昨天，记者从上海文广互动电视有限公司了解到，该公司正与上海有线网络有限公司共同酝酿降低机顶盒门槛，近期就会有具体的方案出台。

　　近日，央视宣布其电影频道将于9月试播。而上海的数字电视节目也在上月底崭新亮相，其中引人注目的是31个付费电视节目。

　　按照广电总局的“十五”计划，2003 年在我国全面推行有线数字电视，到2005 年有线数字电视接收用户超过3000 万户。

　　与广电总局的目标相比，市场的呼唤更为迫切。在中国广告市场总额上升的背景下，电视广告已经出现了连续3年的负增长态势。“尽管电视广告的年收入一直在200亿元左右，但在频道扩容的背后，单位频道的价格在降低。”新闻集团（中国）总裁谭亚东说。中国人民大学新闻学院副院长喻国明也同意这种观点：“实际上，单纯依靠广告收入的电视发展模式已经进入了平台期。”

　　一时间，数字付费电视，成了广电媒体翘首以望的未来。

　　如今，数字付费电视面临着“营销”和“内容”两大瓶颈。

　　上海数字电视的机顶盒过去只能在各有线电视的街道站才能看到，而且推广力度也不够大，这种现状必须改变。“现在，我们一方面积极降低数字电视的门槛，将机顶盒的价格打下来。”上海文广电视副总经理高悦说，“另一方面，借助超市、商场等渠道销售机顶盒。”最初，上海市场上进口机顶盒的价格高达1850元。

　　目前，上海有线网络有限公司通过国产厂商，推出一种普及型的机顶盒，再加上互动电视与有线网络两家公司的让利，可以将机顶盒的价格降到一个用户能够接受的范围内。据悉，广州、深圳、佛山三地的数字电视机顶盒都将免费发放给用户。

　　据喻国明了解，央视电影频道初定的包月价格为每月30元。“这个价格过高了。”他说，“现在的阶段，应该实行薄利多销的推广价，把市场的基数做大。”而且，数字电视公司也应该提供更为灵活的付费方式，让用户来选择技术。

　　从公共频道向付费电视的转变，最大的标志就是“广播”变成了“窄播”。“在‘广播’方式中，电视追求的是收视率，而‘窄播’只是满足细分人群的需要。”高悦说。

　　“我们用多层次利用来解决这样的问题，同样的节目源，在经过整合之后，既可以在公共频道，也可以在付费频道播出。”高悦以美国为例，“好莱坞电影公映之后，先到音像出版领域，再到视频点播，接着到HBO这样的付费电影台，放映周期为整整18个月。”也就是说，即使是同样的内容，付费电视利用“时间差”的优势，或者用高密度播出的方式，也可以争取到用户。

　　喻国明提出了另一种思路。“收费电视对于境外媒体是一个好机会。因为收费电视要求收视品种的多样性，而国内的电视制作人员对于多点化产出和多价值联动的模式缺乏经验。”他说，“外资媒体所提供的节目，更适合收费电视这种模式。”

　　目前，海外整套节目在中国内地的落地根本不现实，在此现状下，以内容提供商这一上游身份加入整条价值链，将是一个诱人的选择。但高悦认为，数字电视还是应以扶持本民族节目为主，这也是中国电视人的责任。（记者/潘田）（来源：新闻晨报）

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