5月23日，姚明委托“姚之队”律师就可口可乐涉嫌侵犯其肖像权事件正式向上海市有关法院提起诉讼，请求法院判令可口可乐停止将姚明肖像及姓名用于产品外包装的行为，并在全国性新闻媒体上公开承认侵权行为并向姚明赔礼道歉并消除影响，同时判令可口可乐赔偿原告精神损害抚慰金及经济损失人民币1元。此举意味着姚明和可口可乐之间的纷争进一步升级。

　　种种迹象表明，由于站在可口可乐身后的是中国篮协，而国家队运动员特别是明星级运动员又一向是各体育协会吸引赞助的“摇钱树”，因此姚明的起诉举动就像他著名的“姚式火锅”盖帽一样，一巴掌拍向了中国体育产业的命门和要害，也将喊了多少年却又不见起色的中国体育产业化难题再次摆上了台面。

　　大明星为何向大公司问罪

　　在不少人看来，姚明俨然已经是中国体育的代表人物甚至是世界体育界的超级明星了。虽然只在NBA打了一个赛季，但姚明在中国体坛的地位的确得到了火箭般的提升，而其在篮球界的地位则绝对称得上是“大佬级”的人物了，不仅与国内篮球明星们的差距越拉越大，就连同在NBA打球的巴特尔和王治郅也难以望其项背。

　　成立于1893年的美国可口可乐公司是世界最大的饮料制造商，一直以来都以赞助各类体育赛事而闻名。自1979年重返中国市场之后，可口可乐公司赞助了40多项中国体育活动，成为中国体育界最大的赞助商之一。

　　姚明状告可口可乐，体育界的“大佬”向赞助体育活动的“老大”企业问罪，确实让人感到意味深长。

　　矛盾似乎起源于可口可乐在中国市场上推出的一种新促销包装产品：外包装印有三位中国国家篮球队运动员照片，姚明居中，并印有姚明的姓名。目前这些产品正在中国各地市场上销售，同时相同图案的宣传海报也在商场中张贴。姚明及其全权代理“姚之队”认为，可口可乐的上述产品和宣传用品涉嫌侵犯了姚明的肖像权和姓名权。姚明发表声明公开表示：“众所周知，我签约的是百事可乐，可口可乐的侵权使得我的形象同时出现在互为竞争对手的产品上，大家会以为我脚踩两只船，是一个惟利是图、背信弃义的小人。”

　　看似简单的事情，背景其实却很复杂。一个值得关注的事实是，据“姚之队”律师王晓鹏透露，早在今年2月，可口可乐公司曾与“姚之队”进行过有关合作的商业谈判，但最终双方谈判破裂，可口可乐也未能取得姚明形象的使用权。

　　针对姚明的起诉，可口可乐做出了针锋相对的反应。可口可乐中国公司对外事务总监李小筠对记者表示：“使用中国男篮队员的集体肖像在我们产品的包装和广告上，是中国国家男篮给予我们的合法权利，这在我们签订的合同上明确写着。这些行为都是合法合理的。”

　　面对姚明的律师指责可口可乐公司是采取了“偷袭”做法故意侵犯姚明的个人肖像权时，李强调：“这种说法是完全没有根据的，可口可乐在体育赞助方面都有严格的规范并依据合约给予公司合法的权利来进行赞助活动。我公司传统上也经常使用赞助运动队伍的集体队员肖像做纪念包装。在海外，可口可乐公司赞助了英格兰足球队，推出的也是3人一组的国家队队员的整体肖像纪念包装。而且，在和球队签订合同后，只需英国足协的批复而无需分别征求个别球员的同意。即使在美国，根据可口可乐公司和NBA的赞助协议，我们的产品包装也只需出现3人或以上的NBA球员所组成的整体肖像及得到NBA总部批复即可。姚明的律师指责我们不遵照国际惯例，是对事实不了解，是毫无根据的。去年，作为中国国家足球队赞助商之一的可口可乐公司，在中国足球队冲击世界杯时，可口可乐也推出了3人一组的中国之队纪念罐。根据我司和中国足协方面签的约，也无需分别事先征求个别球员的同意。可见，指责我公司这次特意对姚明‘偷袭’和‘不遵守国际惯例’都是没有根据的。”

