采访者张楠本报记者

　　受访者葛影琼电视营销人

　　时下的非典时期，连电影也似乎进入了淡季，媒体已找不到像去年报道《英雄》那样的兴奋点，也看不见成气候宣传的大制作。一年过去了，《英雄》2000万元的贴片广告和赚

到上千万的游戏厂商及网络营销商所连带出来的中国电影市场后产品开发，究竟带给中国电影市场多大的震动？对其市场赢利模式有多大的启示？似乎随着看不到瞩目的国产大片的出现而被忽视了。然而，以美国好莱坞成熟的电影市场运作经验看，电影后产品开发应有电影本身利润的双倍收入，这是电影这个市场成长关键的一环。为此记者采访到一直致力于开发电影后产品市场的电影营销专家葛影琼，她有过为张艺谋《英雄》影片贴片广告营销及与《英雄》市场营销相关市场策划的经验，因此，她对电影后产品开发有着不一般的市场理念——

　　张：国内电影后产品开发一直处于“初级阶段”，据说国外成熟的电影营销，后产品的收入已成为电影能否进入良性成长的关键？

　　葛：是的。美国电影本身的价值只占整个电影盈利的1/3，而由影片产生出好的后产品，如贴片广告、音像、游戏、肖像、网络下载、图书，以至玩具及连带的旅游项目、道具产品等等等等的利润远远大于电影本身。

　　张：你这次参与的张艺谋《英雄》的相关后产品的市场运作相当成功，国内电影市场相关后产品市场开发实际运作《英雄》开了头。葛：《英雄》的票房是2.5亿，按分成纯利1亿多点，但制片方的投资是3个亿，国内票房再成功也拿不回成本，所以后产品开发非常重要。目前，中国电影人对这一块还没有太明确的概念，不但不知道后产品是一部影片的主要收入，而且，他们会在很不经意的瞬间就把很多后产品的版权很廉价地卖出去了。

　　张：《英雄》即便做得很好，也还是有没能做到位的地方吧？

　　葛：对呀！比如以《英雄》为内容的剧照网上下载作手机屏保，和《英雄》的音乐下载铃声，如果分别按2元一次计算，想想中国人多少人上网，多少人有手机，我们当时并没有很客观地估计电影此类版权的费用，与之合作的中国通信内容提供商靠这一项的赢利就拿到几千万。《英雄》和上海一家游戏公司根据《英雄》情节设计的网络游戏盈利也是很可观，后产品的市场空间非常之大。如果制片方和游戏商及网络商采取是几几开分成的方式出售版权，对一部好影片来说真的非常划算。

　　张：在目前电影后产品市场还没有建立游戏规则的时候，相关介入电影盈利行业会有很多的机会吧？

　　葛：对。一部好电影很多行业都能找到很好的切入点达到盈利，有的能获大利，但是电影市场一旦成熟，电影制片方认识到各类版权的价值，市场就会进入比较合理的分配。

　　张：你觉得目前国内发展电影后产品市场最难的是什么？

　　葛：其实市场运作规则、炒作都不难，难就难在国内好电影太少，一部不好看的电影通常很难引起观众注意和反应，它的后产品也没有任何价值，对这样的电影，首先你不知道怎么做，即便做了也没有太多的利润。像《骇客帝国》里的造型，即另类又酷，年轻人非常喜欢，他们就愿意下载下来做屏保，对不喜欢的造型和演员谁会去花钱下载？中国内地电影水平是后产品开发面临最现实的状况。

　　张：如果电影本身有号召力，后产品的市场运作就会容易得多。

　　葛：对呀！《英雄》我们做到将近2000万元的贴片广告，这是让国内电影界跌眼镜的最大数字。连国内最具票房的冯小刚，他最好的票房收入也还在4000万元以内徘徊，按三七分成的话，影片本身只有1200万元纯收入，但这其间和各院线之间，拷贝回收等运作相比，贴片广告是比较稳妥、快捷的利润收入。当然要做到这点，前提就是必须是一部好影片。

　　张：在你们电影营销商的眼里，什么样的影片是好影片？

　　葛：首先内容制作要非常好。还有一点非常重要，电影是视听艺术，说到底明星非常重要，这是电影这个市场不能轻视的商业规律，为什么好莱坞的大牌能拿到上千万的片酬？这里面有它的商业规律。《英雄》从客观上讲，影片本身没有太大的吸引力，它的吸引力在于重量级明星集合，它很大的优势就是明星的阵容好。这是市场对《英雄》最大的期待。以美国成熟的电影市场经验看，他们电影人的判断是一部电影的成功推出明星的号召力占30％，市场推广占70％，当然根据影片的不同，两者之间的比例没有那么固定。

　　张：国内电影投资商好像只针对电影成本制作投资，对市场推广就不那么关照了。

　　葛：这是一个很大的误区。中国的电影投资商，一般做到电影制作完毕，后面的市场营销就不愿再投钱。像中影公司做影片宣传费用，一般是预期票房收入的3％~7％就不错了，而且，他们一般对预期票房收入相对来说都比较保守。而当时《英雄》的宣传推广预算是800万元人民币。

　　张：我看国内电影投资商的投资都处于比较保守的状态。

　　葛：这是目前电影圈里存在的一个怪圈。好像国内比较年轻的导演只能做小制作，投资商不太敢给他们投资。按电影市场一般规律，小制作一般是小回收，而且做不好还会亏本，小制作对大导演也一样，比如张艺谋的小投资《幸福时光》和《一个都不能少》它的成本利润和《英雄》没法比，相对很小。我想国内年轻的好导演如果能得到大投资，会给电影市场带来希望，现在的做法是恶性循环。

　　张：看来电影后产品市场的开发，电影本身的质量是关键。

　　葛：是的，不过我对电影市场还是有信心的。

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