文/本刊驻纽约特约撰稿 顾洁

　　看过007 电影的人应该都不会忘记，影片中邦德的座驾宝马和他所佩带的手表欧米茄。当你为他的宝马车被钢锯拦腰截断而惋惜时，宝马公司却正在为自己的产品能在卖座电影中频频亮相得意不已。只要观众们记住的是宝马的名字而不是竞争对手的名字，哪怕是产品被“腰斩”，宝马公司也在所不惜。

　　如今，将产品形象置放在娱乐产品中，已经成为美国各大公司推广其产品或服务品牌的一个重要手段。娱乐界是产生明星、引导时尚的最重要场所，精明的商家们无不急着要把自己的产品与那些明星挂起钩来。当明星们在电影电视作品中驾驶着眩目的保时捷跑车，穿着醒目的拉夫劳伦休闲服，打开酷酷的苹果手提电脑，品啜着星巴克咖啡，就在人们潜意识的“资料库”中刻下了影像，一旦人们的购物欲望和购买能力成熟了，在适当的时机和适当的地点，这些影像会不由自主地浮现出来，对购买决定起到推波助澜作用。

　　将产品形象置放在电影电视节目中的传播方式，改变了传统广告硬邦邦的、迫使人接受的架势，而以一种隐蔽的“润物细无声”方法将产品想像注入人们脑海中。

　　3D游戏中的品牌曝光率

　　随着互联网的蓬勃发展，人们的眼光开始从影视移向电脑屏幕，网上电子游戏，更如磁铁一样吸引着亿万眼球。根据Mercer咨询公司的统计，全世界的电子游戏玩家到2002年已达到4.3亿人，营业收入达220多亿美元。这是一个巨大的市场，但是游戏界似乎一直忽视自己的价值，在利用自己的优势上面远远落后于影视娱乐界。其中也有一定的客观原因：一直以来，游戏通常给人以“血腥和暴力”的印象，许多公司宁可在普通的电影和电视节目中放置他们的产品，而不愿意将自己的产品与充斥了暴力的关联起来。尽管广告厂家也知道游戏是电脑动画制成，是纯虚拟的电子化的非真实的影像，但是他们依然对玩家们的反应拿捏不准。

　　而在另一方面，厂商们也充分意识到传统的广告已经无法渗透到（至少与10年前相比已经很难渗透到）13到24 岁的年轻人心中，而这些人又是非常活跃、非常值得争取的一个消费群体。对当今的年轻消费者而言，自由选择度已经远远超过任何年代，如果你的市场推广过于具有侵犯性，你就会极其轻易地失去这些消费者。因此，厂商们绞尽脑汁，要不断更新，时刻准备好向目标消费者提供一种对他们而言是有价值的娱乐方式，以吸引他们的注意力。对4100多万年轻美国人来说，市场人士中谁能抓住他们的眼光，也就抓住了市场的命脉。这些年轻人是跟着电脑一起成长起来的，企业要想吸引他们，就得讲跟他们同样的语言，在他们所习惯行走的路上行走。电子游戏应该说是企业用来置放他们产品的重要而全新的前沿阵地，而且相比起传统媒体而言，游戏让人更为投入，消费者们不只是在观看产品，更是在亲身实际“使用”这些产品。

　　从2001年底开始，那些起初对将产品摆放在电子游戏中还有犹豫的厂商们终于闻风而动了，电子游戏生产商也终于发现自己拥有的是一座金山：首先是各大汽车厂商开始购买赛车游戏的冠名权，像保时捷就让人们在电脑上过足了一级方程赛车的瘾；微软也在自己的MSN.THE ZONE的游戏站点开始提供赞助游戏，去年就专门以丰田卡车为原型开发了一个名叫“丰田热力”的赛车游戏，这个游戏让玩家们免费玩3D游戏，而丰田则得到了最可贵的曝光率。

