珠江啤酒系列报道之三

　　珠啤香飘千万里

　　———主动创造市场需求使“珠江”系列啤酒成为市场“宠儿”

　　本报记者许瑞琳孙伯萧

　　在很长一个时期，虽然″珠啤″牢牢占据着中国啤酒第三品牌的位置，但其市场占有率及品牌形象却难如人意，即使在其大本营广州市，珠江啤酒也被看作″打工仔″的啤酒而难登高档酒楼的餐桌，形成了珠江啤酒″灯下黑″的怪现象，更不用说其外地市场了。

　　形势在1998年8月后发生逆转：在此后的几年内，″珠江″系列啤酒不仅占据了广东市场的半壁江山，还在上海等国内许多大中城市攻城略地，并行销到香港、北欧、南美、东南亚等地，而且被指定为钓鱼台国宾馆的国宴特供酒。″珠啤″终于扬眉吐气、实至名归！

　　那么，是什么使″珠啤″发生了″天翻地覆″的变化呢？

　　主因之一就是实施了以创造市场需求为导向、以″多维开发，核心突破″为方式的新型营销手段。

　　所谓″多维开发″，就是根据啤酒市场消费者的需求特点和市场的变化，依据对市场的综合分析，筛选和确定多种可能存在潜在需求的产品，然后进行研发并投放市场，以供市场选择。″核心突破″就是根据市场的反响，向市场推广销路比较好的新产品，以实现规模经济。

　　在这种全新营销理念指导下，他们根据消费者口味的轻重，开发了6度、8度、9度、10度、11度和12度珠江系列啤酒；根据国际消费趋势，在国内第一个开发了纯生啤酒；根据不同消费场所开发了330毫升瓶装啤酒、易拉罐啤酒和桶装啤酒等。几年来，他们已研制了淡爽、清爽、金小麦、纯生啤酒等几十个新品种，而在每一个不同阶段，他们都能成功地向市场推出一至两个新品种，并使之成为拳头产品。

　　尤其值得一提的是，1997年，在传统的啤酒生产中巴氏灭菌法仍一统天下，国内消费者尚不知纯生啤酒为何物时，″珠啤″发现在世界发达国家喝纯生啤酒已成为一种时尚，而且现代食品消费正在向绿色消费发展。为引领这一消费潮流，他们在国内首家采用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产出了″更鲜、更纯、更富有营养″的瓶装″纯生″啤酒。在他们的引导下，纯生啤酒迅速成为广东大中城市中最流行的啤酒。而同时纯生啤酒也给消费者带来了″喝纯生啤酒如同吃＇新鲜水果＇，喝普通啤酒（熟啤）如同喝＇水果罐头＇的消费心理″。

　　同时，他们整合了内部营销体制，统一了销售窗口，制定了依托中心城市，进攻中高档市场的战略。在广东，他们与有″饮食第一家″之称的广州酒家企业集团强强联手，打进了广州所有的四星级、五星级宾馆，牢牢占领了广州啤酒市场。在开拓外地市场方面，他们率先突破上海、杭州、成都、大连、长沙等大城市市场，并以其为中心辐射华南、华东和西部广大地区。在品牌啤酒竞争激烈的上海，″珠啤″通过直销，迅速成为上海最受欢迎的品牌。同时，在杭州、长沙、武汉、福州、大连、厦门、南昌、桂林等地都掀起了″珠啤″热销的势头。他们还在东北、华北、华东、华南等区都建立了区域市场，并出口至北欧、南美、东南亚等地，使″珠啤″在国内及国际上的影响力与日俱增。可以断定，在不久的将来，″珠啤″必将成为国际啤酒市场上一支不可轻视的主力品牌。

　　（图片见PDF版B2版）

　　作者:本报记者许瑞琳孙伯萧

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