文/韩亮

　　鱼油是一种具有调节血脂和健脑益智等疗效的舶来保健品，于20世纪90年代中期传入中国。1996年前，我国鱼油市场是清一色洋货的天下，几十种美国阿拉斯加深海鱼油牢牢地占领着我国市场。洋鱼油不但鱼龙混杂而且价格不菲，百粒瓶装鱼油售价高达300多元。当时就连出尽风头的巨人“脑黄金”，也是从国外进口鱼油原料进行包装。中国没有自己生产的鱼油，国外企业谋取鱼油暴利就成为一种必然。

　　1996年中国第一个鱼油制造公司在H集团诞生。H集团地靠黄海，在远洋捕捞和海产品加工方面具有得天独厚的优势，H集团年产值为3亿多元。但随着远洋捕捞的泛滥，海洋渔业资源不断衰竭，再加上政府逐步采取限制捕捞，H集团面临前所未有的压力。H集团老板是一位高瞻远瞩的企业领头人，在综合分析了集团的各种资源状况后，决定发展海洋高科技产业。

　　在与中科院海洋研究所的合作中，H集团瞄准了鱼油。H集团因为拥有大量的低经济价值鱼类原料，再利用中科院的技术和北京化工大学的设备，所以生产出来的鱼油在成本上具有很大的价格优势。许多保健品制造企业和销售企业纷纷伸出合作之手，但都被H集团老板婉言谢绝。该集团老板想通过这个具有很强竞争力的产品打开市场，建立自己的销售网络，为进一步开发海洋系列保健品、甚至化妆品打下坚实的营销网络基础。尽管该集团没有任何消费品销售经验，老板还是坚决要自己操作市场。在战略上老板具有远见和霸气。一年内占领华东和东北，三年内构建全国销售版图，争取五年成为海洋高科技第一品牌，然后借壳上市，品牌延伸挺进海洋生物化妆品，建立海洋生物王国……老板的宏伟蓝图鼓舞着集团的所有员工。尽管他们将信将疑，但毕竟领袖式的老板曾经带领着全村人从贫穷落后走到了令城里人都羡慕的今天。

　　1997年，市场工作风风火火地开展起来。当时从辉煌末日的三株集团高薪挖来了一大批销售经英。三株人的大刀阔斧与H集团老板的宏伟蓝图一拍即合。外聘团队是企业老板的千里马，企业老板是外聘人眼中的伯乐，此时企业主和空降兵简直是在度蜜月，充满着幸福和希望。在几个月内，面向全国招聘营销精英近百人，进行了简单的业务培训后就分赴全国各地。在没有经过任何营销试点的情况下，以气吞山河之势，占领山东，挺进江浙，开发河北，进入东北，大有一夜走红之势。H集团老板认为：“我们集团的产品零售价格68元，比进口产品便宜100-200元，而且鱼油中有效成分DHA和EPA的含量是竞争对手的3倍。抢时间就是抢商机！” 营销工作开展得也有招有势。国家权威媒体报道“我国高品质鱼油在H集团诞生”，“国家级鱼油论坛在H集团召开”，“H集团鱼油在全国抽检中击败阿拉斯加鱼油”等一系列策划不断冲击着竞争对手，高“贵”的进口鱼油纷纷降价迎战。当然大量的广告和促销也轰轰烈烈地展开。1998年比脑白金还早地利用软文宣传，并且把软性报道运用在中央电视台，CCTV-2曾经在名牌栏目《生活》中为该集团做了长达一个小时的软性专题报道。大投入也为集团换得了快产出，1997年市场投入800多万元，产出超过2000万元，而且后期投入产出比不断降低。市场走势在老板眼里一片明朗，企业俨然成了一个行业的黑马和明星。

