雅柏华联海尔品牌经营三重奏(图)

http://www.sina.com.cn 2003年06月25日01:01 石狮日报

　　提起石狮零售业，华联是一个不能不被提到的名字。石狮第一个超过500平方米以上的超市便是华联超市，凭着其独特的经营理念和准确的商业定位以及优良的服务质量，华联超市在短短的五年内迅速发展成为拥有6家分店的零售连锁企业，可谓开石狮超市业的一时风气之先；1998年，华联集团又在石狮率先开办了海尔专卖店，成为石狮第一家进军专卖店业态的商贸企业。2001年，华联集团挥师进入百货业市场，2001年底，石狮第一家主营中高档精品时尚服装的大型百货商店——雅柏百货闪亮登场，一时成为石狮乃至泉州地区零售业的一个重磅炸弹。如果说是敢为天下先的气魄与敏锐的商业触觉成就了华联集团一系列的成功，那么雅柏今年的重组与联合更显示了华联集团决策管理层以市场为导向的务实作风与经营意识。

　　今年春天，雅柏百货商店悄然更名改雅柏购物广场，一楼改为超市，二、三楼继续保持原来的百货业态，形成超市、百货混合业态的购物广场格局。雅柏何以进行这一转变，转变后的华联雅柏集团又以怎样的姿态面向市场，记者为此走访了华联雅柏集团的决策与管理层。

　　第一百货“叫好不叫座”

　　“铺天盖地万式装，有街无处不经商”。石狮以商贸、服装闻名全国，数以万计的各类商家店铺，或临街设摊，或拆墙为店，占据着石狮的大街小巷，形成石狮城市的一大特色。但是，在一个商贸如此繁荣的城市，真正有规模、上档次的大型商场却屈指可数。因此，2001年底雅柏百货商场的隆重开业，成为石狮的一大焦点事件。数以千计的石狮市民涌向了雅柏，雅柏百货高档的装修、所售商品的档次使雅柏被人们称为石狮的第一百货商场。2002年被省物价局、省技术监督局授予“价格计量信得过单位”。当年在石狮零售业仅有雅柏获此殊荣。

　　然而，在被雅柏百货商场琳琅满目的名牌服装、高档的装修、幽雅的购物环境所深深折服的同时，也被名牌商品的高昂标价挡住了前进的步伐，一时间，雅柏百货陷入雷声大雨点小、叫好不叫座的尴尬境地。为此，雅柏也采取了广告、促销等强大的宣传攻势，然而效果却差强人意。面对这一情况，华联雅柏的经营管理层也陷入了深深的思索。

　　应该说，雅柏百货当初的定

　　位有其合理之处，石狮城市不大，消费能力却非常强，尤其是拥有的富人阶层的人数众多。雅柏正是看到了这一点，定位在中高档，以经营精品时尚服装为主。但是这一定位却忽略了购买力庞大的普通消费阶层。而原来寄予厚望的富人阶层，由于不少喜欢在香港等地购物而未能成为雅柏的忠实消费群。同时，雅柏的决策层发现，商场的现场管理也存在着欠缺，对销售商品的把关不严，导致非品牌化商品冲击了品牌商品，造成了部分消费者的误解，严重影响了消费者对雅柏的印象。在进行了认真的市场调查之后，雅柏的决策管理层认识到，如今的消费者在购买活动中已日趋理性，由上世纪九十年代初期盲目追求时尚、名牌到现在更加注重实用，强调服装的舒适与方便。正是由于这三方面的因素，最终导致了雅柏百货商场经营发展受阻。

　　雅柏

　　大胆“变身”

　　找到了问题的症结所在，实事求是、与时俱进的雅柏决策管理层进行了认真的可行性研究，大胆地对雅柏百货商场进行了重组，更名为雅柏购物广场。将原来的雅柏百货商场一楼改造为平价超市，二楼、三楼除保留原来的精品时尚服装外，还适当增加了中低档畅销服装。这样由单一的百货业转向百货与超市的混合业态，以适应更广大层面的消费者的需要。雅柏购物广场在定位上进行了调整，以普通大众消费为主，中高档消费为辅，在消费者中重树雅柏的两大形象：

　　一是重树雅柏的价格形象，全面检查商场各类商品的价格，使商场所售商品实现平价、低价销售，改变雅柏在消费者心目中“价格昂贵”的印象，满足不同层次消费者的需要。商场对外公开承诺，一楼平价超市所售商品价格如果比市区同类超市同期正常售价高，商场将给予顾客一定赠品回馈，同时尊重顾客意愿无条件退换货。二、三楼百货所售商品全部采取全国统一零售价或低于统一零售价销售。如果发现有价格高于石狮其他商店同期价格的，将给提供信息的顾客以奖励。

　　二是树立雅柏所特有的商品形象。由于原来百货商场得天独厚的装修、硬件条件等优势，使得雅柏超市成为石狮装修最高档的大众超市。同时雅柏还严格把关商品质量，努力培育卖场亮点。力争做到人无我有、人有我优，突出雅柏的个性特色。一楼超市独家引进低温冷藏特色食品，使顾客不用请名厨也能回家享用名菜、特色小吃等，又满足了现代人紧张的生活节奏。二、三楼百货独家引进“艾格”、“艾格周末”、“哥弟”、“紫澜门”、“婷美”、“广众珠宝”、“贵夫人”、“黛富妮”等国内外知名品牌，让石狮的消费者在身边就能买到流行百货上榜品牌。

　　1＋1>2

　　在雅柏重组为购物广场，一楼改造为超市后，一个大胆的设想摆在了华联雅柏的决策管理层面前。雅柏超市与华联旗下所属的6家华联超市连锁店可以进行优势互补，充分发挥超市在统一采购、统一配送上的优势，实现强强联合。在决策管理层经过充分的磋商讨论之后，决定成立华联、雅柏联合管理中心，对原两家企业的人力资源、商品信息、供货渠道和包括商场设备、车辆、后勤保障在内的物资资源进行整合，统一管理，实现资源共享、信息互通。精简原来从总经理、经理、店长、组长再到员工的六级长线管理机构。实行店长上对总经理负责、下对员工直接调配的“短、平、快”管理机制，既精简了臃肿的机构和人浮于事的经营管理人员，又避免了经营管理工作中职责不明、互相推诿、扯皮的现象，确保商场经营决策自上而下直达畅通。

　　企业应在改革中创新、在创新中发展。雅柏、华联在历经变革阵痛后重新焕发出勃勃的生机。在雅柏进行重组，同时与华联实现品牌强强联合以来，虽然经历四、五月份“非典”疫情的非常时期，除部分家用电器商品受到较大的影响外，华联超市与雅柏购物广场都保持了旺盛的发展势头，商场各项管理措施到位，定价合理，服务热情优质，吸引了越来越多的消费者。（记者冯华）

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