《中国企业家》杂志：青岛啤酒的台湾遭遇(图)

http://www.sina.com.cn 2003年07月17日08:43 中国新闻网

　　(声明:本稿件系《中国企业家》特供本网刊发，任何媒体请勿转载！)

　　青啤所具有的“潜在扩张威胁”，使它几乎不可能被它的台湾同行所“原谅”

　　2002年4月青啤入台，之后不到一年间，迅速将早于它数年进入台湾的外资啤酒甩在身后，并紧追台湾市场第一大品牌台湾啤酒，以8%的市场占有率成为台第二大啤酒品牌。谁想，正在春风得意之际，意想不到的打击来了：从今年2月起，台湾“新闻局”禁止青啤在台湾电视台、电台播放宣传广告。一时，青啤在台湾“噤声”。

　　自1994年以美、日为主的外资啤酒被允许入台，在相当长的一段时间内台啤与外资啤酒以85：15的比例，稳固分割年逾55万吨的台湾啤酒市场。而青啤在短短时间内就打破了这种保持多年的平衡，这使它几乎不可能被它的台湾同行所“原谅”。

　　一场“啤酒战争”由此开幕。

　　青啤“噤声”

　　台“新闻局”援引的是台湾“两岸关系条例”规定，即中国大陆产品未经许可不允许在台湾媒体上做广告宣传。青啤公司主要负责台湾业务的进出口公司总经理汪志国在接受《中国企业家》采访中承认，这个理由令青啤惊愕。从2002年初进入台湾的前期筹备至2003年初，一年期间青啤在台湾各电视台、电台投放了费用逾亿元台币的广告，此期间青啤没有接到任何方面知会—关于“中国大陆产品未经许可不允许在台做广告宣传”。

　　广告是在一种默许状态下悄然播放的，就像此前早已进入台湾市场的大陆其他产品一样。汪志国坦言，“各方心照不宣，‘民不告，官不究’”。直到2003年初市场份额迅速降低的台啤集团向“新闻局”提出，关于“不被允许做广告”的青啤所做的大肆广告宣传。随后从2月份开始台湾地区消费者已经在电视上看不到、在电台也听不到青啤的广告了。

　　“我们现在还可以利用POP做宣传，另外是增加一些促销手段。”汪志国有些无奈。在电视台、电台变得悄无声息的青啤，确在销售上产生了些微的波动。

　　台湾啤酒市场在过去相当长时期沿用日本的烟酒专卖制度，由“烟酒专卖局”统一控制，不许私人建厂。直到1994年台外资啤酒进入后，台啤才逐步开始股权多元化，但至今“烟酒专卖局”依然是台啤最大股东。

　　“破坏性”台风

　　早在1989年青啤在全国范围内掀起并购大潮之初，老帅彭作义即在其扩张版图上圈定了台湾岛，并前后与几百家台湾企业就合作展开过谈判。从2001年8月接掌青啤帅印的金志国，开始盘整在并购快道上迅速扩张的青啤帝国，过去主导青啤的激进风格由此逐步“变奏”。

　　对于大多数中国大陆企业来说，台湾并不是一个很典型的市场，然而青啤前后两届风格迥异的领导人却始终将台湾视为其海外拓展的第一步。

　　1997年主做药酒的三洋维仕比药业集团进入彭作义的视线，2002年青啤借其销售渠道正式进入台湾市场。负责台湾事务的汪志国证实，“我们用了5年时间来筹备这个市场”。在两岸即将加入WTO前夕，青啤获悉啤酒将被列入台湾对大陆开放的第一批产品名单。青啤迅速与其合作伙伴三洋维仕比集团在台湾成立“台湾青啤公司”，着手实质性的市场规划。

