最近十多年来，我国的保健品市场一直受到信誉危机的困扰，消费者对保健品是既想买，又怕上当。业内人士警告：信誉的缺失，将给整个保健品行业带来毁灭性的破坏，进而沦为国外保健品的廉价加工厂或原材料的廉价供应基地

　　中国保健品行业的发展正处在保健品的诚信阶段。我国已经基本完成由计划经济向市场经济的过渡，而市场经济越发展，信誉问题就越突出。市场经济条件下，企业必须把自身“信誉”这个资源的价值发挥到极致，这也是信誉市场化的必然。我国保健品行业的信誉关系是否规范与健康，必将直接影响到整个保健品行业的顺利发展。

　　近日，中国保健科技学会副秘书长贾亚光的判断引起多方关注，他认为，目前，我国保健品的市场信誉已经严重恶化，这给保健品市场机制的正常运作带来了消极的影响。中国保健科技学会和中国消费者协会一致认为，保健品行业内急功近利的营销方式，必将损害行业的整体形象，损害正当经营企业的合法权益，使消费者对保健品失去信任，给整个保健品行业带来毁灭性的破坏，将很可能沦为国外保健品的廉价加工厂或原材料的廉价供应基地。

　　现象：“保健品不说假话卖不动货”

　　一些急功近利的企业在取得卫生部的批号后，马上就利用虚假夸大的广告宣传手段，快速敛钱，“挖第一桶金”，造成市场秩序的混乱。急功近利行为的运用者，大部分是中小企业，中小型企业没有大的投入，没什么负担，不必担心市场乱了套会影响到他前期投入的回收。

　　那些受地方保护主义庇护的企业和没有批准证书、没有生产许可证的不法企业，利用虚假、夸大宣传和假、劣产品，疯狂地侵占守法经营企业的市场份额。弄得保健品市场上“不说假话卖不动货”。守法经营的企业为夺回“失地”，被迫说假话，被迫用不合法的虚假、夸大的宣传手段来收复“失地”。

　　一些保健品企业所理解的“商场如战场”是竞争对手之间“你死我活”的较量，非得把竞争对手的老板整成“要饭的”不可。因为怕他会东山再起。这种企业间的不正当竞争行为，一直伴随着我国保健品的发展历史。从最早的蜂王浆大战开始，鱼油大战、燕窝大战、鳖精大战……，每一次大战都以消灭了一个保健品品类而告结束。一个品类的保健品从轰轰烈烈到偃旗息鼓，由以前的三五年缩减到了两三年。

　　一些企业认为，信誉是由道德和伦理进行规范的，失信与欺诈不同，欺诈是要法律来规范的。但是，由于信誉关系的复杂性，单靠道德和传统伦理是没法儿规范的。企业失信是产生于市场经济生活中的不良现象，它毕竟是经济行为。现在看，其结果已经造成了“保健品不说假话就卖不出去”的可悲局面。比如一些减肥食品，在宣传减肥的同时还宣传它可以消除脂肪肝。而“消除脂肪肝”没有经过动物或人体的实验，因此可能有些人消除了脂肪肝，有些人就没有消除。你要说这个企业在诈骗，企业可能觉得委屈，实际上在经济学里面就应该提升到这个高度。

　　问题：行业存在一小二多三低现状

　　健康长寿是人类永久追求的主题。一些保健品的生产企业不断地揣摩着老百姓的消费心理，消费者对自身健康的期望值有多大，它就对其产品的疗效承诺多高，保健品成了“治疗百病的灵丹妙药”。保健品的虚假、夸大宣传，保健品企业之间的不正当竞争行为，加之各地方卫生部门自行批准的所谓的“保健食品”和一些普通的食品都在擅自宣传保健功能，它们严重地扰乱了保健品市场。中国保健科技学会潘学田会长说，由于我国保健品市场的不规范，保健品行业存在着一小、二多、三低的现状。一小是企业规模小；二多是品种“克隆”多、企业数量多；三低是从业人员素质低、科技含量低、经济效益低。这也是造成我国保健产品“短命”现象的主要原因。

　　在我国保健品行业经过的十几年发展历程中，一些对社会负有责任感的企业，依靠产品的功能、质量和内部管理，产品实现了“长命”发展，为国家上缴过上亿元的税收。他们的产品不但有知名度，还有美誉度和忠诚度，在消费市场中确立了名牌形象。

　　提示：守法经营者必须团结起来

　　目前我国的保健品市场就是因为产品的信誉危机而一直发展不起来。在这种情况下，最倒霉的要数那些真正投资几千万，有厂房，有设备，有固定员工的保健品生产企业。他们不愿看到保健品市场乱，不愿意保健品没有信誉。因为，如果市场乱，就会把保健品这个朝阳产业变成“遭殃”产业，他们的前期费用就白投入了，甚至血本无归。

　　贾亚光说，企业非常希望有一种监督和促进市场规范的外界能力，或者是叫第三方能力，它是市场裁判员、监督员。也就是希望有一个属于保健品企业自己的行会。在我国，保健品行业是一个新兴的行业，真正是由保健品企业自己联合起来组织的，类似于行业的联合会或者是行业协会还没有。我国的保健品市场仅寄希望于靠个别企业自觉规范市场行为的模范作用，会使我国的保健品市场走入健康轨道，那是根本不可能的。守法经营的企业必须团结起来，形成与市场中的非法行为相对抗的另一种势力，并且让广大消费者认同而且支持这种势力，为此，我国10家保健品企业联合发起了“中国保健品行业信誉保证暨《信誉保证宣言》发布活动”。活动的组织单位为中国保健科技学会，活动的信誉监督单位为中国消费者协会。在“中国保健品行业信誉保证”活动中组建了一个对参加信誉保证企业进行管理的长效的管理机构———“信誉保证企业管理委员会”。这个“管委会”完全由保健品生产企业所组成，她将逐步发展成为我国保健品企业自己的行业协会。

