文/钟超军

　　有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，增势最为明显的还要数果汁饮料，近三个年度分别以33.0%、24.6%和70.5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均果汁消费量仅为1公升左右，而欧美地区的人均年消费量已达70公斤，世界人均消费量人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。

　　竞争界面分析

　　1.竞争者素描

　　据CPANEL消费者固定样组10城市数据显示，1999—2002年果饮市场集中程度（前四位企业相加所占市场份额）分别为49.85%、49.79%、51. 27%，远远低于其他各类竞争饮料的市场集成度。以此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场竞争格局来看，果饮市场活跃着四大主力。专业洋品牌有日本三得利、澳大利亚金环、丹麦SANQUICK、香港果汁先生等；传统品牌有汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、新奇士等；新锐主力有鲜橙多、酷儿、每日C、娃哈哈、健力宝等；中小品牌则数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而未来几年带动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。

　　2.目标市场素描

　　由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对12个大城市4万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54.1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61.3%的市场份额 ；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5% ；从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%，这说明工薪阶层是果饮消费的主力军；从目标市场购买行为偏好来看，消费者购买时看重品牌因素但品牌忠诚度却较低。在央视市场研究机构的一次对饮料重度消费人群的调查中显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率几乎为零，他们往往主动或被动地饮用多种类型品牌饮料，这充分表明消费者在饮料消费上忠诚度较低，易发生动摇和转移。同时在支撑品牌诉求点的各项评价变量中，消费者对果饮所具有的口味较营养、健康更为偏重，这可从2002年末的一项行业调查数据中见出端倪。在2002年消费者最受欢迎品牌中，排名前六位的依次为新奇士、果汁先生、椰树、统一、露露和酷儿。值得注意的是，这些果饮均为非纯果汁品牌，虽然消费者青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味却不可接受。但就2003年市场最新走势来看，市场上果饮解渴功能呼声也渐行高涨，这可从一批新的果汽饮料如健力宝“爆果汽”的火爆上市即可看出。

　　3.行业壁垒分析

　　从行业总体发展状况来看，果饮行业进入壁垒还较低。但从2002年软饮料“数字财富”报告数据显示，2002年果饮生产企业数量244家，横向比较于2001年的239家，2000年的219家，行业整体市场份额的快速膨胀并没有给果饮业内外潜在进入者过分的市场热情。这有其内在的原因。从果饮行业结构性的显性障碍来看，由于果饮产品口味复杂，风格多样，需求区分度较为明显，再则由于果品保鲜度等的时效、地域限制，果饮库存积压的风险性成本较高，这决定了果饮规模经济受制重重，难以在短期突破成本、产量障碍；果饮行业的关键性竞争资源如研发生产技术、品牌、渠道等由于大众色彩浓重，专有性不强，难以对后续竞争者构成阻隔，竞争者通过购并或外部嫁接等方式可轻易获得，并且在市场集成度较低的情况下，先进入者所获得的品牌、渠道等优势对后续实力竞争者并不形成实质性威胁。这种行业资源的分布格局似乎对潜在进入者颇为有利，但仔细分析行业隐性的行为性障碍就会发现，果汁饮品所具有的需求弹性较大，消费者对价格、促销等让利活动一般较为敏感，新进入者的侵入极有可能招致在线竞争者限制进入定价的挑战，再则，近几年虽然行业蛋糕不断扩容，但与市场现有分销网络保有量的增加并不协调，新进入者要在强手如林的渠道中站稳脚跟着实不易，因而果饮市场整体上给人“外紧内松”的感觉。

　　果饮行业的“外紧内松”，使得业内在线竞争者的投资收益颇为稳定，但较低的进入门槛，已提前摊薄了行业的整体收益率，因为企业增量一直有限，如果贸然闯入，可能使高额的进入成本面临长期收回的风险。但所幸行业退出壁垒较低：果汁行业固定资产专用性较低，便于出局者进行资产置换和转移.此外，作为新生产业，果饮企业并不必支付太多的退出成本，在处理人员分流、产业转移等问题时都较为轻松。这客观上给无奈出局者找到了一点安慰。

　　竞争策略分析

　　从果饮总体竞争界面来看，由于果饮市场份额成长迅猛，行业竞争者数量有限且实力大致均衡，顾客品牌可选性广泛且忠诚度较低，市场的“外紧内松”以及较小的出局成本，使得行业的竞争态势呈蓄而不发之势，竞争远远没有发展到短兵相接的贴身肉搏程度，总体竞争并不激烈。市场内的竞争者仍囿于现有的游戏规则。或开发新品，以多求胜；或借势网络，以广为招，在市场策略上同质化竞争较弱。

　　然而，市场竞争不激烈并不意味着没有竞争，市场同质化竞争较弱并不意味着没有同质化，同质化竞争是任何市场都无法避免的竞争形态，而企业竞争策略选择就是尽量回避竞争，避免趋同，以谋求局部市场或局部能力上的比较优势。就目前果饮竞争者的竞争策略而言，既定游戏规则下的常规竞争仍居于主流地位，这种角色扮演者主要是以可口可乐、统一等为首的主力厂商。他们的常规竞争策略主要表现在三个方面。

