| 中小型新闻媒体如何运营 | ||
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| http://www.sina.com.cn 2003年07月03日18:11 中国三峡工程报 | ||
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（新华网，来源：中华新闻报）——兼谈集团化选择的或然性与媒介生态 金长江 我国内地（不包括网络媒体）约有3 000家电视台、1000家广播电台、2000家报社、8000家杂志社。其中，在规模、实力和影响上居主导地位的，当属传媒集团和传媒集团以外由 战略背景：媒介全球化、集团化——不容回避的事实，不可改变的趋势 由美、欧、日等国主导的跨国公司所进行的全球化经营，构成了经济全球化的趋向性格局。媒介产业，做为世界经济的重要组成部分，也自然形成全球化趋势。这种趋势，对中国新闻媒介形成了巨大挑战和压力。著名媒介大亨鲁珀特·默多克从20世纪50年代起陆续收购了《悉尼日报》等十数家澳大利亚媒体；20世纪60年代末打入英国媒介，收购了英国著名的《泰晤士报》、《世界新闻报》等；20世纪70年代进入美国市场，以30亿美元购买了新世界通信集团的全部股权，成为美国最大的拥有22个连锁电视台的业主；20世纪末，购买了香港凤凰卫视百分之三十多的股权，并在上海设立了办事处。时代华纳集团，斥资1亿美元入主香港华娱卫视。世界排名第二的传媒集团维康亚母于1994年就进入了中国的MTV。据新闻出版署统计，2001年，我国报纸、期刊、图书等传媒产品出口额为1840.86万美元，进口额为7976.87万美元，进出口总额达9817.7万美元。 “狼”来了，而且渐成凶猛之势。 媒介全球化的基础是媒体的企业化、集团化。西方媒介早已经企业化，并高度集团化。如英国有大型报团企业十余家，基本控制了本国报业局势。为回应世界形势，我国于1996年开始试点打造报业集团。目前共有传媒集团70家，其中报业集团38家，期刊集团15家，广电影集团17家。以结构调整、集团化为重点的改革全方位地深入到中国传媒业。此前，我国媒介己探索推行企业化管理，只是在根本机制上尚无突破。 战略审视：中小型新闻媒体也要走“集团化”道路吗？为什么要建立、调适与保护“媒介生态”？ 面对全球化的压力，媒体“心火上升”，政府积极推动，学者摇旗呐喊：媒介发展要集团化！这令一些媒介中人感到：似乎不实行集团化，媒体将难以存在下去。于是，我国媒介“集团化”风起云涌。 实行“集团化”，有利于资源整合、实现优化配置，有利于增强媒体抗风险能力和拓展市场，是媒体在经济上发展壮大的重要途径。 但是，由市场经济规律、媒介传播规律和媒介产业的双重属性所决定，我们对媒体“集团化”发展道路的选择必须持审慎和或然的态度。 第一，过度的兼并、超大规模发展，必然造成所有权、经营权的高度集中，高度集中将形成高度垄断。做为经济实体的媒体企业，高度垄断的后果会使企业机能退化、效率下降，一方面影响媒体自身的活力，另一方面令国家的经济收益减少。 第二，由于集中而导致媒介市场缺乏竞争对手，会使媒体产品质量下降，直接侵害消费者利益。 第三，集中化（集团化）让越来越多的媒体被少数集团所控制，从而影响信息的多元化和思想观点的多样性，压缩了受众表达“意见”的空间，不利于多种文化的“共生”，造成社会政治效益的损失。 集团化选择应是一种理性的行为。有人、财、物、信息等资源优势（或是其中某方面的突出优势）的媒体，可以考虑推行“集团化”。但预期的价值目标要清晰、价值判断要准确。即是说，媒体“集中”之后必须能够实现资源的优化配置和“两个效益”的提高。成百上千的小舢板捆绑到一起绝不会成为“航空母舰”，它们无力与现代化大舰船?鳌9蚀耍灾诙嘀行⌒兔教宥裕凹呕笔且恢只蛉恍匝≡瘛? 集团化选择的或然性首先体现为阶段性。