可能迈克·戴尔自己也没有想到，他一直奉行的直销模式在中国正悄悄“变味”。然而最令戴尔公司苦恼的是，他们自己也不知道这种改变，对于其在中国市场的销售，究竟是好事还是坏事。

　　戴尔的差价

　　最近，戴尔笔记本电脑出现在北京、上海等多个城市电脑卖场的消息不绝于耳。记者在本市鞍山西道走访发现，戴尔笔记本电脑也摆上了几家笔记本代理商的柜台。

　　“肯定是行货。”一家规模较大的笔记本代理商负责人首先打消了记者的顾虑，“在我们这买，你可以打戴尔的免费电话进行维修和售后服务。戴尔的每台机器都有序列号，他们会按序列号做售后服务的。”

　　据经销商称，尽管名义上他们还没有得到认可，但形式上已经是戴尔的分销商了。他们直接从戴尔进货，再零售给消费者。因此对经销商而言，他们最大的优势体现在价格上。低价成批进货，然后再零售，经销商赚的就是这个差价。

　　记者以用户的身份询问了一款ＤｅｌｌＬａｔｉｔｕｄｅＤ600型迅驰笔记本电脑（1．3Ｇｚ／256Ｍ／30Ｇ／14．1ＧＡ／8ＸＤＶＤ）的价格，经销商的报价是12800元，最终能以12300元成交。记者又以顾客的身份通过戴尔直销电话询问，得到的报价是16410元。戴尔的销售人员称，以上是给“新客户”的价格，如果以“老客户”的价格购买，则可以让利到14684元。

　　如此算来，两者之间最少也有2300多元的差价。对于这个差价，经销商表示那是属于他们“特有的优势”：“由于戴尔对大客户的支持是比较大的，因此如果我们以大客户的身份订货，对于100台电脑的订单，戴尔是要批特价的。”另一位经销商说，差价的空间是较大的，除去利润，一般他们的零售价格还能比戴尔网站上的报价便宜15％左右。

　　戴尔的“分销商”

　　对于悄然出现在多个城市的“分销商”，戴尔方面表示“不能承认”。戴尔中国公司公关经理谢斌在接受记者采访时说：“戴尔没有授权任何分销商销售戴尔笔记本电脑。”

　　直销是戴尔公司自成立以来始终奉行的销售原则，“直销模式是其他公司永远无法复制的”也一直令戴尔颇为自豪。然而事实却也的确令戴尔为难，因为他们可以不设立分销商，却无法阻止“大客户”的存在。

　　一位经销商透露，以大客户的身份从戴尔订货，仅仅“可能会被调查身份的真实性”，但这并不影响他们继续进货。

　　另一位经销商则自称，他们从戴尔进货甚至不用隐瞒身份，而且销售戴尔笔记本“还有积分”，可以“分点”，这些是“经过戴尔同意的”。但这位经销商同时表示，他们并未与戴尔签订任何合同，只属于口头上的协议，“戴尔名义上不承认经销商，但实际上已经默许了。”

　　据这位经销商称，在他们那里购买商品可以当场提货，但要在戴尔网站上买，还要预先付款。对于很多用户来说，他们可能更喜欢前一种方式。

　　对于中国消费者来说，见货付款已经是一种习惯，也正是这种习惯制约了戴尔在中国的发展。戴尔向客户承诺，“通过直销向客户提供具有价格竞争力的产品及服务。”戴尔称，直销模式及按需定制的原则能使公司达到每四天周转一次的最低库存量，由此得以及时更新零件，节省成本，并将其反馈于客户。

　　由于中国人的消费习惯，戴尔的这种优势却难以得到发挥。在国际市场上销量排名第一的戴尔，在中国却只能做到第四位。“很多不愿电话订购的用户可能因为我们而购买戴尔的笔记本电脑了。”在很多经销商看来，做分销却是“帮助”了戴尔，做了直销模式的补充。

　　戴尔的困惑

　　分销商对戴尔的销售模式究竟是补充还是一种制约？对于这个问题，戴尔方面不愿做任何评论。

　　“事实上分销商对戴尔的经营没有任何负面影响，反而是种促进。”南开大学国际商学院市场营销系张永强教授分析，戴尔之所以不表态，是因为它本身也处于矛盾之中。

　　戴尔的特色就是直销，这也是戴尔在国际上的核心竞争力，但在中国市场却有中国的特点。由于目前我国的网上支付、物流配送等还不健全，因此除了用户的消费习惯，网上营销的不发达也制约了直销模式的发展。张教授认为，经销商既看到了戴尔在中国市场有需求，同时也意识到消费者的购买行为与戴尔直销模式间造成的落差，这种落差也成了市场的空当。既然戴尔自己不能做，经销商抓住这个空当，找机会切入是很自然的。

　　“尽管戴尔在其公司政策中明令禁止客户购买电脑进行转售倒卖，但用户之间的转让却是戴尔的政策无法限制的。”在许多经销商看来，他们只不过是多“转让了一些”。

　　无论经销商的行为是否违反了戴尔的公司政策，但事实上，“经销商实际上也是一个分销的出口，是对原有体制的补充。这种补充对经营没有影响，补充主体也不是戴尔自己操纵的，而是市场自发的。”张教授认为，正是为了市场，戴尔对分销商才既不承认，也不治理。

　　另外，无论是作为大客户集团购买，还是作为个人用户购买，实际上对于戴尔来说，收入基本是没有差别的。“商业讲究批量，量上去了，就形成了规模效益。对于企业来说，收益是一样的。”张教授如是说，“戴尔对经销商售出的电脑同样负责售后服务，这也就形成了一套比较完善的销售模式。”

　　然而，再完善的销售模式也刺到了戴尔的痛处。谢斌在回答记者提问时一再强调：“戴尔肯定不会走分销路线。”但是分销商却严重违背了戴尔直销模式的原则，也给戴尔带来了这次事件中的惟一的不悦。“删除不必要的步骤”是迈克·戴尔从小就坚持的理念，可惜这个理念在中国暂时还行不通。在原则和市场之间，可能戴尔也无从选择。新报记者张

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