　　与外界“青啤重金入台”说法截然不同，由于台当局政策限制，青啤并不能向“台湾青啤公司”有任何资金方面投入，新公司中青啤公司以品牌所有者身份拥有30%股份，另外70%由三洋维仕比集团持有。同样由于台政策原因青啤大陆人员并不能常驻台湾，这样新公司领导人全部由三洋维仕比方面出任。汪志国说，“他们并不仅仅是一个区域代理商，一些重要决策我们往往共同商定。”

　　大量市调之后，青啤在包装和口味上做了相应的改变。在台湾销售的青啤外包装一改我们熟悉的绿色调，以蓝色为主。海岛气候炎热，青啤希望能从外观上给人以清凉感，而汪志国亦表示：另外一个更深层次的原因是为防止水货冲击市场，“青岛生产的蓝色调、瓶装规格和口味特殊的青啤只供给台湾市场，这样水货一目了然”。在口味方面青啤采取了4%的低酒精浓度策略，与台啤接近。

　　当在2001年把这些做完的时候，青啤顺利迎来了2002年2月15日—台湾市场对中国大陆啤酒产品正式开放，而这一天从彭作义开始，青啤等了14年。意料之中的青啤有条不紊的迅速投入特供台酒的生产。十数年筹谋自然使青啤在台湾市场上“起了个大早”。

　　在三洋维仕比的精心策划下，72个小时之内青啤火速覆盖岛内3万多个零售点，开始了她随后掀起的震憾性“台风”。据《联合早报》报道，“在抵台一周内，由于货源不多，青啤价位水涨船高，每瓶建议零售价为新台币46元，在餐厅被喊到了80元-100元”，“消费者趋之若骛，动作慢点还喝不到。”

　　与此同时，一本介绍青啤集团发展史的书《青啤潮》亦开始在岛内热卖。与在台湾并称“青岛双雄”的海尔“慢热”海岛截然不同，青啤在72个小时内遍布海岛，一场“破坏性”“台风”瞬即升温，成为其竞争对手的一大“心病”。

　　针尖对麦芒

　　“去年我只去过两次台湾”，负责青啤台湾市场的总经理汪志国在采访中对本刊记者如是说。这多少令人吃惊，在啤酒市场的黄金季节，台湾市场如火如荼，汪志国却不得不坐镇于青啤山东集团办公室一隅。尽管双方的会面非常频繁，大多数时候亦不得不选择到第三地香港。

　　青啤为拓展台湾市场量身定做了三期广告片。第一期以“青岛出品”为主要诉求点，汪志国说“我们希望能以国产啤酒的概念进入台湾，区别于外资啤酒，这是中国人自己的酒。”

　　第二期的主诉求点为“品质持久”，直击台啤之“要害”。相对青啤的持久品质，台啤的致命缺陷是打开后如果放置时间稍久，即会发苦。对此台啤自不会示弱，台啤大股东“烟酒专卖局”迅速与岛内连锁超市合作，推出“保存期比鲜奶还短的台湾鲜啤酒”，并提供24小时服务。以“鲜”直击青啤之“久”，仅以“鲜”度来论，从青岛出厂由海运抵台，加上报关、配送等时间，等消费者喝到至少也得8天左右，而台“鲜”啤早晨8点生产，消费者最快6小时内即可喝到，最慢则18个小时。

　　双方各有高招。第三期广告片青啤请来了台湾人气甚旺的“F4”代言，台啤更不惜重金请来了著名歌手伍佰，并打出了“台湾啤酒尚‘青’”这样语义双关的广告词。

　　双方“刀来剑往”，已经颇有些“针尖对麦芒”的味道。在这火热的广告大战之后，台啤使出了杀手锏—援引“两岸关系条例”，成功使青啤禁播。这对青啤而言如釜底抽薪—当你“噤声”的时候，看你还有多大的鼓动性？

