招商银行作为一个后来者，论资金实力、政策支持比不上四大国有商业银行；论经验、对产品研究的深刻程度比不上国外银行,但招商银行巧妙地通过对客户进行分层，全面推出“金葵花”理财品牌及服务体系，争夺高端客户，从而促发了国内银行零售金融业务的转型之战，揭开了 “个人理财时代”的序幕。

　　2002年10月10日，招商银行率先在国内各分支机构全面推出针对个人高端客户理财的零售金融产品 ——“金葵花”理财品牌及服务体系。“金葵花”理财品牌及服务体系一经推出，即在国内银行业界掀起波澜，实施客户分层服务策略、争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点，紧随其后，建行、农行、工行、民生行等商业银行纷纷推出了各自的高端客户理财服务。

　　加入WTO，国内各商业银行无可避免地面临着硝烟四起的竞争时代，在个人金融业务上，招商银行面临的威胁是直接的，招商银行在国内的网点均分布于经济发达城市，而其拥有的2400万个人客户中的优质客户无疑会首先成为争夺的对象。

　　事实上，外资银行40%的利润来自于以个人理财业务为代表的中间业务服务收费，花旗银行的这一项业务贡献的利润高达70%，私人银行业务一直是银行最重要的利润来源，也是外资银行最重要的核心竞争力。

　　综合考虑“二八定律”、市场盈利力、市场规模，招商银行审时度势，因势而变，迅速推出“金葵花”（SUNFLOWER）理财服务品牌及服务体系，推行客户细分服务策略，目标直指高端客户市场。

　　全面服务 随需应变

　　“金葵花”理财，是招商银行向日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的高端客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。SUNFLOWER是向日葵的英文表述，表明理财业务与“一卡通”个人银行业务同出一源，一脉相承；“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕太阳旋转，标志着“金葵花”理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变” 的经营理念；表明“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景。

　　在体系设计方面，招商银行提出了“生活质量最大化”的理财理念，以“金葵花理财，为您成就未来”为目标，设计了全面的“金葵花”理财服务体系。 该服务体系包括七个方面：

　　“一对一”的理财顾问；

　　优越专属的理财空间；

　　丰富及时的理财资讯；

　　一路相伴的全国漫游；

　　特别享有的超值优惠；

　　精彩纷呈的理财套餐；

　　方便到家的服务渠道。

　　除了具有全国统一实施、全国统一品牌、统一服务体系等特点外，“金葵花”理财体系还进行了以下创新：

　　“一对一”是“金葵花”理财的核心。围绕“理财顾问”服务，建立了由数百名高素质的客户经理组成的“个人客户经理”团队，设计了“理财规划”系统，对客户经理进行了包括系统操作、营销知识、业务知识的培训，使客户经理具备了为个人高端客户提供“一对一”的投资理财规划服务的条件。

　　整合优化产品和服务。根据客户理财的主要需求，创造性地推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐，形象生动，朗朗上口，提高了服务的亲和力。

　　创造性地集合行内专家，成立了外汇通工作室，同时利用合作伙伴资源，推出了每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。

　　充分利用服务优势和全行统一的ISO9001服务平台，为贵宾客户提供全国统一设计的理财中心、贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管服务，专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线（95555电话银行 VIP服务组）。

　　统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡。精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份，凭此享受各项“金葵花”理财服务。

　　集合全国区域服务资源、全行共享。创造性地集中全行资源，开发“金葵花”特约商户，与特约商户建立资源共享的密切联系，使“金葵花”客户处处感受到超凡的待遇和优惠。

　　万箭齐发，强势营销

　　面对潜力巨大而有待培育的市场，招商银行制定了两个行销目标：1一是迅速树立“金葵花”理财品牌，使“个人理财，让您的生活质量最大化”的理念深入人心；二是到2002年末，“金葵花”贵宾客户数量要达到3万人以上，“金葵花”客户的新增存款要达到50亿元以上、人均理财交易额要达到50万以上。

　　1.形象鲜明，全国统一。

　　招商银行总行统一设计了“金葵花”理财CI手册，制作了 “金葵花”系列业务宣传品，包括客户理财手册、“金葵花”贵宾客户手册、礼品袋、文件夹、宣传海报、宣传折页等；精心制作了“金葵花”理财电视宣传片；在各分支机构建立了同一形象的“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口标识。VI形象设计上大胆采用金黄色和深蓝色，既表现了“金葵花”理财的“尊贵和卓越”，又富含着葵花的亲和力和活力。

　　2.全国联动，统一部署

　　自10月10日开始，在北京、上海、深圳连续隆重举行了三场结合“金葵花”理财品牌及服务体系推出的新闻发布会；同期在重庆、成都、沈阳、西安、武汉、南京、天津等15个主要城市举办了“金葵花”理财产品与服务体系推介会。在短短6天时间，包括中央电视台、凤凰卫视、上海电视台、深圳电视台、21世纪经济报道、经济观察报等重要媒体在内的全国共计百余家报刊、25家电视台、10个网站、20个电台对“金葵花”理财进行了全面和深度的报道。

