传媒中的女性真实吗？(图)

http://www.sina.com.cn 2003年06月10日12:03 南方日报

针对大众传媒的性别偏见，专家提出质疑———　　传媒中的女性真实吗？

　　本报记者林亚茗前言

　　昨日本报B3版报道“突破三点，大得让你心动！暧昧房产广告在长沙引发争议”引起了人们极大关注。本报记者专门就传媒中不利于女性形象的问题进行了进一步采访与调查。

　　据对广告形象统计发现，男女性出现频率分别是47%和52%，但男性总是以领导者、科学家的面目出现，而女性却大多数是从事家务劳动或者崇拜物质的；在学生课本中，插图中的男性形象也是领导者、科学家和英雄，而女性则是护士、农民和纺织工。”针对这种种男女角色差异，妇女问题专家们呼吁：传媒应负起促进男女平等的责任。

　　传媒中的女性形象真实否？

　　有人说：在当今社会，女性本来就比男性弱，传媒不过是真实反映。难道要违背事实，将女性拔高才是平等吗？

　　广东省人大常委会秘书长林惠俗反驳这种说法：“一些传媒并非客观真实地反映现实的差异，而是夸大了差异。其实，女科学家、企业家和女英雄是数不胜数，但反映得还是不够。”

　　今年3月，广东省妇儿工委曾经在广州举办了先进性别文化培训班，所做报告颇让聆听者震动：传媒中竟然存在那么多不利于女性的现象。

　　成立于1996年3月的“妇女传媒监测网络”，是中国内地惟一专门关注妇女与传媒的关系的非政府组织，许多传媒和社科界的热心人士为之义务工作。中国社科院新闻与传播研究所的卜卫研究员就是其中之一。她为我们分析了媒介中的性别差异。如在广告中的女性，不是勤于家务就是服饰和美容品的崇拜者，而男性形象则是成熟、富有和自信，是科技的主导者。电脑广告的主角都是男性，而有一则中出现的女性只是在一旁抱着娃娃，欣赏着操纵电脑的男性。

　　彭云同志曾经说：“一些媒体仅仅把女性角色定位在‘家庭主妇’和‘贤内助’上，就会使人忽视妇女的社会价值和作用，也会对妇女在人生观、价值观方面进行误导。”

　　的确如此，现实中存在男女差异，但许多传媒选择性地反映女性形象，如过于强调女性的家庭角色，如无私奉献的母亲或妻子形象。宣传成功女性时，也肯定要表现其如何处理家庭责任，或者是对家人的歉疚，似乎对女人来说，无论事业如何成功，“相夫教子”也要做得好，而对男性则没有这个标准。

　　对犯罪方面的报道更是普遍存有偏见，有的是在文字上无端地踩低妇女人格，如打出标题《金钱：一位脾气多变的婢女》、《合肥：嫖客踢死女大学生只因拒绝其荒唐要求》。还有关于贪官的报道是舍本求末，如“副县长栽在三陪女手里”，字句将女性比作“祸水”。媒体在报道贪官腐败的劣迹时，几乎都要提到他身边的女人，隐喻着的意思是由于女人他们才铸下大错。有媒体报道原公安部副部长李纪周在悔过书中写道，他是因为婚外情人，才犯下渎职罪。

　　记者随手翻到一份广东省的某报，上面关于云南省原省长受审一文中就这样总结其罪：“贪官难过女人关。”许多妇女专家都认为，将贪官本身的罪责推卸到女人身上，这是非常不公平的。实质上，正如贪官之所以犯罪，根在其贪念和贪欲，而不是罪在金钱和女人。所以，这些年，在“贤内助”的基础上，又产生了“廉内助”一词，非常巧妙地把腐败与女人连在了一起。事实上，腐败问题事关政体，事关党风，与女人无大干系。

　　广告糟蹋女性形象了吗？

　　有人说：女性因为其形象较男性具可观性和多样性，因此广告商不过是迎合大众的心理，而在广告中多采用女性形象，用不着大惊小怪。

　　中山大学艾小明教授认为这种说法十分牵强。她分析说：广告总是讲述商品，它承载消极不良文化信息时，一般不会被认真对待。然而，一个社会对于性别的看法，女性在社会文化中的价值，却正是被这些信息一再固着于传统地位。就此而言，广告亦是文化疆场。在整个社会心理层面，广告擅用女性身体、偷用集体无意识的性别偏见，却又常常因其商业面貌而逃出理性审视。人们投向广告的一瞥不过是几秒钟，但是，同样的信息被无数次的重复，那么在潜移默化的过程中，它一定会影响到大众。

　　中国当前广告业是最多使用女性形象的一个行业。国外的一个小型自动面包器，广告模特本来是一个外国男人，但到了中国，却偏要换成一个女人，似乎要用的、干家务的一定是女人才对。所以，家装用品、厨房用具、食品、洗涤用品的模特儿大多是女人，化妆品、减肥药、服装的模特儿肯定是女人，但信用卡的模特儿却大多是男人，因为拥有财产权是传统的男人特权。一家电视台每天播出这样广告词：“一个好妻子必须是家庭和事业都能平衡照顾，就像××豆奶那样带来动植物蛋白的均衡营养。”