　　发难“青岛啤酒”合法性

　　据报道，大陆烟酒在台热销，使得台湾“烟酒专卖局”旗下的台湾啤酒营收减少约8%，2002年公司全年营收减少新台币106亿元，衰退幅度史无前例达到15%。挽救衰退的途径之一即开拓中国大陆市场，而这也一直是台啤的夙愿。青啤在台湾拿下8%的市场，这反而给了台啤一个更有力的进攻号角。然而2003年初台啤到大陆申请注册“台湾啤酒”品牌时遭遇了第三次拒绝，此前台啤已分别在1998年、2000年被拒绝过两次。按照国内商标法规定，“县级以上地名不允许用作商标注册”，台湾是一个县级以上的行政地名，因此国家工商局要求台啤不能以“台湾啤酒”注册商标。90年代初期青啤在台湾注册商标亦被驳回，因为“青岛啤酒”已经提前被台湾某公司抢注，为此青啤在台湾打了近3年官司，最终在1997年才正式拿回了“青岛啤酒”的所有权。台啤显然缺乏这样的耐心。

　　最激怒台啤的实质上是“青岛啤酒”与“台湾啤酒”一样也是地名。被拒之门外的事实，使台啤迅速策划了一连串“反击行动”。

　　汪志国坦言青啤公司承受着很大的压力，“我们能够规避很多商业风险，但是掺杂着政治原因的风险我们始料不及。”“如果此次不得不退出的话，再次入台将难上加难”。

　　青啤集团由台湾公司出面开始积极奔走于台湾两大政党之间，游说两党议员能够放弃或否决类似的提案。“效果不错，维仕比成功了，”汪志国半开玩笑地说，“看来随着青啤在台湾的扩张，维仕比肯定能培养几个政治家出来。”但是台啤并不肯就此了结，2003年5月份台啤向当地法院提出重新评定青岛啤酒在台商标的注册，法院受理了台啤的申请。汪志国表示，按照正常的商业规则来讲，这对青啤的威胁性并不大，青岛啤酒商标被取消的可能性极小。但是等待仍旧是令人煎熬的，判决在未来，两岸稍有风吹草动，都可能施加影响于判决，最终的任何一种结果现在都很难断言。

　　台湾产青啤

　　2002年8月份青啤公司对外宣布，该公司与三洋维仕比集团签署合作框架协议，双方共同在台湾高雄市建造一间年产10万吨的啤酒厂。在发布的同时，青啤总裁金志国接受媒体采访时表示，目前青啤在台建厂时机成熟。排除建厂在成本方面会带来的优势，最重要的是在台建厂可以最大限度的降低青啤在台生存、获利的政治风险。比如假使此前台啤“禁止大陆啤酒在台销售”游说成功的话，“台湾产青啤”或许会成为合法的庇护，产自台湾的青啤也许可以依然在市场上销售。而这才有可能缓解金志国的心头之忧。

　　汪志国透露，受台湾方面对大陆企业在台投资限制，青啤以技术支持和商标使用许可权，拥有啤酒厂30%股份，另外70%仍由三洋维仕比集团持有。目前啤酒厂的建设招标工作已经完成，预计明年将可能顺利投产。

　　届时青啤将可以大幅度的降低运作成本，包括运输费用、回收酒瓶等。汪志国表示，“至少我们的成本不会比台啤高”，而他的台湾合作伙伴三洋维仕比高层则毫不讳言，“两年内，青啤有望在台拿下20%至25%的占有率。”

　　目前，青啤在台的广告播放、注册商标的未来合法性，依旧悬而未决。未来“台湾产青啤”在奔向“25%占有率”的路上，会不会又遇到新的难题呢？汪志国看起来要乐观得多，他喜欢引用岛内人在争取两岸直航、三通时常说的一句话，“青啤都进来了，还有什么不能够通呢？”曾经，台“烟酒专卖局”不得不面对着其烟、酒专营权的逐步开放，现在他也不得不面对越来越无法回避的、更加直接的竞争。(文/周一来源：《中国企业家》原标题为：青啤的台湾遭遇）编辑:张明

　　

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