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成也“标王” 败也“标王”

http://www.sina.com.cn 2003年06月24日09:25 齐鲁晚报

  想当年,鲁酒享誉华夏,畅销大江南北,举国上下筵席喝鲁酒,前来山东酒厂拉酒的外地车队排出好几公里,可时至今日,鲁酒风光不再,从全国市场节节败退,酒厂门可罗雀,经营举步维艰。

  短短数年,鲁酒为何衰落至此?“成也标王,败也标王,将广告和装潢艺术引入酒业,是鲁酒对中国白酒最大的贡献之一,也正是这两者将鲁酒无情地打进了市场的低谷”,省
糖酒协会秘书长薛剑锐如此评价道。

  上世纪90年代之前,国内的白酒厂家大多对营销是门外汉,很少有广告在电视和报纸上露脸,酒厂都是凭着惯性卖酒,酒送到商店里,消费者自己根据喜好自己选择。

  国内第一个吃“广告螃蟹”的当数央视的首届标王孔府宴酒厂。1994年底,孔府宴以3079万元夺得“标王”后一炮打响,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告语响彻全国,包装精美的孔府宴美酒畅销全国。

  孔府宴的成功令众多酒厂垂涎三尺,1996年,名不见经传的秦池以6666万元巨资夺下当年“标王”,一时间名声大噪,财源也滚滚而来,前来酒厂拉酒的队伍排出3公里外。

  客观地说,6666万在全国黄金媒体中央电视台黄金时段播放一年广告,应该是物有所值;鲁酒的崛起,也使白酒包装上了档次,对提升中国白酒形象功不可没。但当秦池于次年以中国广告史上前所未有的3.2亿元高价再度蝉联央视的“标王”时,就开始走上了一条绝路。

  秦池的莽撞和山东酒在全国市场屡奏凯歌,令一些品牌的酒厂红了眼,顿时鲁酒是“广告酒”、“包装酒”、“勾兑酒”的传言甚嚣尘上。此后,一则“秦池大量勾兑白酒出售”的新闻被媒体披露,这给了秦池致命一击。而更为致命的是,秦池对此没有反击。

  著名营销实战专家肖志营在谈到这个问题时认为,“白酒勾兑”其实是一个行业内公开的秘密,但却成了秦池的致命伤,这说明秦池在品牌管理过程当中,对“公关危机”的处理出现了失误,也因此成了秦池爆发危机的导火线。

  就像山西假酒事件株连所有山西白酒企业,秦池的衰败也同时宣告鲁酒之殇。一夜之间,鲁酒成了白酒业的诅咒,几乎所有鲁酒企业从市场节节败退。

  一朝被蛇咬,十年怕井绳,直至今日,标王的“衰败”使得鲁酒企业很难走出广告阴影。一些酒厂老总在酒业论坛上纷纷叫苦:想大规模宣传,一旦投入大,立即被斥责为广告酒抬头。可不做广告,就只能眼睁睁看着市场一点点被外地酒蚕食。

  鲁酒在广告上全面退缩之时,一些精明的非酒商家却开始大举进军白酒业。做家电出身的广州云峰集团闻香识酒,一举“糊涂”成名,“小糊涂仙”、“糊涂神”走俏神州。而做房产出身的新华联集团也联手“五粮液”集团,把金六福做到洪福齐天,“中国人的福酒”,“好日子离不开金六福”响彻南北,一年卖出8亿元。

  省糖酒协会秘书长薛剑锐指出,广告大师奥格威有言,“推销产品如果不做广告,就如同在黑暗中向情人递送眼神”,可见广告之重要。鲁酒应该吸取“标王”的教训,但不是因噎废食,谈广告色变。目前鲁酒企业应该做的是,广告不应过多过滥,而是步步为营,有目的地投放广告,将一个市场做深做透,然后再开辟新的市场。


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