月饼市场“三国演义”(图)

http://www.sina.com.cn 2003年08月25日10:43 长沙晚报

　　记者昨日在我市一些超市看到，各种品牌，各种档次的月饼已大规模摆上了柜台，供市民选购。余志雄摄于东塘某超市

　　两年前沸沸扬扬的南京“冠生园”陈馅事件，加快了月饼市场的自身进化。眼下距中秋月圆尚有时日，星城日渐红火的月饼市场已告别前些年群雄并起的市场初级阶段，迎来了三国并争时代。酒店代表“魏”，兵强马壮，野心勃勃；老字号代表“蜀”，根正苗红，图谋复兴；酒楼代表“吴”，占地利人和，一枝独秀。

　　酒楼：切蛋糕理论

　　长沙的餐饮业之发达全国闻名，竞争激烈的市场像缜密的筛子一般筛选出寥寥几个餐饮品牌。是困守于餐饮业稳打稳扎，还是跳出餐饮圈子扩军到关联行业，增加品牌的附加值，一些星城的餐饮品牌往利润丰厚的月饼市场伸出了触角。品牌专家认为，一个行业的品牌往另一个行业扩张的成熟条件，必须是这个品牌已成为前个行业的成功者，才能保证品牌附加值安全有效地提升。

　　鸿基酒楼就是这一理论的最早实践者，该酒楼经过9年的餐饮市场摸爬滚打，已在长沙确立高档酒楼的品牌形象。于是，“鸿基”在2000年的中秋，尝试生产一些月饼送客户，开始规模很少，只有几百盒，随着品牌价值在市场竞争中逐渐放大，今年酒楼的目标是1万盒。酒楼潘经理说，酒楼的客户主要是企业单位，经济实力雄厚，他们购买鸿基月饼是馈赠客户或作为员工过节物资发放，月饼一直不在其他卖场销售，只是想依赖酒楼多年形成的人气，往月饼市场尝试性发展，增加品牌附加值，如果发展顺利可切下月饼市场的一块蛋糕。像鸿基酒楼一样，今年中秋又有一些品牌酒楼推出了月饼，且都是小批量的试探生产，这些餐饮品牌经过多年发展，都有长期客户作为客源，小批量生产月饼，进可为大规模生产摸索经验，退可减少投入的成本损失。

　　老字号：月饼还是老的好

　　前年的“冠生园”事件，使本土品牌高唱“月是故乡明，饼是本地香”凯歌，占据市场主要份额。我市硕果仅存的老字号“稻香村”董事长罗命龙认为，“冠生园”事件虽对月饼市场打击严重，但能加快月饼市场的重新洗牌过程，多如牛毛的小作坊被彻底淘汰。

　　今年的月饼大战，老字号完全按照新出台的“月饼质量标准”生产，进一步拉大与小作坊的质量差距，还更加注重了营销创新。在渠道上，“稻香村”完全告别了“前店后厂”时代，除了6家连锁店外，已铺货至新一佳、沃尔玛、家乐福等大型超市，计划突破3万盒大关。营销细节上，注重包装，过去销售散装月饼全部是“打赤膊”（没有包装），现在起码也要有塑料盒或纸盒，还斥资从上海荣翔等国内顶尖包装设计公司引进精美的外盒包装，增加产品的文化品位。更为重要的营销理念方面，老字号越来越大打“老字号”品牌，向消费者灌输传统节庆、传统习俗当然选择传统品牌的思想。从市场反馈情况，不少消费者认为吃月饼、送月饼是一种传统文化，都比较欣赏老字号。

　　酒店：新业界领袖

　　据不完全统计，我市每年中秋的月饼市场有2亿，前年，各酒店开始掀起瓜分这块大蛋糕的狂潮，而受益于“冠生园”事件，去年酒店在月饼市场高歌猛进。目前，已形成“华天”、“通程”两大品牌。记者了解到一组数据，仅通程一店近年来每年就以50万元的销售额递增，今年将达350万元。而芙蓉华天今年是首次生产月饼，其挟华天品牌之威，出手就准备生产1万盒。为什么酒店的月饼销售势头越来越猛？业内人士认为，酒店的品牌优势，再加上健全的营销网络、优良客户和强大生产设计部门，是酒店异军突出的主要原因。值得关注的是，相对于去年三星级酒店纷纷涉足月饼市场的热闹局面，今年则很多没有生产，月饼市场大多是一些四五星酒店的身影。有业内人士称，毕竟三星级的品牌知名度要逊色于四、五星级酒店，月饼虽利润高，毛利润达55%，但竞争越来越激烈，不是所有的酒店都能分上一块蛋糕的。

　　本报记者卿永锋易鹰

　　长沙晚报

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