　　广告常以妇女拟物的主流表达，倚仗强大保守的男性中心传统观念。早在1971年，国外的市场研究者就发现，杂志广告反映出四种关于妇女的刻板形象：1、“妇女的位置是在家里”；2、“妇女不做重要决定，也不做重要的事”；3、“妇女依靠男人，需要他们保护”；4、“男人首先把女人看作性对象———他们对妇女作为人不感兴趣”。30多年过去，这个变化并不大。以美好女性比喻商品性能，突出产品优势，几乎是所有挪用女性形象的广告修辞术。这种广告强化了女性对物质的崇拜，或者女性的外部形象。

　　艾教授还举例评说一则新型摩托车广告，该广告的文本附着于女性魅力。画面中加插的广告语说：“在她时髦漂亮的车身上，在她成熟的性能上，街道的视线被猛然抓住。拥有流畅线条外观，同时具有更高境界的行驶性能。集无穷魅力于一身的革新型摩托车，如果是你，一定能感觉到她的优越性。”女性外表的美、性魅力、摩托车的优美外表与性能，在这里共同完成一个叙述，广告传达给消费者的信息是：它等于她，美貌优秀，等待着你的享用。

　　近年还兴起一种所谓的“美女经济”。对一些企业来说，就是要以“美女”作秀为手段，吸引顾客的眼球，这使女性被物化成了一种产业，一种潮流。这种将女性放在毫无主体性可言的地位，是非常落后的经济行为。

　　用女性形象打擦边球

　　有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告最能吸引人，只要不明说，打打擦边球无妨。

　　的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。今年还出现了几件颇为轰动全国的商业行为：身涂彩绘的半裸女郎以人体艺术的名义，穿梭在饭店的食客中间；以新鲜母乳为原料制作的“人乳宴”继成都亮相之后，又将在长沙推出。如某服装市场开业广告，一位身着玫瑰色上衣的女性，第二个扣子开着，露出里面的绿色文胸，旁边有两个大字：“开了！”这些现象都很快在广大受众中引起争议，社会各界人士也好，传媒界自己也好，他们大多对如此贬低、丑化女性或张扬性意味、打情色擦边球的种种现象，及时提出批评。以上这几起事件都被很快制止，而企图以此博一把的有关企业或人士因此名声大损，甚至关门。

　　就在这两天，湖南娱乐频道一档《星气象》的节目成了引人关注的娱乐新闻，议论的话题集中在该节目“是情色还是色情”上。节目中女主持人慵懒地躺在沙发上，双脚搭在靠背上，据说与昏暗镜头相配的还有类似呻吟的音乐，主持人还要在开讲前大跳“扭臀”的热舞。针对“色情”的指斥，主持人吴蓉委屈地辩解：我很嗲，但我不色情。

　　今年1月中旬，武汉市商业闹市区挂出一幅巨型化妆品广告，画中的女性在视觉上给人以全裸的印象，险些使男司机走神闯下大祸。这一事件再次引发了媒体对广告的瞩目，广告中的性与女性形象一时成为谈论的热点。

　　今年初，北京街头出现了一则房地产广告，打出的词儿是“你有二房吗”。《中国妇女报》指出这幅广告“肆意侮辱公众视线”，“既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭”，引起了社会的广泛关注。社会公众(包括男性读者)、北京市妇联及广告行业协会等对此纷纷予以谴责。最后，张贴“二房”广告的公司撤下了全部广告，这幅低俗的广告结束了仅仅十来天的招摇。山东还出现一则广告：画面为“二房”二字和一旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象、广告语为“绵绵二房，回味悠长”，在接到群众投诉后，青岛市工商行政管理局经调查后，认定该广告隐晦地宣扬了封建腐朽没落现象，因而查处了该广告制作单位。

　　除了《中国妇女报》之外，《北京日报》、《中国青年报》等多家新闻媒体都曾对这些现象提出批评。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。广告没有性暗示就做不出文章吗？这般赤裸裸地把性暗示作为广告手段，无论如何不能算高明的创意，如果论品位，我看和流行在一些餐桌上的‘准黄段子’倒是不相上下。性暗示、性幻想之类的广告违背了社会良好风尚。”

　　女性是社会的半边天，女性形象的表现是否准确，一定会在社会风气和社会发展有所反映。因此，联合国第四次世界妇女大会上就提出：“各国政府及有关机构提高媒体的作用，以有力地促进男女平等意识。”彭云同志也指出，要充分发挥大众传媒的作用，优化妇女发展的舆论。新闻回放

　　暧昧广告长沙惹争议

　　长沙一则房产广告：“突破三点，大得让你心动！”最近引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。

　　事情源于5月27日，湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体上出现的上述广告语言，以及“我只卖2390—2890元/平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣的性感女郎，是对女性的不尊重和伤害，并对广告策划者的职业道德提出了质疑。

　　有关专题讨论会成了社会争鸣的大舞台。有关专家纷纷呼吁：媒体要负起社会责任，正确对待女性在社会中的地位。

　　与此相反，广告界资深人士则发出一片叫好之声。

　　这则广告的策划者林凯旋则表示，自己绝无不尊重女性的意思，只是想在房产广告沉闷的时代带来一点新意罢了。

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