即媒体处于不同的发展阶段，应有不同的模式选择。处于起步阶段、弱势或力量不够强大阶段的媒体，不宜走“集团化”道路，媒体自身及其主管领导切忌头脑发热、盲目随从。 不同媒体的不同价值追求，在较深的文化层次上决定了集回化选择的或然性。媒体的双重属性令媒体的发展选择未必一定要搞规模扩张。媒体可以选择在保持适当或现有规模的前提下，致力于产品的深加工和目标市场的精心培育、呵护，为“窄众”、“小众”等特定的消费群提供优质产品和优良服务，并抓“两个效益”。 从媒体发展、社会进步以及媒体与社会互动角度考虑，建设、调适、保护“媒体生态”应成为国家的战略目标和媒体的社会历史责任。媒体的多样性是实现媒体与社会健康发展及二者良性互动的重要途径。 大型媒体与中小型媒体在信息、人力、物流等资源方面，可进行优势互补，相互提供支持。这也是中小型新闻媒体独立存在的重要理由之一。著名报人、经济学者艾丰在谈到企业发展时说，一个只有大树而没有小树和花草的生态环境是不生动的。甚至可以说，这样的“生态”也是不会持久的。 媒介生态的建设要靠“市场”这只无形的大手调节，不能搞人为的“拉郎配”。但作为政府亦应有所为。政府要着眼于人民、国家的全局和长远利益，调适媒介市场，使之形成并保持多样性。英国报业的垄断，引起社会普通关心，为加强报纸意见的表达自主及促进消息的正确报道，英国议会从1947年至1977年先后三次设立皇家报刊委员会进行调查，提出若干治理建议。1965年，英国政府出台了《反垄断法案》。 西方媒介的发展不仅给我们以规模扩张的压力，同时也给予反方向的启示。美国有日报1600余种，晨报、晚报、周报等非日报7600种，杂志11 000家，传媒集团控制了1200种日报和50%多的期刊收入；有电视台1693家，其中50％为广播网的分支机构。可以看出，尽管垄断程度很高，但仍有众多独立的中小媒体存活。 我国有13亿人口，美国有3亿多人口，中美两国报刊总数却相差很大。即便排除受教育程度的差异，我们也有理由认为，我国属于中小型媒体生存的空间是相当大的。 战略选择：“反者道之动，弱者道之用”；最小与最优、弱位与强项的辩证法——中小型新闻媒体成功运营的重要法则 世界级伟人老子，其重要哲学思想“反者道之动，弱者道之用”已成为人们的行动字诀。毛泽东农村包围城市的理论与实践就是运作这一字诀的范例。 经济学家钟朋荣在其所著《中国企业为谁而办》一书中，提出两个概念：“小狗经济”与“斑马经济”。同时，讲了两个故事：一个是，三只小狗围攻斑马，一只咬鼻子，一只咬尾巴，一只咬腿，最终吃掉斑马。另一个是，浙江台州有上千家摩托车零部件生产企业，这些企业资金规模不大、人员不多，但分工很细。结果，台州摩托车生产成本比内地许多大型同类生产企业低30％左右，成为赢家。他认为，这些小企业就是“小狗经济”，大企业就是“斑马经济”。在本质上，就是“小狗经济”用市场交易关系代替“斑马经济”的企业内部关系。这是不自觉运用老子“反者道之动，弱者道之用”的又一例证。社会上大型、有实力的企业众多，台州人则反其道而行之，甘居弱位，取得成功。 中小型新闻媒体力量尚不够强大，难以与媒体集团、大媒体全面抗衡，正面比拼。所以，其阶段性的发展战略不应是上规模、集团化，应潜心练内功，居弱位而发展强项，将最小化为最优。要在市场的“小众化”（相对于大媒体大区域市场的小区域目标受众）和“窄众化”（按细分市场的某种依据确定的目标受众）上做足文章；做精某一种或几种产品（而不是比照大媒体的全面出击），做出特色。要制订出务实、稳健的“强体”战略对策。 强者未必是适者，适者一定是强者。中小型新闻媒体必须顺应形势、遵循规律，根据自身特性确立发展思路和运营模式 媒介专家徐心华说，新闻媒体发展要顺应形势、遵循规律，推行企业化运作机制，面向市场调整从业者观念和媒体定位。如今，这一基本思想在媒介已成为共识。那么，在市场化、全球化及集团化背景下，中小型新闻媒体实行怎样的思和运营模式才能经受住冲击呢？