　　殊不知，营销管理隐患的种子在一片欢歌中悄然萌芽。

　　1998年，企业老板面对外聘总经理的不断要权，在经营上产生很大分歧，老板开始担心无法掌控外聘总经理。于是把外聘总经理悄然从舵手的位置上换了下来，安排上了自己从工厂中挑选的可以信赖的干将。在老板看来，市场操作不过如此。但市场并没按照他想像的那样发展，由于新任总经理缺乏基本的市场运作经验，并且前期隐患爆发时间存在滞后性，危机开始连续爆发。呆死账大量产生，业务骨干随同原总经理集体跳槽到竞争对手，有人甚至挟公司货款突然蒸发，A地区被工商局查封等，一系列问题接连不断爆发。公关部成了市场的救火队。

　　工厂出身的新任总经理，用了很长一段时间收拾公司的烂摊子。因为企业混乱，资金造成大量浪费，流动资金开始捉襟见肘。H公司由原来的14个办事处缩减为8个办事处，人员大量精简。1999年，勤奋好学的新任总经理基本摸清了市场的脉搏，市场开始缓慢地恢复。但突然接到集团老板通知，调任原集团办公室主任担任营销公司总经理。在集团老板看来，工厂出身的总经理工作不力。在办公室出身的经理看来，“为何你们营销人员拿着车间工人数倍工资，而产品还滞销”。最终集团老板抱着试试看的态度换上了这个办公室主任做营销公司的总经理。新官上任三把火：调整办公室格局、降低工人工资、换亲信上任，新官胡乱地烧了三把火后，天天沉醉于觥筹交错之中。全公司月销量急剧滑坡到十几万元，工资发放都紧张。

　　老板越来越对鱼油公司感到不放心，慢慢地开始亲自插手鱼油公司的营销工作，但他毕竟也是个门外汉。在鱼油公司资金急剧紧张的情况下，老板不顾营销人员的劝阻，从集团抽出180万元在中央电视台垃圾时段上了3个月广告，企图救市。尽管老板提前把播出时间表传真到各个办事处，办事处人员也在预告时间目不转睛地盯着电视，但5秒的广告仍然不容易找到。再说，该公司仅有6个地级办事处，投中央电视台根本就不是时机。其实，许多老板像该老板一样，投中央电视台广告并非为了市场，而是为了自己的虚荣。随后，在老板的亲自导演下，聘请传销高手，尝试传销之道，结果又一个希望的泡沫化为沉痛的失望。

　　1999年H集团又上马了一条鱼油DHA粉末生产线。DHA粉末是一种健脑益智的食品添加剂，在我国许多知名儿童食品中广泛使用，具有很大的市场空间，该项技术在国内领先。但集团老板面对“金砖”和资金短缺的尴尬，不是寻找使用厂家，而是选择了自己生产化妆品或者保健品从而独享市场。由于资金紧张和管理落后，结果可想而知。因为老板的不切实际的远大战略，又丧失了一次扭转乾坤的机会。 原集团办公室主任上任4个月后，集团老板又换上了营销公司的财务经理做营销公司总经理。虽然财务经理兢兢业业，但毕竟以前的“懂行”都是在走马“观”花，上任后才发现自己力不从心。

　　接二连三的换将不但使人员大量流失，而且由于在当地企业管理产生了不良的口碑，招聘新人都比较困难。随之，集团老板决定营销公司“迁都”省会，几个月后又迁到了本省的一座沿海城市。两番“迁都”，优秀人才在大浪淘沙中纷纷离去，整个公司像盘散沙。市场随时间在悄然变化，以前的价格优势荡然无存，目前零售价格每瓶反而高出竞争对手30多元，何况鱼油市场的大潮流已经一去不返。机会在企业自己的手中丧失。

　　老板彻底对鱼油公司失望了，面对集团其他股东的质疑，回想当初上鱼油项目时股东的强力阻挠，他陷入彷徨之中。

　　一个明星产品为何在几年内陨落？是谁导演了这场企业经营的悲剧？

　　编者按:是谁导演了这场企业经营的悲剧？这个悲剧是怎样发生的？如何避免这个悲剧的发生？这个企业的命运将会怎样？它能够通过必要的措施，避免覆亡的结局吗？这些问题是留给读者的。

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