　　“金葵花”理财一经推出即激起千层浪，波澜壮阔的营销活动席卷全国各大城市，“金葵花”理财的信息迅速传遍了全国。

　　3.促销配合，精彩纷呈。

　　为配合服务品牌的推出，进一步提高品牌的知名度，促进理财交易，由总行牵头组织进行了为期两个月（10月至12月底）的“金葵花理财、积分有奖天下游”全国营销活动。该活动设置了新颖独特的奖项，对于积分前1000名的客户，赠送机票一套，积分前10名的客户，更成为“终身荣誉贵宾客户”，并参加专门为其举办的“授卡仪式”和马尔代夫出境考察。推广期间，凡成功申请成为“金葵花”贵宾卡的客户将获得赠送全年航空险以及人身意外险；面向合作伙伴，举办了别开生面的推介会—“金葵花”理财“易贷通”合作伙伴招待酒会，上百名汽车代理商、汽车服务商、房产中介、保险公司等企业的高层领导参加活动。

　　面向高端客户群体，进行现场汽车知识介绍、办理汽车消费贷款和购车优惠等服务；面向IT业客户群体，组织了专场“金葵花”理财联谊会，“金葵花”理财深入渗透到目标客户的生活中。

　　利用湖南卫视在全国的影响力，举办了“快乐大本营——金葵花之夜”的专题娱乐节目，以诙谐、活泼、细腻的手法，演绎“金葵花”理财“生活质量最大化”的理念。

　　在整个品牌推出的初期，总行及全国各分行围绕“健康”、“亲情”、“汽车”、“时尚”等主题，“健身活动”、“联谊活动”、“车友会”、“登山会”、“高尔夫培训班”、“电脑学堂”、“理财学堂”、“理财知识连载”等活动此起彼伏，交相辉映。

　　从2002年10月10日，第一场“金葵花”理财新闻发布会宣告“金葵花”理财服务诞生起，在短短的3个月期间，全行共举办了16场新闻发布会、百余次产品推介会等特色活动，20余期理财培训讲座，数万名客户参加了这些活动；关于“金葵花”理财的报道多达300余篇，“金葵花”理财品牌深入人心；2002年末，“金葵花”贵宾客户数量已达到3万余人，“金葵花”客户的新增存款达到53亿元、比原计划多增3亿元；人均理财交易额近150万，是原计划的3倍，各项指标均超过预定目标。

　　不断超越自己

　　在成功推出“金葵花”理财体系后，招商银行坚持收集市场意见，摸清客户需求，坚持“挖掘需求、创造需求、培育市场”的观念，在提高人员素质、丰富服务品种、深化增值服务、推行理财观念方面不懈努力。2003年新年伊始，招商银行就围绕“金葵花”理财服务从内外部陆续推出了系列活动：

　　提高客户经理素质，邀请香港理工大学理财专家为客户经理讲授CFP理财知识、举办个人客户经理境外培训班。

　　丰富服务品种方面，根据客户需求，率先与招商证券合作推出人民币受托理财、推出出国留学保函服务。

　　深化贵宾客户的增值服务，举办“金葵花”之夜音乐会、推出“金葵花”客户优先提车和“有车就有卡”活动。

　　持续推广理财服务，提高国民理财意识。在“搜狐”网站开办了“金葵花理财搜狐之窗”、推出了国内银行首个在线理财论坛“金葵花理财论坛”等。

　　实施针对性的理财产品开发，面向“金葵花”客户陆续推出外汇受托理财、贵宾保险产品、出国留学等服务。

　　效果链接：户的存款占储蓄存款的比例提高到28.9%，对存款增长的贡献率达到了49.8%，“金葵花”贵宾客户的交易占整个零售业务交易的比例超过了60%，“金葵花”理财成为招商银行零售金融业务的重要增长点。

　　同时，“金葵花”理财的推出，加速了招商银行个人金融业务体系的改革进程，一支具有较高专业素质的个人客户经理队伍初具规模，一个以“投资通”、“易贷通”、“居家乐”三大系列理财套餐为主体的理财产品和服务体系已经形成，一个集银行、证券、基金、保险、消费、汽车、住房、旅游和通信等领域资源，以优质客户为中心的产业价值链也正在形成并且日趋明晰。

　　招商银行“金葵花”理财品牌及服务体系的全面推出，促发了国内银行零售金融业务的转型之战，揭开了”个人理财时代”的序幕。事实表明，此项服务的推出对于促进招商银行个人金融业务发展的作用已初见成效，目前资产规模排名第六的招商银行2003年一季度的储蓄存款增幅指标跃居全国第一位。（ 本案例获《经济观察报》2003年“杰出营销奖”银奖）