1、做永远的适者，不做一时的强者。 这应成为中小型新闻媒体的运作理念。因为力量还不够强大，所以，不宜争一时之强，应做长久适者。同时，真心面向顾客，而不是时刻想打倒对手；确保一流产品品质，而不是占有最大市场份额。 庞然大物恐龙不适应自然界变化，被无情淘汰；各种小小的蝴蝶却能在高山、草原或河谷的花草间翩翩飞舞。适者生存是一切生存者的最高生存法则，不仅适用于自然界，也适用于媒介产业。遵循这一法则的中小型新闻媒体是理性和务实的媒体；逞一时之强者，往往是短见或缺乏理性品格者。 不能将商场简单类比于战场。对中小型新闻媒体而言，选择“打败对手”绝非上策。其实，媒体竞争的真谛是赢得受众而非打败对手。打败对手未必就能赢得受众，还可能远离受众。 新闻产品对政治、文化、社会生活，尤其对人类的价值观念具 有强大影响力。一份面向市场的优秀中小型新闻媒体，必须将产品 品质放在首位，提高社会信誉、创造无形资产，绝不能以牺牲品质为代价、扬己之短去开拓市场。 2、培育核心竞争能力，形成中小型新闻媒体生存发展的根基。 中小型新闻媒体如何立足于竞争激烈、大型强势媒体咄咄逼人的媒介市场？培育不宜被模仿的、具有内生性、独特性的核心能力至关重要。这种能力包括媒体的价值观念、组织管理体系、营销体系、员工知识技能水平等，是媒体通过对相关资源整合、由媒体内部生成的生存发展根本能力。这种不在被模仿的独特能力，决定了中小型新闻媒体的生存优势，决定了它拥有不会被轻易“吃掉”的竞争优势。如，中国电力报社，拥有“办出全国最好的电力行业媒体”的理念，拥有精干的、熟悉电力业务的编采人才，拥有纵横交错、管理严格的电力新闻传播通联（信息）网络和营销体系。这些核心能力是其它大、小媒体不具有的、不能模仿的。这决定了它很难被动摇的市场地位。各区域性媒体（如党报、刊、台）、企业性媒体均有其相应的核心能力。 3、细分市场，调整受众定位与功能定位，并对产品生产与目标市场深耕细作。 我国内地大部分媒体均有党政管、办背景。这种背景下的媒体定位大都很模糊，而且趋同化严重如此，很难适应市场经济条件下的媒体运作规律。2000年，国家出台红头文件，做出国务院各部委原则上不办报的规定，并提出刊台治理意见。这对媒体的市场化发展是个促进。在这样的政策环境下，包括党报（刊、台）在内的各家中小型媒体，应立即行动起来，不要再模仿大报（刊、台），要细分市场，调整受众定位与功能定位，找准自己的“窄众”目标与“小众”目标，明确媒体功用（即给受众什么）。作为行业（专业）报刊台，要做好产业（专业）市场细分，明确特定受众——“窄众”（而不是泛化的“宽众”）目标；根据“窄众”目标需求，确立专业媒体功能定位。企业报刊台，其出路不外乎内外两条：或者瞄准企业内部市场——如辽河石油报，为30万名员工所办，生存质量可想而知；或者迈出企业门槛——如上海铁道报社，面向广大乘客办报，找到了发展新天地。区域性报刊台，要丢掉观望、等待思想，在政策允许范围内对媒体进行改造。要研究区域市场，将区域内的特定“小众”（而不是面向全社会的大众）作为目标受众；还要深入研究目标受众的需求，重新选择功能定位，最大限度满足受众需求。找到真正属于自己的定位之后，要将目标市场和产品做深做透。做熟做精、做优做特。 4、创新求变，实行品牌经营。 创新，对中小型新闻媒体尤为重要。中小新闻媒体没有大型媒体的规模优势和实力，却有灵活易变的特点，创新求变方为其致胜之道。创新包括制度、技术、组织形式等方面，中小媒体应侧重搞好产品、服务创新。要提高产品专业化水准，增加信息含量；要避免浅薄、琐碎、低级庸俗，在深度、广度（信息关联性）上下功夫开掘。同时，要根据中小媒体对外反应迅速和读者不断变化的心理需要，编制个性化产品，提供个性化服务。要不断调整营销策略务必始终坚持受众至上原则。大型媒体可采用低成本运作、最大限度占有市场份额的发展战略，中小新闻媒体则要根据自身情况实行品牌经营。