瑞安北进杨浦南下杭州新天地模式能否通吃

http://www.sina.com.cn 2003年07月30日16:43 外滩画报

　　两个多月前，被称为上海新天地姐妹版的杭州“西湖天地”开张迎客，近来从瑞安集团又传出消息在杨浦区以江湾体育场为核心的区域内，将规划建造一个集教育、休闲、商贸、娱乐于一体的上海大学城公共活动中心，该项目暂时被称为“知识天地”。

　　在新天地热热闹闹地迎来往去一批批客人的背后，被叫作“知识新天地”的上海大学城公共活动中心静静地已有开工的迹象，据悉，拆迁工作马上就要展开。早先杨浦区就已经

透露：在以江湾体育场为核心的方圆2平方公里的区域内，规划建造一个集教育、休闲、商贸、娱乐于一体的上海大学城公共活动中心，其中的领衔策划就是上海“新天地”的开发商瑞安集团。目前瑞安集团已经有员工进驻了位于政通路和国济路的一幢高楼的十五层，这里正好可以俯瞰到整个将要开发的区域。目前这里还是一片破旧的老房子，不久这里又将崛起一个知识型的“新天地”。

　　而两个多月前，被称为上海新天地的姐妹版的杭州的“西湖天地”开张迎客，其第一期工程叫“园林篇”，位于西湖南岸、涌金广场旁，占地3万平方米，与改造后的南山路酒吧娱乐街连成一体，如今游人如织，看似一片繁华，成为杭城又一处园林、历史文化浓郁的休闲旅游景区。

　　“园林篇”是在原老年公园的基础上重新规划改造，成为一片“回归自然”的休闲景区。以杭州独特的园林、历史建筑为基础，融合了自然与时尚、历史与现代。这种做法让我们看到尽是上海“新天地”的影子，连已经进驻的许多商户也大都是上海“新天地”的进驻商户，如美国星巴克、欧洲哈根达斯、日本Pao’s面包房等。

　　但投资方瑞安集团副董事长王英伟认为：“‘西湖天地’虽然是上海‘新天地’的姐妹篇，但特点不尽相同。上海‘新天地’是建在钢筋水泥森林里，杭州‘西湖天地’则与天下无双的西湖相伴，先天条件无与伦比。” 另外，王还认为两地的客流不同，上海本身拥有一大批国内外商务客，但杭州拥有一年近3000万的游客，他们的消费力也不同。

　　这种不同显然使得瑞安在资金投入与商户引入上会有所区别。王英伟说：“上海‘新天地’光挖个人工湖就投资了9个亿人民币。”而“西湖天地”一期的投资才400万美金。“西湖天地”将以咖啡店、酒吧、茶室、小吃为主，能让每个阶层都消费得起。上海“新天地”则很多是高档消费场所，以高级商务人士的消费为主。

　　沪杭两城三个“天地”，虽然目前只能看到一个半，但很显然它们各有天地，所谓的“新天地模式”也必然不尽相同。

　　“新天地模式” 影响深远，杭州、苏州、南京、北京、青岛、桂林等城市纷纷跟风，许多媒体将此现象称之为“新天地运动”。

　　现在对于“新天地模式”的认识大都是很简单的两段论调：先是“整旧如故”的旧房改造，然后就是时尚消费；前一段是投入，后一段是收入。

　　这一模式认识的影响深远，杭州、苏州、南京、北京、青岛、桂林等城市纷纷跟风，似乎成了古城改造问题的成功范本，许多媒体将此现象称之为“新天地运动”。

　　而“运动”的风生水起自然是因为上海“新天地”的赫赫名声。只要在上海新天地走一遭，必然被它的一片繁华所吸引，怎么看都是一个成功的项目。虽然有不少专家质疑新天地项目对于古建筑保护的意义，但在目前来看这种做法对于旧房改造而言，无疑是“成功”的。

