冰箱业谋变

http://www.sina.com.cn 2003年07月20日03:35 河南报业网-大河报

　　本报记者李干／文图

　　最近，三件事把冰箱业搅得沸沸扬扬：其一是科龙电器的大股东格林柯尔宣布出巨资收购美菱股份20．03％的股权，成为其第一大股东；其二是伊莱克斯（中国）拟收缩冰箱产品的战线，将市场归聚于高端区域；其三是新飞集团宣布投资数亿元进入专用汽车领域，并且其首批生产的冷藏运输车已顺利下线。

　　冰箱业将会因此而出现什么样的局面呢？新一轮的竞争将会带来什么样的后果？

　　最近，在局外人看来支离破碎的三件事，在冰箱业内却是沸沸扬扬，耐人玩味。

　　6月1日，科龙电器的大股东格林柯尔宣布：出资2．07亿元收购美菱股份20．03％的股权，并成为其第一大股东。由此，格林柯尔掌控了中国冰箱业四大企业之中的两家，在“四大家族”之上，新生了一个豪门大佬。

　　几乎在同一时段，有消息披露说，伊莱克斯（中国）正在进行重大战略调整，拟收缩冰箱产品的战线，将市场归聚于高端区域，很可能会放弃一些冰箱生产基地。

　　而在中原，此前一向行事谨慎的新飞集团，在5月下旬突然向外界宣布，投资数亿元人民币进入专用汽车领域，并且其首批生产的冷藏运输车已顺利下线，交付用户使用了。

　　按理说，三件事的三个主角——格林柯尔、伊莱克斯、新飞——都在业内有着赫赫声名且经验丰富，其所作的重大决策必定是观察市场之趋势的深思熟虑之举，但此番作为如此迥异，不得不让局外人深为费解。

　　但业内人士呢？直觉告诉他们：冰箱业变局已近。

　　科龙疯狂扩张

　　格林柯尔以及顾雏军的名号，仅是在这一年多的时光里，不断撞击着冰箱业内人士的耳廓。但就是这一年多，由于格林柯尔和顾雏军，业界呈现出了空前的“动荡不安”。

　　2001年11月，此前人事纷争、动荡不断的明星家电企业——科龙电器——突然爆出第一大股东易主的消息，接替顺德当地政府的新东家是一家鲜为人知的民营企业——格林柯尔。

　　当时，对这起“婚姻”和“男女主角”的各种探秘版本频频见诸众多媒体，其中，内地三家媒体的质疑性报道，和香港一投行机构——瑞银华宝——分析师张化桥的负面评价最具爆炸性和杀伤力，引得格林柯尔的香港上市公司市值短短数日跌去13亿港元之巨。为此，格林柯尔和顾雏军将张化桥告上了香港法庭。

　　但在时间的消磨下，这些事件都不了了之，被逐渐淡忘。

　　但顾雏军的扩张购并之举并没有因此而有丝毫收敛。

　　2002年，格林柯尔通过科龙电器连连出手，在江西和吉林先后拿下了齐洛瓦和吉诺尔冰箱厂，使两个原本濒于消失的名字重现于媒体。此外，又以1000万元的代价购进了上菱年产50万台的两条冰箱生产线。

　　今年，顾雏军再下重拳，以顺德格林柯尔之名，成功入主美菱股份，将自己的并购又一次推向高潮。据说，在协议达成后的新闻发布会上，顾雏军春风满面，称格林柯尔目前在冰箱业所控制的产能已达800万台，位列全球第二，下一步就是要将这个数字变成1000万台，成为全球第一。

　　扩张之疑

　　对于顾氏的胃口和雄心，业内人士无不慨叹。但对顾氏有无足够的“消化能力”，在冰箱业界摔打了很多年的人士，都深表怀疑，特别是其对旗下的4个品牌如何协调运作的问题，大家都捏了一把汗。

　　对此，顾雏军以“循伊莱克斯为师”加以辩驳。他讲，伊莱克斯在全球拥有众多品牌，比如伊莱克斯、金章、飞歌、扎努西等等，而且几乎每个品牌都运作得比较成功，被誉为家电业多品牌战略的成功典范。

　　但业内人士也都知道的是，伊莱克斯旗下虽然有很多品牌，但每一具体领域通常只是一个品牌，即使同一领域有多个品牌，也会有意地将其分布于不同的国家，绝不允许出现旗下品牌“自相残杀”的现象。何况，伊莱克斯（中国）新上任的总裁正着手收缩战线，拟将市场归聚于高端产品类别，与格林柯尔的大举扩张泾渭有别。而格林柯尔究竟有无冰箱企业实际运作能力是业界的担忧之二。

　　格林柯尔的入主，对于科龙明晰产权结构和去除内部积弊，功之大毋庸置疑，但具体到市场层面，顾雏军的表现却乏善可陈：2002年，科龙的市场份额不升反降，以致让长期居于第三位的新飞抓住机会从头跃过，抢去了行业第二的交椅。

　　事实上，业内外一直怀疑：顾雏军的收购到底是做实业还是资本运作。

　　此外，格林柯尔一家大肆扩张，但其他巨头，包括海尔、新飞、西门子等都置若罔闻，也颇令人费解。

　　对此，新飞的有关人士称，格林柯尔有点冒进，这反倒可能给新飞创造新的市场机会，因为扩张之后必然面临艰难调整，而一旦调整，就会带来市场动荡，竞争对手大可趁虚而入，更何况还有出现调整彻底失败的可能。相比之下，新飞利用制冷技术进军专用汽车领域，通过相关多元化扩张培育新的利润增长点，可能更为稳健和明智。

　　“无论从历史的前车之鉴还是从全球范围来看，大规模的并购都是一个充满风险的游戏，由于格林柯尔此前并非冰箱业的经验老手，这?执笏敛⒐海降资窃谄苹敌缘卮丛旎故窃诖丛煨缘仄苹担璐比占煅椴拍芟韵帧！币晃灰的谌耸克怠?