　　建言：让经销商去分担市场推广工作

　　贾亚光认为，现在的保健品企业是既要搞生产又要搞销售，盈利后还要投入到市场推广上去。如果经销商去分担市场推广这一块工作，生产企业就会把盈利后的一部分费用用到新产品开发上，用在研究怎么提高产品质量上，使我国的保健品科技含量不断提高。现在生产企业市场推广费占了很大的一块，所以研发费用就少了。企业现在就应该在保健品市场中找到自己的位置，你有较强的资金，有市场和产品开发能力，你就建厂生产和开发保健品；资金量小的，可以按照资金能力做各级别的经销商、连锁店。今后，中国的保健食品生产企业顶多300~400家，剩下全是经销商、连锁店。到那个时候，生产单位是实实在在的生产单位，经营单位就是经营单位，竞争是良性的竞争，不是恶性的。生产企业之间的不正当竞争行为减少了，市场也就会逐渐规范起来。

　　经济秩序依赖于信用

　　中国保健科技学会副秘书长贾亚光

　　现在一些企业，尤其南方的企业供养着关公关老爷。为什么人们要以关公作为自己的伦理典范、超级神明和保护神呢？

　　商人经过数千年的商业发展，他们从大量的经商行为中悟出了一个真理，整个经济秩序依赖于信用、信誉、信赖和信托的程度。而在中国传统文化上，在道德情操、伦理道义领域中最具信义者除关公外而莫属他人。上至朝廷，下至市井，被神化、美化的关公有着巨大的信义力量。关公关老爷是信义的榜样，是信义的保护神。是商人把他们崇奉的道德情操人格化了，神化了，美化了。信义、信用、信誉就是新兴商人在义利观念中最迫切需要具体化的伦理原则，也是一切商业活动最基本的道德规范。

　　中国的很多企业不讲信誉，是因为企业的领导人不重视企业生命，没有追求企业长远发展的动机。信誉缺失就是只顾眼前利益而牺牲长远利益。当人们不考虑长远利益的时候，信誉就无从谈起。企业是一个赚钱的机器，企业价值观的核心是利己的。但是，要想利己必须要先利他。你不利他，他就不买你的服务，你就赚不到钱，就实现不了利己。我国已经加入世贸，世贸的游戏规则就是：消费者第一，产品或服务第二，消费意识决定企业的生存。企业之间的竞争，决定胜负的是以消费者为主导的竞争法则———信誉。信誉可以在消费者心中建立企业及其产品的美誉度、忠诚度和知名度。

　　我国有一个经济学家提出过，对那些有严重失信行为的企业，不能因为它破产了或者是清算了就把它原来的“失信记录”一块儿埋了，要让他的“失信记录”跟人一块走。他到另一个地方重新注册公司，由于有“失信记录”，工商局可以考虑是不是允许他再进行注册。骗子为什么敢多次行骗，因为没有信用体系。

　　保健品行业发展3个阶段

　　我国实行改革开放政策的20余年以来，中国保健品行业的发展大体可以分为三个阶段：第一阶段是上世纪80年代末90年代初，我国还没有实行教育、医疗、住房等等改革，人们兜里的富余钱开始关注健康方面的投资，除了自己食用，逢年过节保健品代替了以往的点心匣子和果篮子。当时人们的思维还停留在计划经济时期，企业是否诚信并不重要，关心的只是有多大功能，能使自己不得什么病或能治疗什么病。由此滋生出了一些制假、售假的个体企业，“有病治病，无病强身”和“包治百病”的产品比比皆是。这一阶段是谁胆子大谁挣钱。

　　第二阶段是广告阶段。保健品市场上品种丰富，消费者有了挑选的余地。企业开始用做广告的方式让消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃，只要广告做得好，产品的销售出路就不成问题。而且，广告越是做得多，产品越好卖。夸大和虚假宣传是这一阶段市场特点。消费者常常会因为某保健品真正的功效而琢磨不定。这个时候，人们在购买保健品时第一个考虑的因素是不是真的管用（功能），可不可信（产品宣传），诚信便被放到了很高的位置。

　　保健品市场假的东西太多（假宣传、假批号、假企业、假产品），消费信心树立不起来，购买力就会随之下降，保健品市场经济急速滑坡。其问题的本质是没有信誉。

　　第三阶段是诚信阶段。企业不讲信誉会导致交易成本提高。由于消费者怀疑它的信誉，在购买它的商品时就会非常挑剔，经营的成本就会大大提高；而就消费者来说，由于怀疑企业的信誉使他们要花费较多的时间和精力选择产品，购买成本也就提高了。如果反复如此，消费者就会在心里产生购买保健品的畏惧而减少或避免购买。

　　保健品的信誉丧失必然会造成消费者对保健品市场的不信任，从而导致市场的萎缩。

　　（来源：本报记者姬薇）

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