　　上海“新天地”在改造前只是一片不再适合居住的破旧石库门区，杭州“西湖天地”一期改造前为一个落寞的毫无人气的老年公园，而现在成为一片自然、时尚的休闲区，并对接了西方的餐饮文化。

　　在游人如织及一片欣赏与叫好声的背后，是开发商在这一项目的前一段投入的巨大资金，而后一段却是少得可怜的收入。上海“新天地”每平方米的建造成本高达两万元，总投资14个亿。目前瑞安集团一般向租户收取一定的保底租金，同时享有租户一定比例的利润分成，年收入为七八千万元人民币。瑞安的董事长罗康瑞坦言：“新天地项目是亏损的，而且周期会很长。”

　　再来看看杭州的“西湖天地”。“西湖天地”的投入大部分集中在开元路地块，也就是二期，这也是杭州市领导最先邀请罗康瑞去做的地块，按照罗的说法：“当时很犹豫，表示一定要西湖边好的地块我才肯来。”最后罗拿到了紧靠西湖的老年公园地块，获得20年的使用权。

　　老年公园是地块比开元路好，但投入比开元路地块低的项目。而且罗在做老年公园前，这里已经是南山路改造后的地块，相对来讲既省钱又省力。但与二期开元路地块一掺和，赢利又将是一个渺茫的事情。罗康瑞表示：“我们总的投资相当大，总共投入了将近10亿元人民币，估计今后即使赢利也不会太大。”

　　另外，与上海不同，杭州是一个风景旅游城市，人们的消费能力普遍不高，早已遍地开花的本地餐馆基本能满足不同层次人的需要。而一年3000万的游客会有多少比例到西湖天地，这中间又有多少比例会在西湖天地消费，他们的消费能力又如何？

　　当进驻商户都感到赢利压力的时候，西湖天地的压力将更大。

　　而即将动工的“知识天地”，目前我们无法获悉其具体的资金投入和经营模式，但我们可以清晰地看到未来的消费群体构成：学生和周边普通市民。这个群体的消费力状况决定瑞安不可能像已经做的新天地项目一样来操作。

　　照这么理解，我们一般所认识的“两段论”新天地模式是不准确的。估计没有一个开发商会压上十几亿的资金去等上二三十年才可能赢利，甚至永远不可能赢利的项目。那么瑞安集团以极其慷慨的姿态已经在两个“天地”上投入了24亿元巨额资金，他的理由在哪里？现在大家在讲的成功的“新天地模式”到底是什么？

　　“新天地”的核心就是用十几亿元的巨额投资来砸出一块房地产的品牌, 提升周边地块的价值，再以开发周边地产获利, 从而完成一个从投资到利润获得的产业链条。

　　对于上海“新天地”，很多人都能理解它的亏损，放眼看看新天地周围的房产，由新天地带来的巨大人气早已使它们的身价与日俱增。这些都是瑞安集团所拥有的太平桥地块项目。新天地项目占地3万平方米，而整个太平桥项目占地52万平方米，新天地在这中间只占到很小的一块，但却是整个项目的“发动机”。

　　罗康瑞早就为我们描绘了一个迷人的图景：白天在边上的商务楼上班，下班后可以在新天地喝咖啡，晚上就在边上的高级住宅区居住。而这三项功能在他的太平桥地块中勾勒得尽为完美：国际商贸区的企业天地、公园绿化及新天地、高级住宅区的翠湖天地等。

　　罗康瑞说：“我们现在人工湖旁边是建办公大楼跟住宅。这些现在销售的情况都非常好。因为新天地的名气，住宅的第一期，我们还没有做过任何的广告，但是现在基本上都全卖光了。”以此我们再来完整理解新天地似乎才是真正的“新天地模式”。

　　再看杭州的“西湖天地”，除了整个占地3万平方米的“西湖天地”一期，瑞安还拥有与老年公园一路之隔的开元路和西湖大道之间2万平方米的旧城改造地块的开发权，也就是二期。这样看来杭州的“西湖天地”，似乎又是一个新天地的“发动机模式”。

