销售终端进行专场销售，违反了公平竞争的游戏规则。”

　　据说从今年3月初来，重啤的促销小姐在主城各区的不少火锅店和中餐馆都吃了“闭门羹”。重啤分管主城片区销售的负责人伍国萍近日称，根据他们的调查，“重啤促销小姐进不了场与雪花买断专场促销权有关”。他们将于近期向重庆市工商局提交一份指控，指控的内容是“雪花在重庆进行不正当竞争销售”。

　　公平竞争的规则究竟是什么样？重庆市工商局公平交易处负责人日前在接受记者采访时称，营销手法中有强烈的排他性，关键是看雪花是否涉嫌商业贿赂，违反了不正当竞争法。如果重啤有确凿证据证明对方涉嫌商业贿赂，华润蓝剑的做法就涉了“雷区”。

　　而对于自己的促销方式，华润蓝剑重庆销售公司有关人士的说法是，雪花作为新品牌进入重庆，肯定会有大手笔的促销手段，这是为了与客户建立一种良好关系，不存在所谓的不正当竞争。

　　其实，重啤的危机感并非始于雪花进入，目前，全国啤酒市场已经形成了南珠啤、北燕京、东青岛、西重啤，再加上“横扫千军如卷席”的华润集团的分布格局。市场竞争、优胜劣汰，不能做大做强就只能趴下。为此，从去年开始，重啤“沿长江扩军战略”加速，以资本运作的方式收购长江沿岸的啤酒企业。从江苏的天目湖啤酒，到湖南国人啤酒，再到浙江大梁啤酒，重啤一次次进行着成功的战略重组。目前，重啤旗下已拥有23家子公司，年生产能力超过130万吨。

　　针对这种格局，华润集团的西部攻略在今年作出了调整。本来华润首先瞄准的是啤酒业的高端市场，兼并四川蓝剑后，他们最初是将雪花定位为中高档产品，但市场认可度不够，特别是在重庆市场上，难与重啤抗衡。不得已，华润决定仍让雪花啤酒进军重庆低端市场，以期在重啤重重包围中杀开一条血路，作为华润蓝剑在重庆的开路先锋。

　　显然，重啤与华润这两大巨头之间的恩怨会在成渝两地持续上演。

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　　啤酒业酝酿再次洗牌

　　据有关资料显示，我国几乎每个省都有十几万吨的啤酒年产量，全国现有内资啤酒集团近30家，其中“跨省作业”的就有11家之多。而以外商投资为主体的中外合资啤酒集团有10家，这些大集团的产量已占到全国啤酒产量的60％以上。

　　国内啤酒行业按产量划分，青岛、燕京、华润称得上第一集团，三家年产量均超过200万吨，已呈三足鼎立之势。第二集团里的哈啤、重啤、珠江也在快速发展，三家的年生产能力都达到了100万吨以上。由于市场供大于求，造成啤酒行业利润逐年下降。为了抢占市场，不少厂家不择手段，为了每瓶啤酒几分钱利润而挖空心思，有的厂家甚至不惜亏本销售。

　　业内人士坦言，虽然我国啤酒年产量已达2400万吨，但充斥市场的是大量低档啤酒。特别是在价格战的竞争策略下，大量的啤酒企业，尤其是中小企业日子越发难过。可在高档啤酒市场，国内啤酒企业一直“雄”不起，没有几个像样品牌。

　　

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