　　如果暂时抛开双方冠冕堂皇的理由不谈，姚明和可口可乐之争的实质在于巨大的商业利益和商业潜力。如果换在姚明去NBA之前，能够被可口可乐相中并参与其商业推广，对姚明来说可能意味着巨大的机会。然而，从商业角度上来看，今天的姚明早已不是去年的那个姚明了，他已经被当做NBA的一个全球化偶像进行包装，甚至有可能被包装成一位世界巨星，就像当年的迈克尔·乔丹一样。在这种背景下，姚明的所作所为绝对不是他一个人就能决定的，因为在他身后有规模庞大的全权代理“姚之队”，就像在“姚之队”身后有美国的NBA，还有可口可乐的老对手百事可乐一样。

　　商业化姚明抢人眼球

　　毫无疑问，姚明已经成为中国体坛最具明星气质的运动员。

　　“士别三日，当刮目相看”，当中国国家男子篮球队头号球星姚明经历了美国NBA一个赛季的洗礼，从休斯顿返回上海的时候，所有人都会发出这样的感慨。

　　令人刮目相看的不仅是姚明的球技，虽然以“状元秀”的身份进入NBA，但姚明的新秀赛季绝对难言完美，因为对姚寄予厚望的休斯顿火箭队并没有因为拥有了头号新秀就进入了季后赛，所以姚明也并没有获得年度最佳新秀的荣誉，所以我们也就无法在真刀真枪的季后赛中检验姚明的球技是否真正得到了火箭般的提升，所以姚明也就在NBA季后赛进行得如火如荼的时候回到了上海。

　　令人刮目相看的是姚明吸引公众眼球的能力。从4月26日回到老家上海开始，姚明就从来没有从公众的视线里消失过：5月5日，姚现身上海第四军医大学校园，参加了为赴北京的非典医疗队送行的活动；5月8日，姚联手搜狐开通“个人中文官方网站”，并首次亲口公开与可口可乐公司的肖像权纠纷；5月9日，在上海发表“亲笔签名”的公开信，号召“明星与平民”一起对抗非典；5月11日，姚作为主持人与上视体育频道联手推出互动访谈节目，为对抗非典酬款，据称有60位世界级名人参与；5月12日，姚到国家队报到，之后前往医院体检；5月14日，姚签约百事公司，成为“和百事全球签约的第一位中国球星”，同日可口可乐宣布与中国男篮签订为期三年的商业赞助合同；5月15日，姚及他的全权代理“姚之队”发表措辞严厉的声明，谴责可口可乐侵犯其肖像权；5月16日，姚当选“上海市十大杰出青年”；5月17日，“姚之队”向可口可乐下达最后通牒，并首次提出要诉诸法律；5月19日，姚从北京前往秦皇岛参加已经先期开始的中国男篮国家队集训；5月21日，姚获知当选劳伦斯世界体育奖年度最佳新人，但他以参加国家队集训为由并未出席在蒙特卡洛举行的颁奖典礼；5月21日，姚明个人网站举办的为非典义捐拍卖活动结束，其中姚明本人的一双篮球鞋据称拍出了22501元的价格，但该网站同时声明各项拍品尚未收到实际款项；5月23日，姚委托“姚之队”律师就可口可乐涉嫌侵犯其肖像权事件正式把可口可乐告上了法庭。粗粗算来，在回国的近一个月的时间里，姚明绝对可以算得上是中国体育明星里曝光率最高、新闻最多的人了。

　　仔细分析一下就可以得出这样的结论：姚明被美国的明星机制彻底俘虏了，虽然姚明依旧是那张中国脸，依旧是中国国家队中锋，也依旧是中国年轻人的偶像。

　　以姚明一己之力，不可能在短时间内连续做出如此众多的动作。虽然姚明为抗击非典所做的努力非常值得人们尊敬，但令人感到特别遗憾的是，人们在姚明的一系列动作中越来越感受到浓烈的商业气息，人们也开始怀念一年前从中国离开的那个姚明，那时，他像个可爱的大男孩。

　　中国明星，美国人的摇钱树

　　现在的姚明，已经几乎可以和美国NBA超级明星画上等号了：一方面是因为球技，另一方面是因为他身上无时无刻都在散发出的商业味道，纯粹NBA式的商业味道。

　　毫不夸张地说，美国人的NBA是把姚明当做一块尚待开发的宝藏的。因为自从迈克尔·乔丹老了以后，NBA就逐渐陷入了商业低谷，目前的众多招牌明星们没有一个人可以挑起带领NBA迈向下一个辉煌的重任。而姚明的出现无疑让美国人在绝望中看到了救命稻草：就像当初把乔丹树立成“神”一样，他们要为NBA树立一尊“来自亚洲的神”。美国人的如意算盘是：用姚明拯救日益没落的NBA美国本土市道，并为他们开发出能够带来更大商业利益的全球市场。出生于80年代、身高2．26米、态度和蔼又不乏幽默、没有任何不良习气的姚明，是美国人心中最完美的NBA下一代偶像，同时意味着巨大的商业利益。

