文/本刊记者 蒙 悦 发自北京

　　7月中旬，在《经济观察报》举办的中国首届“杰出营销奖”颁奖晚会的会场，记者碰到了刚赴红牛集团履新半年多，现担任红牛集团总裁助理兼品牌推广部部长的朱小明。在这次会议上，红牛有一个“TBBA大学生三人篮球赛”的体育行销项目入围决赛，朱小明是为这个项目做现场陈述与介绍。

　　从十年前的金利来公司通过申办2000年奥运打造当时的服装第一品牌，到美铭传播集团，再到红牛集团，一直以来，朱小明似乎一直与体育营销结缘，策划运作许多体育界的大事，并密切地将体育与营销结合起来，为企业品牌和营销起到实际效果。随着2008年奥运会的临近，朱小明更是指出，体育营销将成为中国最具潜力的发展方向。

　　如何把一个体育项目营销得又叫好又叫座呢，在记者的一再追问下，朱小明向我们解密了2001体育营销界的一个经典案例——“步步高观澜湖泰格·伍兹高尔夫球中国挑战赛”的运作内幕。

　　在朱小明看来，这个案例虽非完美，但它却是中国有史以来级别最高（伍兹是世界排名第一的高尔夫球手）、个人出场费最高（两天比赛的出场费是200万美金——比今年皇马足球队的中国行出场费还要高）、投入最多（全部投入400万美金）的赛事。

　　作为美铭集团副总裁的朱小明全程参与、策划了这场比赛。他的总结是：实际上我们不仅是要把比赛做得精彩，更重要的是要通过商业运作的手段把伍兹的出场费和其他投入消化掉，不亏本是他们的最大目标。项目自始自终都在按着这个思路来运作。而具体结果是，这项比赛不但起到了轰动性的效果，在财政上仍有赢余。

　　定价秘密

　　既然是商业比赛，肯定就要算出它的商业价值，这个项目值多少钱不是拍脑袋就能想出来的，在国外有专门的一套评估体系把从明星到整个比赛各个环节的价值价格化。比如说和明星吃一顿饭、和明星合张影在市场上都可以卖到一定的价格。一般说来，明星的名气越大、停留的商业时间越短、来报道的媒体越多这个明星的出场费就会越高，其他的费用也会跟着出场费水涨船高。

　　我们一开始给泰格·伍兹高尔夫球挑战赛的冠名权定的价格是138万美金，这样定价是出于以下的考虑：伍兹是当今世界上身价最高的体育明星，高达10亿美金，他不仅是一个出色的高尔夫球手，更是一个明星，明星有更多的商业表现元素，比如说贝克汉姆的球技并不是最好的，但是他有明星的气质，因此皇马愿意花3500万欧元买他，就是看中他背后的商业价值。伍兹就是这样一个明星，他青春、阳光但却沉稳老练，在他身上糅合了很多迷人的气质，我们开价138万美金，不是高而是低了。

　　我们做这个项目的时候，把项目分成80多个不同的资源，比如说人物资源、荣誉资源、场地资源，每个资源都可以找到和企业对接的点，都可以定出一个价格。就球洞资源而言，球洞边上的广告牌贡献了相当多的收入，尤其是第一个洞和最后一个洞，因为最能吸引眼球，也就最值钱，我们这场比赛第一个洞是摩托罗拉以23万美金的价格买走的。

　　还有一块很大的收入是荣誉资源，能和世界第一高尔夫球手打球是一种荣誉，这种荣誉是可以用价格表现的，有的人就是愿意花那么几万美金和泰格·伍兹打一洞的球，伏明霞够出名了吧，可是一看到伍兹还是高兴得不得了，满场追着要伍兹的签名。这块资源是有价无市的。

　　门票收入也是一块相当大的资源，这场球的门票绝对不便宜，一两千块钱一张，但是高尔夫的观众的档次不一样，它的千人成本比其他运动都要高，所以票就卖得贵。以上这些收益都是立竿见影的。还有一些持久的收益是没有办法估算的，比如说，这场比赛奠定了观澜湖高尔夫球无可质疑的亚洲第一高尔夫球场的地位，它的伍兹访华纪念会员卡38万一张卖得很好，还有纪念品资源，98元一顶的帽子，一年后还在呼呼地卖。

