年初，姚明成为中国联通新时空形象代言人。球场上的小巨人与移动通讯产业“巨人”联通之间的强强联手，无疑将企业形象和代言人自身的形象在更高层次上进行了完美的结合。相信他将成为“明星代言”宣传推广模式的一个经典案例。

　　综观目前的各类形象代言人，他们所体现出的理念和内涵是不尽相同的。最简单层次上的形象代言人仅仅是“广告模特＋名人的知名度＋产品”的简单组合；中等层次概念的形

象代言人是企业综合了名人知名度、在企业产品消费市场中的影响度、目标消费人群的影响力等多种因素，同时还会考虑到这个形象是否持久、健康、亲和；而形象代言人的高层次表现已经是企业文化、企业使命的载体，关系着企业形象、企业价值观、企业远景目标以及企业对社会、市场的影响。姚明与联通的“巨人握手”则显然已经达到了这样的高度。

　　联通斥巨资与姚明签下目前中国形象代言中最大的一份合同，他们意欲何为呢？笔者认为，联通无非是出于以下几点考虑：

　　首先，在ＮＢＡ赛场上，姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神，代表着ＮＢＡ的明天。‘小巨人’姚明有可能成为未来的ＮＢＡ巨星，他的成功和向上更使他有可能成为中国新生代的心灵领袖；而中国联通ＣＤＭＡ新时空代表着新一代的通讯技术，更时尚、更具活力、更富科技含量，这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是完全吻合的。作为通讯行业新崛起的“巨人”，联通打破了行业的垄断性。这也应证了联通的一句广告语“一切即将改变”。巨人握手的意义，正在于此。关于这一点，联通市场部的李总回忆说，他在飞机上与姚明的经纪人做过一个游戏。两人分别把ＣＤＭＡ新时空的产品特征和姚明的特征写在不同的纸上，然后将两张纸拿到一起进行比较：时尚、活力、向上、未来……，这些词语或内容都是相同的。因此，双方认定姚明与联通的结合可谓是“天”作之合。

　　其次，联通请姚明做代言人，绝不是为了单纯的广告效应，而是希望通过姚明来体现联通作为企业对社会的责任，以及联通的企业理念与文化。这种“握手”，在非典时期双方共同参与的爱心行动中得到了最有力的体现。

　　自从姚明在非典肆意的时候毅然回国，与上海卫视、中国联通以及众多体育明星一起，共同推出“超级明星，超级爱心”抗击非典公益活动，到现在参加中国男篮集训，姚明已经凭借篮球上的成就和爱国举动成了新生代的绝对偶像。

　　姚明则表示为中国男篮效力，一直是他发自内心的愿望，而健康、爱国、充满爱心是自己一直具有并要保持下去的宝贵财富，不论是偶像还是什么人都应该这样做。可以说，联通和姚明在社会责任感上业已达成了一种共识、一种默契。这也是他们相互选择的真正原因所在。由此看来，这并不是简简单单的“巨人”之间的握手。如果企业在选择形象代言人的过程中都能够深入考虑代言人内在气质与企业理念、企业社会责任是否吻合，那么形象代言的作用方能发挥到企业渴望的最大化。姚明和中国联通的这次握手，开创了明星代言时代新的里程碑！（阿奇）（来源：经济参考报）

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