郭绍俊

　　据《广州日报》消息：为期两天的“南粤风情旅游节”于本月7日、8日举行。广东四大美女“西关小姐”、“莎瑶妹”、“客家女”和“渔家女”首度联手出任政府形象大使，决心为今年8月的黄金暑假打造出一道旅游“盛宴”。

　　现在的“形象大使”可谓多矣！不论是商业运作，还是希望工程，就是连一些维持社会治安，宣传精神文明的日常工作，一些城市也费力地选出“女子摩托车队”作为其“形象大使”，好像“大使”有了，任何组织和活动就有了“形象”，有了依托。然而，这些城市却全然不问“大使”究竟与组织或活动本身有何“神似或形似”的牵连？如演员徐帆之于某地方税务局，孙悟空之于动物保护组织。

　　聘请形象代言人无非是为了使组织和活动的宣传更富有人文化和亲切感，让广大受众在喜闻乐见和易于接受的方式中，进一步了解组织活动的内容，以达到提高事件知名度，获得家喻户晓的宣传效果。

　　广东的这次“四大美女”评选可谓煞费苦心。据说过去曾有过摩登女郎、清纯少女、古典美女、阳光女孩的“旧四大美女”，如今为了更突显“四大美女”所代表的民俗文化特质，广东省旅游局今年特别改用“西关小姐”、“莎瑶妹”、“客家女”和“渔家女”取代旧称谓而晋升为“新四大美女”，并计划以“新四大美女”载歌载舞的会演方式来集中展示当地的民俗民风。据说旅游局标新立异，特别为西关小姐制作了一套爵士热舞，以反映“西关小姐”勇于突破陈规陋习、追求男女平等的性格。

　　看来，“新四大美女”轮番上演，不达宣传的目的肯定是不罢休了。只是，她们能代表政府形象吗？

　　政府形象是什么？按文件上的说法，是指行为行政主体的政府在行为行政客体的公民头脑中的有机反映，是主客观相统一的产物。简单地说，就是“治城育人”，即政府如何以外在的开拓进取和内在的办事效率实现对自身名誉的维护和构建上。

　　而“四大美女”不过是会些当地舞蹈和音乐，了解一些相关的人文和历史资料的美貌少女，怎么一经组织和会演，就和我们的政府形象联系在了一起？

　　说二者之间全然没关系，好像又显武断和霸道，但不管怎么说，让美女们代表政府去招商、去授奖，很让人感觉轻率和不以为然，当然追求自己形象的具体化、外在化，是宣传自己、提升自己竞争力的好办法，不过这个办法总需有个限度，本来是颇带商业化和表演性的“选美”，就不要太过拔高它的价值和意义了吧！

　　大眼睛苏明娟是希望工程的形象大使，奥运会体操冠军刘璇是北京申办2008年奥运会的形象大使，张健是健康体育活动的形象大使，让人倍感亲切和信服，就因为他们与组织活动有着或是职业上的或是经历上的联系。那么，我们的政府果真要评选形象大使，为何不选取具有时代印记和楷模意义上的英模呢？

　　原载《中国经济时报》

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