　　寻找赞助商

　　什么样的企业肯花138万美金来赞助这场只有两天的赛事呢。我找过伍兹的赞助机构，比如说帝陀表、万事达卡，但是这些全球机构的赞助计划是一年一定，很难更改排期；也找过英美烟草、摩托罗拉，但谈不拢。到7月份的时候，我终于开窍了，一定要找一个酷爱高尔夫这项运动的中国企业来赞助。于是，我们找到了步步高。

　　步步高的老板段永平非常喜欢打高尔夫，据业内人士说，“阿段的高尔夫球已经是专业水准。”而且步步高是一个民营企业，老板具有绝对的权威，他认为这个项目可以谈，成功的机会就很大。但光老板喜欢没有用，还要看企业和这项运动对不对路，步步高是难得的将体育经济和名人效应结合得如此好的企业，步步高冠名过CBA、排球联赛、甲A联赛、乒乓联赛，此外步步高还聘请李连杰和施瓦辛格担任代言人，充分享受了体育经济和名人效应带来的好处。

　　谈判内幕

　　这个项目一开始谈得非常艰难，这么高的冠名费在中国是没有先例的，步步高参考以往的赞助模式，认为138万美金的开价实在是太高了。我们不仅要说服步步高认识到赞助这个项目可以得到的好处，而且还重新设计了比赛的流程和方式，把合作方的利益最大化，比如说原来计划步步高只打第一天的专业比赛，后来改成打两天的全程比赛，而且把比赛安排得对步步高更加有利，打一种最佳球位赛，比如说步步高的两个选手一起打，一个打坏了，另一个打得好，以打得好的人为准，即使输了，面子上也过得去。然后，我们又修改了活动的LOGO，把步步高的名字放在观澜湖的前面，虽然观澜湖的投入比步步高要多，但是我们必须让步步高的价值充分体现出来。最后，我们还把这个赞助活动升华为一种社会现象，让所有的媒体都来讨论步步高花那么多钱来参加这个活动值不值。项目行销最重要的就是要通过各种渠道让企业主充分认识到这个项目的价值，感受到这个项目的关注度。

　　我们早就把2001年10月6日召开新闻发布会的信息发了出去，但是实际上是在10月5日凌晨三点多才签订正式的协议，之前我们已经做了最坏的打算，即使是步步高不赞助这个项目，赛事也照样进行，但是质量肯定不会那么好。那天晚上直到深夜，四方的律师还在就最后的一些细节性的问题进行讨论，这是一个跨越国界的协议，步步高希望和我们承办方签约，尽量避免与泰格伍兹的代理机构签，否则一旦打起国际官司可是没完没了的。在整个谈判过程中，步步高表现得相当稳健。

　　作为承办方，我们最重要的工作是要平衡各方的利益，其实跟步步高谈判的过程也是一个说服伍兹的艰难过程，我们总的考虑是要照顾到赞助企业的利益，要把商业价值最大化，但是这里牵涉到伍兹个人的意愿。按照我们原来的计划，伍兹要跟70多个人打这一场球，刚开始他坚决不同意，他一向是高在上的，怎么能跟这么多水平参差不齐的人同场竞技呢？最后的结果很可能是，伍兹每挥一次杆，就得和不同的人握握手，照个相。后来，双方都作了让步，我们这一方把参赛的人数减到30多个，而伍兹也意识到这是在中国，要消化掉这么高的出场费是很困难的，因此他也愿意让承办方多一点创收。

　　体育营销运作启示

　　首先，选择一个恰当的项目是至关重要的，一定要做顶级赛事，做那些定位不清、不上不下的项目反而会很难做。这样的邀请赛最好不要做成纯粹竞技性的比赛，必须要有一定的娱乐性，体育营销娱乐化是未来发展的趋势。而且这个项目的运作应当是比较规范的，人为操纵的可能性比较小。

