河南广告业面临十大“症结”

http://www.sina.com.cn 2003年06月08日00:35 河南报业网-大河报

　　王少华

　　有人预言广告业将是21世纪最好的产业，也有人说广告业是最后一个高回报产业。在广告像精灵一样无孔不入的今天，在人们越来越被广告所影响、所左右的今天，河南广告业面临着新的挑战和抉择。

　　河南广告业到底面临着怎样的问题，怎样来面对这些问题？

　　某广告公司的王少华“把脉”的结果是：河南广告业面临十大“症结”。

　　希望这篇“一家之言”能引起业界人士的思考。

　　河南广告业的发展史大概只有15年，真正的发展壮大也不过是近几年的事。据资料显示：河南目前有2000余家广告公司，仅郑州就有700余家，从业人数有3万余。从数据上来看，要比上世纪80年代末有了很大的发展。但是，这并不意味着广告业的实际状况有了突飞猛进的发展。从某种程度上看，这种量上的增加反而是一种倒退。其症结何在呢﹖

　　症结一：管理混乱，缺乏行业自律。

　　河南广告业的倒退很大程度上是广告公司自己造成的。由于起步较晚，广告行业又是一个没有参考样本的行业。一些广告公司缺乏长远的企业规划，容易造成为了生存不惜牺牲行业长远利益的举动。行业协会整体运转能力跟不上行业的发展，组织交流的机会少，形成了各个公司各自为政的局面，从整体上制约了河南广告行业的发展。特别是刚成立的小型广告企业，为了生存根本就不考虑是否符合行业发展需要，置广告行业的前途于不顾，扰乱行业规则。

　　症结二：基础薄弱，缺乏资金运作。

　　河南广告业底子薄，缺乏有效的资金筹措能力。广告行业的进入门槛低，进而造成专业程度低、恶性竞争的局面。一些公司宁愿独善其身，也不愿联合发展，几乎堕落为媒体的“三陪”。银行及社会资金很难到达广告公司，广告公司的资信度很难估量，业务影响因素较多，也是资金不能顺利到达的重要因素。部分广告公司实力有限而且没有足够的信誉担保，也影响了整个行业的资金筹措，致使无法形成大的广告传媒集团。

　　症结三：盈利较少，缺乏业务分工。

　　因太多广告公司的业务交叉重叠，整体上使广告公司间的竞争变得异常惨烈。广告公司之间定位模糊，都去抢吃同一块蛋糕，争夺一个客户。专业型的广告公司和综合型的广告公司比例严重失调，跟风现象经常发生。短浅的经营思路，只会将行业的前途建立在海市蜃楼上，造成大家都吃不饱饿不死的现象。

　　症结四：人才匮乏，缺乏经营人才。

　　广告行业人才流动比较频繁，专业人才奇缺是河南广告行业的基本特征。大量广告人才的“孔雀东南飞”使本土广告人才匮乏现象更严重。人才，已经成为制约河南广告业快速发展的核心因素。自1995年河南第一个广告系在郑大设立以来，每年30人（不含其他学校）的人才生产量远远不能够满足广告企业的需求（现在已经有所增加），更何况留在河南的从事广告的更是少得可怜。现在虽然人才供应量有一定的增加，但是相对于需求来说，全省一年不过百人的广告专业毕业生还是杯水车薪，远水解不了近渴。

　　症结五：创意低下，缺乏中坚力量。

　　外地同行曾笑话河南广告界是不生产创意的“盐碱地”。创意水平的低下，造成了中坚力量的不稳定，也造成了行业内部的混乱，致使很多有潜力的广告人才流失，形成恶性循环，影响整个行业发展。建立一种有效的广告用人机制留住中坚力量，对河南广告业的发展尤为重要。

　　症结六：夫妻开店，缺乏有效管理。

　　河南的广告公司大多是由夫妻店、兄弟店等发展起来的。公司的管理混乱，结构复杂，效率奇低，没有特别的经营思路也缺乏长远的打算。俗话说三分盈利七分管，管理的脱节使广告公司的寿命相当短。基础管理与专业管理没有分开，使广告公司的盈利能力降低。很多广告公司的内部管理混乱程度不亚于批发市场在实际操作中漏洞百出，致使客户作业计划受阻。

　　症结七：作坊作业，缺乏专业构架。

　　河南广告业基本上还没有大型的广告传播集团，多数广告公司还处在作坊作业时代，搞一些小打小闹的广告代理。整体运作能力欠佳，专业的构架基本没有，很多广告公司的重要部门如同虚设，无法将市场调查、媒体监测、效果反馈等情况传达给客户。这种专业的构架缺乏造成了广告创意水平的低下，从而使广告效果降低，造成恶性循环。整体代理是未来广告业发展的方向，只有摒弃作坊式作业，才能够获得更多的市场机会，获得发展。

　　症结八：信誉不良，缺乏服务意识。

　　因为诸多因素造成了广告行业信誉不良的局面，有的企业竟将“防火、防盗、防广告人”并列在一起。有的公司几乎不讲服务，也没有什么好的服务。因此，广告行业的服务费很难收取，使得广告行业的利润极差。有的广告公司竟将代理的费用降到零代理和负代理来争取客户，将广告企业的利润建立在媒体的折扣点上，以期通过媒体返利获得发展。自然，建立在这样基础上的广告服务水平就很低了。

　　症结九：媒体做主，缺乏制约因素。

　　因为缺乏对媒体的制约，再加上一些媒体本身的服务意识相对较差，广告公司的苦日子自然就多了。世界著名的广告公司日本电通公司和日本的其他广告公司跟媒体的合作就很平等。我们的广告公司地位低下，很难和媒体站在平等的位置上谈合作。媒体有新活动或新的政策往往是站在媒体的角度来安排的，不考虑广告公司的感受。制度出来后，才让广告公司介入运作。更别说其他诸如媒体直接涉足广告业务与广告公司直接竞争的不良现状了。

　　症结十：观念落后，缺乏创新精神。

　　创新是广告公司的生命。没有新鲜的观点和新颖的运作方式，广告公司就很难得到认同和回报。在河南广告界，滞后的观念和欠缺的创新精神，使多数广告公司固守自己的天地，满足于自我陶醉。创新精神的缺乏，使河南广告业落后于南方沿海城市至少5年。不走出去，停留在自己的感觉上求发展，河南广告业已经陷入一个怪圈之中。大河报七日财富2003-06-06 00:00:00责任编辑：郭俊华

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