实行品牌经营，首先要通过良好的品牌形象、媒体公众形象和服务质量来维护品牌。还要通过产品创新和改善服务质量、改变服务方式来推行副品牌战略（培育、经营有突出特色的专刊、专版、专栏、专题节目等），以提高媒体和产品的美誉度和受众忠诚度，促进品牌增值。创新求变是品牌经营的不衰之道。品牌经营是中小媒体运作必须采取的基本战略。 5、建立虚拟组织，成为学习型团队。 虚拟组织的基本精神在于突破组织自里行政界限，扩大企业资源配置的范围，借用外力加速自身发展。 媒介全球化的今天是协作的时代，是资源共享的时代。中小媒体的运作，如果靠一己之力建立大而全的系统，无疑将影响效率和效益，也为自身力量所不允许。应根据自身掌握资源的比较优势，经营好相关环节（项目）；对于媒体自身所需的、但自身无优势或无力经营的环节（项目），可通过市场交易关系来实现。比如报刊运作，其印刷、发行、广告等，可由外部企业部分或全部代理；如果稿源不足或不精良，可通过网罗优秀兼职写手解决。电视台、广播电台可通过聘请某领域知名专家兼职主持特别专栏或作专题评论等。湖北宣昌广播电台根据听众要求，准备创办一个关于三峡工程的新闻节目，但苦于人力、财力不足。经与中国三峡工程报社协商，该台开办了《中国三峡工程报》有声版，由中国三峡工程报社提供稿源。两家各得其所。在美国，其12000种杂志有大约一半的撰稿人为兼职。建立这样的虚拟组织，有利于降低媒体产品的成本，并可获得交换优势、提高产品质量。这也是媒体瘦身、强身之道。 不断学习是中小型新闻媒体在大型媒体压力下和激烈竞争环境中生存发展的重要手段。建立学习型团队是知识经济时代的客观要求，彼得·圣吉的“学习理论”已在全球企业界首先得到响应。信息的不断爆炸、知识陈旧速度的加快，要求媒介产业的工作者必须不断学习、不断更新知识，否则不能适应工作需要。中小型新闻媒体组织要为员工提供良好的培训条件，以使团队在知识的掌控方面与时代同步，永葆活力。 6、树立危机意识，推行人性化管理。 中小媒体管理者及全体员工，面对多方面挑战，除自信外，还应树立并时刻保持危机意识。如此，才能始终拥有旺盛的斗志，才能立于不败之地。严格的制度约束与危机意识的控制，不足以更充分地调动员工积极性。在中小型媒体中实行人性化管理，对于有较高思想文化水平的媒介中人来说十分必要。面对大媒体的挑战和诱惑，他们在人格上更需要尊重，在情感上更需要关怀，在自身价值上更需要得到实现与肯定。足够的人文关怀会令员工最大限度地焕发出工作热情，提高忠诚度。 7、重点集中运作，不可多角化经营。 审视我国媒介发展实践，有以下几个误区：（1）盲目搞多种经营，实行多元化发展。浮躁的扩张心态，使一些媒体离开自己的优势，以致陷入到陌生领域而不能自拔。（2）盲目搞资本经营。有的媒体发展基础并不牢固，却忙着融资，忙着兼并、收购，反倒拖累了自身发展。（3）片面追求综合性，一味媚俗，格调低下。个别专业媒体违规调整办报（刊、台）宗旨，创办综合性低俗专刊或专题节目；有的电视台、都市报，完全以赚钱为目的，制作低俗搞笑节目、大量刊登“黄色新闻”。结果：部分受众、广告客户流失。中小型新闻媒体，存在以上问题的，要进行“收缩”，不存在类似问题的，要稳定现有规模。要明确自己的主要经营方向，集中力量搞好一元化经营，待实力雄厚再做拓展。国内如《经济观察报》、《南方周末》等是实行专业化运作和坚持经营主攻方向的成功媒体。 8、与网络媒体对接。 中小型新闻媒体要有属于自己的网站，即使暂时不赚钱也要办下去。因为网媒对传统媒体具有重要的补充和支撑作用。要充分利用各网络媒体的信息资源。计算机与网络技术的出现，是信息领域里的一场革命。对新闻媒体而言，是挑战，也是机遇。如果我们不能有效利用网络与计算机技术资源，将被淘汰出局。
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