收费频道蕴藏巨大商机 具有明确的市场定位 | ||
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http://www.sina.com.cn 2003年07月25日04:24 北京晨报 | ||
收费频道真的来了。昨天,本报报道了中央电视台预计九月份推出付费频道的消息:央视即将播出的有电影频道、电视剧频道、京剧频道等四五个频道。 在我们已经养成免费的收视习惯的时候,在我们普通人还并不太富裕的时候,收费频道真的来了。它的商机到底在哪里?我们又将如何应对? 巨大商机 国际通行做法 谈及收费频道在中国的市场情况,北京广播学院媒体管理学院传媒经济学博士罗霆表示:“收费频道在中国内地其实也有着非常广阔的市场前景。比如一些地方台,像上海、重庆等,都已经推出了收费频道。据不完全统计,我国目前收费频道的用户已有5万户,这一庞大的用户群已表明收费频道目前广阔的市场前景。” 另外,罗霆博士说,今年是广电总局提出的网络年及有线电视年,开拓新的经济增长点是广电总局的一个总的要求。“依靠广告仅仅只是用一条腿走路,依靠付费频道的做法是国际上通行的做法。” 受众分化 顺应发展趋势 中国人民大学新闻学院院长郭庆光教授说:“收费频道是电视业发达国家的普遍做法,有的是收频道费,有的是收节目费,所谓pay-per-view方式。收费频道在我国出现值得欢迎,它意味着我国的电视媒体进入了一个为受众提供多样化服务、让受众有更多选择的时代,这是一件好事。” 由于我国电视业的垄断性、保护性及缺乏外部竞争机制,目前我国的电视节目制作普遍存在着节目质量差、编排手段单一的问题。罗霆博士提出:“现在我们的电视节目虽然频道众多,但大都同质同构,低水平重复的现象较为严重。所以,有的人面对众多的电视频道,还是觉得没有节目可看。” 更为重要的一点是,收费频道的出现是适应受众群分化的表现。郭庆光教授表示:“从传播学理论上讲,目前大众媒体面临受众分众化、小众化趋势。媒体为特定的受众分别传播特定的内容是发展的趋势,付费频道的出现也是顺应这一趋势的做法。” 愿打愿挨 满足特定需求 到底谁会来看付费频道?罗霆博士表示:“付费频道的受众有其明确的市场定位。它一般是那些有着更高收视要求的人群。他们往往有较好的经济条件,有更多的时间可以娱乐,同时他们希望看到自己想看到的节目。这一人群在中国所占的比例可能并不算高,但人数绝对数量多,所以,付费频道是有市场的。” 中国社会科学院新闻与传播研究所研究员苏纲宪提出:“另外,市场还是需要培育的,受众的收视习惯等都可以改变。” 郭庆光教授说:“收费频道与非收费的普通频道有明显的不同,主要体现在普通频道是大众传播媒体,面向社会上的一般观众,满足大多数社会成员的新闻、信息和娱乐需求,这种需求就像我们对水和空气的需求一样,是最基本的需求,电视台由于媒体的公共性质,提供这种服务一般是不收费的。而收费频道严格地说是分众或小众化的传播,满足的是社会上某一部分人的特定需求,所以接受服务的人为此付费是理所应当的。” 发展瓶颈 关键在于质量 美国传媒大王默多克曾说:“宽带的核心是内容。”对于付费频道来说,发展市场的重点同样是“内容为王”。 郭庆光教授提出:“既然收费,就需要提供的服务物有所值,如果与普通频道节目内容差不多,聪明的观众是不会为此掏钱的。这要求收费频道必须要做到一是提供普通频道上看不到的精品;二是提供普通频道难以提供的信息服务。根据国外的一般情况,收费频道要以个性化的服务为主要吸引力,比如,日本有卡拉OK频道,娱乐功能和社交功能二者兼备,许多人愿意加入这种频道。” “既然收费,就应以质量和个性化服务为本,防止人为地对节目资源进行分类垄断,付费频道是商业化程度很高的频道,要防止不正当竞争;二是应该注意发展收费频道群,效益互补,因为根据国外的情况,很难见到单一收费频道获得成功的事例。”郭庆光教授还强调,“同时,付费频道说到底也是公众性的传播,它提供的特定服务必须是健康的、符合道德需求的。” 生存障碍 盗版是个问题 在中国市场环境并不是很完善的情况下,付费频道来到中国,其生存和发展必然会面临许多问题。 “如何对于其经营产业?吹钠渌方诮欣娣峙洌馐歉斗哑档烂媪俚囊桓鲎钗丶奈侍狻!甭搛┦刻岢觯罢馐且桓龊苁导实奈侍狻Q胧用挥型纾虼烁斗哑档赖耐瞥霰匦胍玫胤降钡氐挠邢咄绻尽5牵胤酵M芡乒阕约旱钡氐牡胤礁斗哑档溃跃痛嬖谧磐徊档睦嫒绾畏峙涞奈侍狻D壳埃斗哑档赖耐乒阃耆且桓鍪谐』墓蹋降啄芡乒愕蕉嗌俪鞘校颐且步媚恳源!? “另外,目前市场上存在的盗版现象也是付费频道发展的障碍。”罗霆博士提出,“在我国付费频道播出的初级阶段,电影可能是付费频道的重要节目内容。市场上随处可见的盗版新片大片,无疑是对付费频道的一个冲击。” 大众受益 相关产业共荣 “大众是付费频道的最终受益者。”郭庆光教授提出,“付费频道为受众提供了多样化的服务,受众从被动的接受转变为主动的选择,接受模式的变化使大众终将受益。另外,收费频道的出现,还推动了电视台各频道的竞争,竞争促使节目质量提高,利益同样反映在一般消费者之中。” 中国是一个电视大国,收费频道的发展有极为广阔的前景。苏纲宪研究员表示:收费频道作为一个产业,必将影响到产业链上、下游,诸如内容产业和接收终端制造业的发展。今后几年,随着收费频道的普及,将拉动内容生产、有线网络、设备等相关产业的共同繁荣。晨报记者代小琳
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