　　而在这位人士看来，较之格林柯尔的大肆扩张，即将实施的冰箱能效标识制度，对行业格局的影响可能更为巨大。

　　另类“扩张”

　　去年下半年，从家电口的一些部门传出消息，国家已开始修订冰箱产品相关能效等级，并正在制定相关的管理办法，2003年7月起，进入市场的冰箱产品必须贴上能效等级标识之后方可销售。

　　尽管后来又有消息说，因为机构调整等原因，其实施时间要推后，但可以肯定的是，这个制度必定要强力推行。

　　今年4月初，冰箱节能新标准果然在京通过了有关部门的联合审定。

　　据说，国家出台这一政策的目的表面上看是节能和环保，而其深意却在于促进行业的优胜劣汰。中国冰箱业早已供大于求，年产能超过2500万台，而内销不足1000万台，尽管在上个世纪90年代中后期，市场份额曾向优势品牌集中，形成了所谓的“四大家族”，但在多年拼杀之后，行业集中度不升反降，近年来部分厂商更利用一些闲置的生产线大搞贴牌加工，使市场上的品牌再次陷入庞杂状态。

　　新飞电器总经理李根也证实了这一点：“我在冰箱行业前前后后已干了近20年，在我看来，真正意义上的行业大洗牌，第一次是在1996年，因无氟冰箱而起；第二次就是由即将实施的冰箱能效标识制度带来。”

　　按李根的说法，能效标识制度一旦正式实施，将导致冰箱业发生至少两大重要变化：

　　其一是多数的区域性品牌可能就此彻底退出市场，原因是，这些品牌的生产线原本就是老式设备，更加之由于缺乏资金，长期未进行过技改甚至检修，现今已经陈旧不堪，根本不可能满足节能冰箱生产的技术要求，其实际价值已经归于零。“全国有20多个区域性品牌，其中多数的生产线在新标准下已形同废品，有人现在大举收购，但买回来又有什么用呢？尽管价格看起来很低。”

　　其二是大品牌往昔的市场均衡也可能会被打破，并且最可能引发失衡的倒不在技术层面，而是决心。“尽管自2000年起，市面上就有不同品牌的节能冰箱出现，但更多的成分是时尚的‘概念产品’。现在，等到国家要强制推行节能冰箱的时候，有些厂家因为投入、市场价格波动等原因，相反却有点虚与委蛇了。”

　　另外，如何在制度正式实施前有限的缓冲期内消化掉库存产品，对于个别厂家而言也是一大难题。据透露，最快在今年年底，冰箱能效标识制度就可能施行，尽管会留下一定的缓冲期，但在政府机构采购上，明年起很可能将一律采用节能冰箱。

　　他还讲，因为将能效标识制度的实施视为继1996年无氟冰箱之后的又一个重大市场契机，新飞对冰箱的节能不惜重金，投下的研发和推广费用累计已超2亿元人民币。而海尔、西门子等品牌，也与新飞的想法一致。

　　较之顾雏军的疯狂，新飞的扩张显得含蓄了很多。

　　变局渐变

　　顾雏军踌躇满志，扩张着，也孤独着。

　　但节能冰箱的效应也在不温不火地扩散。“如果看不到节能冰箱快速发展的趋势，下定决心集中资源进行突破，领先者也可能掉队。”一位在业内颇有影响的冰箱经销商这样说。

　　看起来，冰箱业的未来就像一道二选一的简单选择题。科龙是一，能效标识制度是二。但其间的变数又有谁能够预料到呢？

　　首先，与科龙争锋一搏的美的，显然不会仅仅因为收购美菱之役的失利，就会放弃其在冰箱业的图谋，而海信、ＴＣＬ也很难说下一步不会有什么出人意料的举动。

　　其次，像日立、东芝等，既有雄厚资本，又有先进技术和丰富运营经验的国外冰箱巨头，也大举加入到中国冰箱业的变局之中，又会是个什么样的场景？

　　一位业内人士认为，新飞和海尔等冰箱巨头对格林柯尔的大肆扩张并非熟视无睹，他们之所以倾力发展节能冰箱而不去竞相收购，正是看到了还有极为强大的虎视眈眈者在旁，其目的就是求其产品和技术先立于不败之地。

　　此举倒是稳健了许多。

　　于是，在稳健和疯狂之间，渐行渐近的冰箱业变局，在扑朔迷离中有了一点眉目。大河报七日财富2003-07-1800:00:00责任编辑：郭俊华

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