　　但以十几亿元的投资来提升周边地块的价值，以开发周边地产获利，是否真的有所值。

　　上海新天地周边地块本身就处于黄金地段淮海中路的黄金地块，不作任何概念，地块的价值就已经摆在那里。“西湖天地”二期的地块亦是如此，本身就已是寸土寸金，有多少空间可以提升？而且二期才区区2万平方米的地块，提升的总量有多大？这与投入的近10亿元巨额资金比较，价值很值得怀疑。至于杨浦区的“知识新天地”，低端的消费力群体是否还能让瑞安以上10亿的规模投入，如果瑞安没有获得更多的周边地块，也很值得怀疑。

　　新天地只租不售的原因是，瑞安集团将此作为集团品牌的重要一环。

　　新天地是瑞安地产项目的“发动机”,虽然这台 “发动机”有些“耗油、耗电”，但它所体现出来的品牌价值将成为瑞安能基业长青的“永动机”。

　　罗康瑞在接受记者采访时说：“刚接手‘西湖天地’时我就知道它周围商业开发余地并不大，但瑞安崇尚长远投资的理念，我们先把老年公园和开元路改造做成功，得到这个城市的认可，落地生根后会在杭州选择合适的地块来整体开发。”

　　这番话能让记者理解到罗康瑞其实的着眼点更远。只要拿不久前上海磁悬浮冠名权事件来比较或可知晓一二。上海新湖房产公司以2090万竞标获得上海磁悬浮列车2年的冠名权，为其进入上海地产先期开路。可见现阶段品牌的塑造对于地产企业的重要性。

　　而罗投入十几亿元，不但让自己如同当年网络时代一样成为英雄似的企业家，还获得一个声誉常在的“新天地”，同时还拥有周边地块的发展赢利，更为重要的是他塑造了一个地产界奇迹般响亮的品牌，并且极具中产气质。瑞安集团在此项目上可谓名利双收。

　　在现在的地产界，品牌比任何概念炒作更具有价值。李嘉诚的和记黄埔地产集团在上海发展的“汇贤居”能够创造每平方米6500美元的价格及销售神话就是一个实例。

　　回头看瑞安在虹口区的住宅发展项目瑞虹新城，这是一个并不怎么被看好的项目。但早先戴德梁行上海总经理张国正在接受记者采访的就表示：“凭瑞安集团现在的品牌，只要交通问题一解决，瑞虹新城将是一个极具投资价值的项目。”

　　所以瑞安对新天地的管理是只租不售，罗康瑞说：“新天地的成本在很长时间里都收不回来，其中一个原因是我不愿意将这些房子卖出去，因为卖出去了我们就没法管理好。”所以，所谓的长期亏损还是一个“主动”的原因。

　　新天地是瑞安品牌展示在外的脸面，管理好“新天地”或“西湖天地”是管理好瑞安品牌形象的重要一环。如果说新天地是瑞安地产项目的“发动机”，虽然“耗油、耗电”，但它所体现出来的品牌形象则是瑞安能基业常青的“永动机”。

　　所以，杭州和杨浦区都要主动找罗康瑞过去开发和策划。如此我们再来理解杨浦区的“知识新天地”，或许已是瑞安开始进行收获的项目，又或许杨浦区这个目前地价还很低的区域，再会出现几个高级住宅区，而这时的地价升值空间将比淮海路大许多。

　　两城三地的新天地是不是榜样，关键看你怎么认识这个模式，把“新天地模式”认识到哪个层面。从瑞安集团运作上海“新天地”和杭州“西湖天地”以及未来的杨浦区“知识天地”的过程中,房地产界不难找出一个以品牌带动销售,以服务性设施引导楼盘运作的开发模式来。外滩记者李叶飞/报道

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