庄志民

　　    城市精神应当是那种与时俱进、体现时代发展趋势和要求的“蕴于内而形诸外”的“意象”。上海城市精神之“意”，可以体现为开拓、宽容、多元发展等文化品格；上海城市精神之“象”，可以表现为公民意识、文明行为、城市综合环境以及形象效应

　　    上海旅游大环境建设，除了景点建设外，还应包括以高效优质为目标的服务大环境的建设、以诗化哲学境界为目标的生活大环境的建设、以艺术美化为目标的感觉大环境的建设、以愉悦体验

为目标的性灵沟通大环境的建设等 

　　    振兴上海都市旅游，更重要的是激活凸显城市精神、城市形象效应的旅游吸引力，成为游客梦牵魂绕的精神家园，真正在形而上的哲学美学层面萌发“宾至如归”的感受

　　    

　　    非典使得包括上海在内的我国旅游业遭受重创。如今，在非典疫情得到有效控制的态势下，如何迎难而上，重振旗鼓，推动旅游业的有序发展，把恢复和发展的文章做好、做足、做精彩，是个全社会关心、业内人士尤为关注的问题。

　　    恢复和发展上海都市旅游，尤其需要充分运用上海城市精神和城市形象的魅力，占据潜在游客层面的心理制高点，促使其将旅游动机转化为旅游行为。激活蕴含着上海城市精神的都市旅游吸引力，显然是个有待于我们深入开掘的一个操作层面的话题。

　　    城市精神是一种高尚的追求，是一座城市的灵魂。概而言之，作为上海走向世界的一张靓丽名片，从文化形态角度上看，城市精神应当是那种与时俱进、体现时代发展趋势和要求的“蕴于内而形诸外”的“意象”。上海城市精神之“意”，可以体现为开拓、宽容、多元发展等文化品格；上海城市精神之“象”，可以表现为落到实处的公民意识，表现为大众的文明行为，表现为美好的生活图景和城市综合环境，表现为一种城市形象效应。两者互为表里、相辅相成，构成“形神兼备”的上海城市精神的意象。由此可见，城市精神是虚与实、内与外、形而上与形而下的有机结合体。

　　    上海城市精神的“意象”是上海都市旅游能够顺利发展的重要前提。以都市文化为灵魂、以都市景观为载体、以发展都市商业为目的的都市旅游，之所以能吸引千百万人游上海，关键之一，就是上海城市精神作为“意象”对全国乃至于全世界所产生的视觉冲击力和心理召唤性：好看，好玩，耐人寻味，经得起咀嚼。这样的成功例证太多太多，大而言之，从成功举办APEC，到成功申博引发上海新一轮的腾飞；小而言之，从成功举办的一届又一届上海旅游节和上海艺术节，到成功筹划的情景歌剧《阿依达》上演以及国际网球大师杯赛……上海都市旅游发展已经取得的成就，与上海城市精神意象的塑造以及广为播扬有关；上海旅游未来的可持续发展，则更需要紧密围绕上海城市精神的塑造，凸显城市形象效应，在作为其重要支撑系统的都市旅游大环境建设上狠下功夫。

　　    指向于上海城市精神“意象”塑造的上海旅游大环境建设，是一个系统工程。除了通常意义上的旅游景点建设之外，它至少包括以下几个层面的工作：首先，整个大都市以高效优质为目标的服务大环境的建设；其次，整个大都市街道社区以诗化哲学境界为目标的生活大环境的建设；第三，整个大都市以艺术美化为目标的感觉（以视觉和听觉为主，兼及嗅味触觉）大环境的建设；第四，整个大都市以愉悦体验为目标的性灵沟通大环境的建设。

　　    以上四个方面的有机组合所形成的效用，将有助于使得未来的上海城市形象，真正能够让整个世界信服：是一个令人神往的“让生活更美好”的地方。这个地方将让每个纷至沓来的游人与本地居民一样，由衷地感到，其感性形态上显得那样的鲜明生动，富有生气；其理性境界上又那样的意味隽永，值得久久回味。如是，那将是一种与都市旅游产业水乳交融般结合为一体的、足以转变为巨大生产力具有无形资产意义的上海城市精神！

　　    旅游业是个典型的“体验经济”的大舞台。游客花费包括资金、时间和精力在内的成本代价，乐而不疲地走出家门冲着心仪已久的旅游吸引物而去，归根到底是为了得到在狭义的家中所难以得到的曼妙感受。因为，旅游是一种离开狭义的家以后由于某种吸引物的诱导而萌发的情景交融的心理体验。这种吸引物倘若能够适销对路，为广大消费者所关注和认同，一定必须达到文化营销学所说的那种“共同愿景”的高度。

　　    所谓“共同愿景”被专家定义为“一个特定组织中的人们所共同持有的意象或景象”。设若我们以城市精神为灵魂，以凸显城市形象效应为抓手，由内而外创设一个足以让我们的游客放松身心得到愉快体验的环境，换而言之，上海都市旅游由于充分为城市精神所灌注而载体化地表现为“形神兼备”的“意象或景象”，具有如上所述的“共同愿景”的属性而倍增旅游吸引力，成为游客梦牵魂绕的精神家园，真正在形而上的哲学美学层面萌发“宾至如归”的感受，那么，曾被非典灾害压抑的旅游需求，将因此而勃发与沸腾，千万游客也将在充分体现城市精神的“精彩上海”的意象魅力中对上海流连忘返，从而使得上海都市旅游形象得到感性肯定。

　　    振兴上海都市旅游，除了依靠包括周末免票或半票在内的价格策略，更重要的是激活凸显城市精神、城市形象效应的旅游吸引力，或许正是后者，将是促使上海都市旅游可持续发展的更为实在的动因。

　　    （作者为华东师范大学商学院旅游学系教授）