颜仕英

　　化妆品作为一种高品质的消费产品，大部分消费者的潜在心理倾向是对本地品牌缺少兴趣和信心，国际品牌或合资品牌占较大优势。相比之下，“大宝”缺少任何国际化的背景。同时，美容化妆品一个天然的消费特点是追求时尚品位，排斥大众化的形象策略，而“大宝”恰恰在大众化方面走得最远。

　　在当今中国美容化妆品市场中，“大宝”一直拥有优秀的经营业绩，1998年曾以11．3％的市场份额排名在全国美容化妆品市场的第二位（据中华全国商业·全国百家大型商场调查资料）。由此看来，“大宝”的品牌思想和传播推广策略还是有独家所见、独到之长。产品研发以基础需求为导向

　　化妆品的生产和销售经营并不存在很强的技术和通向网络化的壁垒，所以，市场的进入并不很困难。这就造成了化妆品市场的突出特性：企业多，竞争激烈，高资金投入，产品更新快。这种市场特性特别会影响企业产生一种经营错觉：企业在产品的研发导向上容易倾向中高档次和时尚气质，而较为忽视中低档和大众化的产品。

　　然而追求高档、时尚的做法风险极大，一是它将失去更为广阔的中低档消费市场，即失去量上的持续增长；二是冒较大的长期循环投入风险，因为只有如此才能在竞争激烈、产品更新快的环境中保持持久的品牌地位；三是产品开发容易跟风潮，而缺乏独有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。

　　众多品牌拥挤在中高档市场，却忽视了美容化妆品市场中基础性需求的大量存在。即忽视了城市的中低收入阶层和农村消费者具有与城市中的高时尚消费明显的差异。

　　正是基于对市场的深刻了解，使“大宝”确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。“大宝”较为持久地主推两款护肤品：ＳＯＤ蜜、日霜和晚霜，而不以繁多种类四处拦截，价格方面也有明确的“工薪”指向。在“大宝”播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态；产品功效是一种温和、坦白的承诺——“大宝，挺好的”；产品的展示，采用了平实的易于理解的人际传播方式，这无不贯穿了基础消费原则和大众化导向。概念传播追求简单再简单

　　当前，几乎所有的化妆品在品牌推广传播方面都形成了这样几个套路：一是喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分；二是表述复杂、概念模糊；三是产品展示（ＤＥＭＯ）方式则喜用电脑三维，广告制作极其复杂。这些做法的潜在心理，其实就是造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。

　　然而“大宝”却能打破常规，追求概念和信息传播的简单。如广告片中的话“还真对得起咱这张脸”是有关产品功效的直接表白；“大宝，天天见”则强调了品牌的生活感和平民色彩。

　　同时，在广告片里几乎不用三维，不做关于产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式正符合中低档消费阶层不大强调个性、重视人际经验和口碑的特点。消费定位与形象传播相统一

　　“大宝”坚持产品定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通，实话照实说，在激烈的市场竞争中，给人一种清新、脱俗的感觉，迎合了大众化的口味。它不追求“高档”、“时尚”和高价位，从而真正找到了一个符合民族品牌持久发展的市场空间，打破了令人窒息的美容化妆品广告的奢华氛围。

　　可以预言，一个品牌只要做得像“大宝”这样根深蒂固，无论它面对的市场竞争如何激烈，都会持久地深入人心，立于不败之地。大河报七日财富2003-06-06 00:00:00责任编辑：郭俊华

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