　　其次，项目要找对企业，企业也要找对项目，企业必须要知道自己企业的品牌状态发展到什么程度以及企业当前的营销目的是什么。朱小明举个例子，红牛品牌的特点是知名度大，但是亲和力和认知度还不够，那么企业就应当赞助一些轻松、愉快的体育赛事，而且红牛是中国最贵的饮料，消费弹性很小，不会因为一次活动就把销量拉得很大，所以赞助项目通常都要从战略上考虑。回到这个项目来说，步步高跟泰格·伍兹有什么关系呢，买步步高DVD的人并不都打高尔夫球，但是从另一个角度看，泰格·伍兹在美国、东南亚都有很高的知名度，步步高如果想要进入这些市场，当然就必须让自己的名字在这些地方露脸，当CNN转播这场比赛的时候，杰克·韦尔奇肯定也在看这场比赛，要是以后他到中国，就会想起有个叫步步高的企业赞助过泰格·伍兹的比赛。

　　基于对体育营销的深切理解和熟悉，加上对于饮料产业与体育密不可分的联系，现任华彬集团广告宣传管理委员会常务副主任的朱小明还有一个更加雄心勃勃的计划：投入700万美金举办高尔夫球的亚洲顶尖赛事，邀请全球排名前八位的高尔夫手来到中国，打四天的标准比赛。华彬作为承办者，负责项目的策划和运作，由国际高尔夫协会进行考核，只要把这场比赛包装成亚洲顶级赛事就不怕没有企业赞助。观澜湖高尔夫球场因为这场比赛而一举成名。而对于华彬集团来说，投资高尔夫北京公开赛则更是一个整合集团内部资源大小通吃的买卖，朱小明说，“2000个看球的人可能只有200人会去买华彬高尔夫庄园的会员卡，但是他们百分之百会成为红牛的消费者。企业内部组合，可以实现资源配置的最大化，大众消费者的效益应该是给到红牛，而品牌效益则会由华彬来享受。这个方案已经在集团内通过了，现在我们就等国际高尔夫协会那边的排期了。”讲到这里，朱小明显得信心十足。 链接： 朱小明论体育营销

　　体育行销可以分为两个层面来讲。一个层面指的是体育产业本身，作为体育产业的一个项目，如何来推广他自己。比如说是NBA，如何来推广全球性的策略，如何推广大中华区的策略等。另外，企业如何借助体育这个平台，来为我们企业的品牌，为我们企业的营销服务。从某种角度来说，现在事件营销已经越来越多地介入到我们企业的品牌推广和营销活动中去。在众多的事件营销中，我认为体育是最具有这方面的吸引力的，因为体育是有感情的，体育是有体验的。

　　现在很多人认为体育行销是一种炒作，我认为在中国的体育行销界或者是营销界部分存在这样的问题，确实有很多很好的体育项目，因为过度的炒作，没有扎好体育行销本身的定位点和企业良好的结合点，从而影响到品牌和产品。但是，应该看到，体育行销在中国的营销界已经是越来越成熟了，企业可以找到跟许多自己相符合的项目。从某种角度来说，中国的企业也越来越更成熟地操作这些体育项目，这是需要一个过程的，因为体育行销对中国来说是一个全新的课题。

　　红牛在欧洲只赞助体育项目，极少投入广告。大家在CCTV5或者是别的一些体育运动台中，经常可以看到红牛赞助的项目在电视台直播，这其实并不是红牛的企业行为，而是媒体的自身行为，比如说红牛有自己的F1车队，还有红牛参与的航海运动，还有极限的滑雪、高山滑雪、悬崖跳水，还有红牛的跳伞等，这些在国际上都是非常具有知名度的活动都有红牛参与的身影。在国际上红牛基本上赞助的都是热爱自然、挑战自然，体现出一种让人们的身心融入到自然中去的一种品牌文化。

　　包括美国和欧洲的红牛，这是国际上销售比较好的地方，一直和体育营销紧紧联系在一起。进入中国也一样，红牛支持了各个行业的体育活动，包括CBA、散打王比赛、篮球比赛等，这一次全国大学生三人篮球赛，是红牛以战略目光介入的比赛，因为从某种角度来说，红牛品牌、文化就是代表着一种时尚，一种积极，一种动感，一种活力，它跟TBBA运动和大学生的人群，以及将要走向社会的大学生这一未来最具价值的人群是有关系的，与红牛的企业品牌的定位相吻合。