　　英特尔、麦当劳

　　加入网上游戏世界

　　最让营销人士和游戏开发商们激动的时刻，是2002年底世界上最大的芯片制造商英特尔公司、最大的连锁餐饮巨头麦当劳与网上虚拟游戏世界“The SIMS ONLINE”签订的一系列广告协议，将他们的芯片、薯条和汉堡放在了游戏中。这是一个虚拟的生活游戏，游戏中，玩家们用玩偶模仿真实的生活，可以自由地选择职业，购买住房，修饰住房，约会，结婚，生儿育女。由于游戏本身的特性，一半的玩家是妇女，这在游戏行业中是较为少见的，因为通常意义上的游戏总是针对年轻的男性。但是这个游戏却正因为这一特殊的人口组成加上游戏一代一代地不断完善，使之成为一个非常走红的游戏，极大吸引了人们的注意力。

　　英特尔和麦当劳的加入，使这一游戏更具有真实性。在游戏中，玩家们可以自己购买全新的芯片，组装到他们的电脑中去，更新他们的电脑。麦当劳则让玩家们在游戏中成为他们的合伙人，运作虚拟的快餐店，甚至可以获取虚拟的利润。当然，厂商也不愿意丢失自己对产品和品牌的控制权，所以麦当劳为了保证这个游戏不会与其一直奉行的“麦当劳经验”背道而驰，规定玩家门必须雇佣一个虚拟的商店经理去运作这个分店，遵循麦当劳定下的各种商业规则。

　　应该说，英特尔和麦当劳的这一举措对他们和游戏厂商来说是双赢的一着棋，同时也开始让广告商们意识到电子游戏可以给他们一个更有效更充分的平台，去接触到他们想要接触而一直苦于无法有效接触的消费者。英特尔的市场总监认为，这一新策略将给英特尔一个极大的机会去接触妇女和年轻的观众，而通常这一市场区隔恰恰是非常难以争取的。与电影和电视产品的置放不同的是，电脑游戏广告可以将用户拉进去，成为一娱乐本身的一部分，消费者不再只是看到一个品牌或产品，而是可以与之交互活动，并且这种交互活动可以一而再，再而三地进行下去，消费者不会感到厌烦。平均而言，一个游戏卖到50万份拷贝，每一份拷贝平均被观看100个小时，这就意味着每一个柜台所出售的游戏变成了一个个品牌“熨斗”，时刻准备着在成千上万的人的脑海中烙下饮料、服装、鞋帽和汽车等产品品牌的印记。

　　百事可乐为何乐不可支

　　现在用电脑游戏渠道来投放自己产品的公司队伍正在不断扩大，百事可乐、奔驰汽车和诺基亚手机等都在努力利用这一有效的渠道，提高品牌知名度。而游戏商们当然绝对不会放过这个绝佳的时机，有的甚至先发制人，有针对性地根据广告商的兴趣，开发游戏，有的放矢地帮助广告商推广产品。在游戏中置放产品还有另一个更能让广告厂商心动的地方，那就是它的消费者行为研究能力。电脑游戏产品的特性允许产品生产商监视玩家，观察他们与游戏中摆放的产品交互的频度和质量，从而及时加以调整和改进。这种及时的调研效应是其他传统媒体所难以达到的，而恰恰又是广告厂商所梦寐以求的。

　　到目前为止，消费者对这种产品置放的方式的反响绝大多数是正面的。SIMS 公司去年秋天还进行了一个有趣的试验，将虚拟的百事可乐售货机放进他们的游戏中，玩家可以下载并加入到游戏世界中去，结果是短短的时间内就有上百万的玩家下载了这个产品，百事可乐自然是乐不可支。

　　当然，电脑游戏中的产品置放即使在美国现在仍处于初始阶段，但是从其迅猛的发展趋势可以看出，随着广告厂商和电脑游戏制作商之间的互动的不断磨合与完善，其策略将更为优化，产品的置放也将更为成熟、更为隐蔽；量身定做的电子游戏，与广告主自身的网站相连接的电子游戏等等，将会大量涌现。正在迎头赶上世界潮流的中国的游戏厂家和广告厂商应该密切关注这一最新发展趋势，汲取有益经验，在营销与广告战略方面“与时共进”。