　　1.新品开发

　　由于果饮消费者的品牌忠诚度较低，消费者习惯于在几个品牌间周旋，饮料厂商为了尽可能放大产品被随机选定的概率，常采用一品多牌的策略，为了让各个品牌间形成明显的区隔，厂家会在口味、包装、价格等方面进行不同的组合。如在口味上，就有橙汁、苹果汁、相思果汁、柠檬汁等多种选择，而随着市场对果饮口味要求的日益挑剔，在今年的果饮市场上，果饮有明显的口味加浓趋势，如养生堂的新品农夫果园，其首度出手的就是浓度为30%的果汁饮料和100%的纯果汁，远远高于市场10%的果汁含量；在包装上一般区分PET瓶、听装、玻璃瓶、环保利乐装等多种材质，同时根据渠道定位的需要，在产品包装规格上进行灵活设计，如在商超渠道用255ML玻璃瓶或1LPET瓶，在批发市场和旅游场所选择330ML的利乐包、在餐饮渠道走600ML玻璃瓶，而用2L、2.5L的PET瓶来专供家庭日常消费；在价格上一般可根据产品定位、渠道特征来设置，以市场通行价格为例，1L产品终端价为9.90—19.80元，1L高质量果汁产品终端价位在商超为13元左右，销量较大，但2L—2.5L装果汁，因带有一定局限性，销售量并不理想。

　　2.渠道开拓

　　果饮市场的大众消费属性决定了渠道的大众性。大众渠道的显著特点就是容易获取但获取进入的成本高，并且后期的维持运作的成本都也相当高昂，且这种获取的利益关系并不稳固。因为现今的大众渠道主体如商超、餐饮、娱乐场所等大都有不菲的进场费、上架费、推介费等进入成本，即使产品忍痛强行进入，一旦渠道中出现利润差价更有吸引力的竞争品，彼此利益关系便开始松动。这种状况于一些品牌实力稍显强劲的产品可能要好一点，因为品牌产品虽利润微薄，但却能带来较大销量，客观上也提升了卖场人气。鉴于这种渠道状况，不少厂家采用了终端引动的方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同；同时，在具体的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注；另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。

　　3.促销拼争

　　果饮目标群体消费的品牌转移尽管受诸多不可测的随机因素干扰，但总体而言，产品促销是促成其品牌转移的最有效的途径。现有市场上促销手段主要包括：特价、加量不加价、买一赠一、开瓶有奖、集瓶盖换礼品、开盖中大奖、再来一瓶等。消费者因人群的不同对各种促销手段往往有着不同的偏好。如特价、加量不加价、再来一瓶，因其具有效用即现特征，为消费者普遍欢迎；集盖兑奖，对年龄小的消费者（如学生）比较有诱惑力；买一赠一则取决于赠品价值，如果赠品是消费者喜欢和需要的，那么这种促销手段的吸引力就很大，反之则不具吸引力或很小；而曾经风靡一时的开盖中大奖，也由于中奖概率小，过程繁琐而渐显冷清，就市场反映来看，反响最好的还要数康师傅2002年推出的“再来一瓶”促销活动，因为这次促销不仅优惠幅度大，中奖率高，奖品实惠而且即开即得，容易使消费者产生“中奖的喜悦，成功的感觉”。当然，这种应激性的销售促进只是一部分，其他如公关赞助、终端售点广告联动等手段更是层出不穷。

　　不过，进入到2003年后，果饮市场除了常规策略竞争外，一些非常规竞争也开始走上台面。非常规竞争往往注重于从改变整个行业结构的基本经济因素入手，谋求行业结构向有利于自己的资源配置转化，以建立新游戏规则下的竞争优势。这主要表现在两个方面：

　　一是形成行业原料产业化。尽管新近的一次果汁原料价格上涨对各大厂家影响不大，但从一个侧面反映了果汁原料产业化之亟需。果饮市场之争很大程度上是口味之争。这从果饮三代从浓缩果汁到果味果汁再到加汽果汁的演变轨迹中可明显看出，但三代果汁口味从过程上看都有人工调制的痕迹，这种调制技术在行业内的扩散使得各大厂家在同类产品口味上大都大同小异，难以在口味上给消费者以特别的刺激，同时人工调制也难以保证果汁的原味性能，不符合现代消费者“绿色天然，健康漂亮”的消费潮流。因而新的果饮竞争开始有效仿葡萄酒业的竞争规则，通过天然植株的特色培育来构建果饮品质，口味差异的倾向。这种倾向的实现途径主要通过原料产业化来进行，它不仅可以在短期内平抑市场原料价格波动对生产的冲击，而且通过特色培育，易在先天上与同类产品形成明显区隔，竞争者无法效仿，在短期内也无法跟入，无疑区隔的市场空间就为企业所独享了。 二是筑高行业技术平台。2003年轰动业内的最大新闻无疑非汇源莫属，汇源引进了国际最先进的PET无菌冷罐装技术和多条生产线，这项投资极有可能催动行业的一场全新洗牌。因为与传统的热罐装相比，无菌冷罐产品均有绝对优势；消费更安全，绝对不含防腐剂和任何添加剂；口味更好，更新鲜，色彩更艳丽，最大限度的还原果汁的天然美味、美色；产品维生素损失很少，营养更丰富；更好的保鲜度，更长的保质期；瓶型选择更自由，饮用更方便，这些优势无疑将给传统技术产品以毁灭性打击。并且由于无菌冷罐装工艺过程复杂，灌装辅助设备较多，全部设备需进口，一次性投资较大，同时也需要企业完备精密的管理系统支撑，这将让市场绝大多数中小厂商望洋兴叹，行业集中度大幅提升。