　　所以我们看到了所谓的“姚之队”：那个姚明的全权代理，那个为姚明不断策划和制造新闻，那个最大化地为姚明争取商业利益，那个让姚明脱胎换骨的“背后的手”。姚之队由比尔·达菲、威尔逊博士、比尔·桑德斯、中方经纪人陆浩、律师王晓鹏和章明基六个人组成，章明基是组长。他们分工各有侧重，但都对姚明负责。章明基坦白地说：“从职责来说，姚之队并不是一支冲在前面的组织，它是一支帮助姚明获得事业成功，达到他人生目标的团队。”

　　那么姚明的人生目标又是什么呢？是得到NBA的总冠军戒指，是加入美国篮球名人堂，是成为亿万富翁，还是帮助中国队取得世界冠军？我们不得而知，但我们却能得出一个结论：除了可以回国代表中国队打几场世界比赛，姚明身上的商业价值似乎已经与中国篮球没什么关系了。

　　“姚明会变成什么样子，社会自有公论。姚明之所以能有今天在公众面前这样的健康形象，完全是他个人的努力，绝大部分都不是我们的功劳。换句话说，要是姚明变坏了，也不是我们的责任。但如果姚明侵犯到社会的利益，对社会造成伤害，我们会制止他。路都是他自己走的。”章明基如是说，个中的潜台词非常耐人寻味。

　　体育产业面临凤凰涅

　　姚明状告可口可乐并不是为了钱，要不然也不会只在诉状中诉求可口可乐赔偿1元钱。姚明及其代理团队看重的，是“姚明”这两个字及那个2米26的形象所蕴涵的巨大的商业利益和商业潜力。也许用不了多久，姚明一年所挣到的钱就会超过中国篮球协会一年的所有收入，而中国篮协却永远失去了用姚明获取赞助的权利，哪怕是以国家队这个集体的名义。

　　如果真出现那种情况，能怪姚明吗？面临体制转型的中国体育产业的确应该仔细思考一下未来的出路了。

　　众所周知，体育产业在世界范围内都是令人眼热的发财机器。只要运作得当，大把的赞助和滚滚的钞票就会源源不断地落入体育组织和运动员的腰包，进而更加推动体育运动的发展。但中国体育产业化的道路却迟迟没有进入良性循环，旧有体制依然束缚着改革的深入进行。在市场经济体制下，姚明谋求自己商业利益最大化的举动虽然遭到争议，但其实无可厚非。姚明的举动一旦得到法律支持，有可能动摇的是整个中国体育国家级运动队赞助机制的基础，有可能使本已经费紧张的国家级运动队更加捉襟见肘，但这又能怪谁呢？为什么姚明的商业价值只有在NBA才能得到最大的体现？为什么美国两大饮料巨头的争斗最终有可能损害中国篮球的整体利益？为什么中国的“国宝级”运动员会成为美国人的摇钱树？“姚明现象”是不是一种国有资产的变相流失？种种疑问需要中国的体育决策部门进行深层次的思考并果断地寻找相应对策。

　　一个有趣的现象是，在刚刚结束的巴黎世界乒乓球锦标赛上，球场上是清一色的中国企业赞助商，我们在电视上看到的好像是中国国内的锦标赛一样。虽然我们为国手的出色战绩喝彩，但还是应该接受不能不面对的现实：乒乓球运动的活力下降了，在世界范围内的影响下降了。否则我们为什么没有发现那些频繁出现在其它体育项目中的世界级赞助商的影子呢？我们的乒乓球世界冠军还少吗，但如果乒乓球不尽快加速产业化进程，纵使我们得到再多的世界冠军，也难以推动乒乓球运动成为一项真正商业化的运动，我们那些世界冠军身上所蕴藏的巨大商业价值也难以得到最有效的开掘。

　　在改革开放20多年后的今天，中国的体育产业化步伐面临着必须加快的抉择，只有形成良性的自我造血机制，中国体育才能真正摆脱旧有体制的束缚，并实现“奥运战略”的真正意义。如是，我们的体育主管部门领导人除了那些前世界冠军和前功勋教练们，是不是还可以选择一些热爱体育的专业经济人士来担任呢？真的期待小巨人姚明的这记“姚氏火锅”盖帽能够煽起中国体育产业化改革的一把火，让体育产业真正来一回“凤凰涅”！　（记者/王京韬）（来源：中华工商时报）

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