说两则近期的广告。笔者以为,这两则广告体现了当代社会精神价值体系的混乱,而这种混乱,呼唤我们树立起更具整合力的东西。
广告一是,著名社会人类学家和历史学家顾晓鸣成为某名牌电脑中国销售区代言人,广告词从“他思考”、“我们思考”引出“世界上最具创新思维者的选择”。广告二是,几家京城媒体刊登的一则房地产广告,广告中的人物形象之一是“乱窜的盲流”,他们是作为被排斥
的一群出现的:高楼里的主人远离了车马的喧嚣和“盲流”的嘈杂。
第二则广告暗含的歧视意识实际上严重伤害了我们的社会所倡导的宽容、博爱和平等的意识,它视“乱窜的盲流”为垃圾,为社会生存的累赘,为富贵和豪华的排斥物。而第一则广告的人文意识在于,它告诉我们,电脑不是财富的象征,而是思考的产物,每个人都有着平等的思考权利。在思考面前,甚至“乱窜的盲流”也不排除在外,尽管在他们目前的情况下,思考还显得有些奢侈,但他可以和顾教授分享思考而不受限制和排斥,驱逐和白眼。
广告事实上也是社会意识的一个反映。透过这两则广告,可以说,我们的社会需要树立起一种关怀所有人、尊重所有人的人文气质。在这种人文气质的熏陶和感召下,后进者得以前行,失败者得以站起,无力者得以有力,落泪者得以奋起。这种人文气质不是要你矫情地贬损金钱和轻视财富,但一定要尊重那些当下金钱匮乏的人们。
这种人文气质对贫富差距下的冲突能够起到很好文化协调的作用,在贫富差距的现状下,如果社会文化过分地把金钱作为认同的标签,过分地“媚富贬穷”,这只能激化富人与穷人的矛盾,穷人仇富的情绪会火上浇油。而具有人文关怀的消费文化则能够矫正穷人的心理,在给他们以关怀和认同中抚平他们对财富的敌视,把嫉妒转化为通过自身努力工作创造财富和追逐财富的动力。
在财富上远不能实现世界大同,但文化的包容上却可以努力做到这一点,这应该成为社会文化的价值取向,成为每种文化所要表达的东西。广告属于消费文化的一部分,广告又是商业时代中人们呼吸的空气,作为空气的它更应该具备人文气质,让每个呼吸他的人感受到关怀,感觉到温情,感觉到存在的动力,这样的社会才会魅力无穷蒸蒸日上。
(曹林)
