经济奥运鸣枪竞逐

http://www.sina.com.cn 2003年09月02日11:57 北京日报

　　写在北京2008年奥运会市场开发计划正式启动之际本报记者杨亮

　　昨天，北京饭店。当国际奥委会主席罗格、北京奥组委主席刘淇手持中国古钱币形状的金色钥匙，开启北京2008年奥运会市场开发的大门之际，一场经济奥运的竞逐正式鸣枪。罗格说：今天，我们打开了通向未来的大门，这是一个姿态，也是一个标志！

　　此刻，对于奥运会的组织者，这是朝着举办一届最出色的奥运会迈出的一个极为重要的步伐；对于国内外众多的企业，这是一场空前的竞赛，跨国公司们将获得一次敲开中国市场的绝佳机会，而国内企业将在一场他们以前并不熟悉的“经济奥运”中发力，冲出国门拥抱海外市场。

　　这不仅仅是一次四年一度的奥运商机，因为它的举办地，在北京！

　　奥运：全球最大的市场机遇；中国：世界最大的潜在市场———北京奥运，没有一次奥运会能像它这样对企业产生如此的吸引力？

　　“没有一个市场机会能像中国和奥运会这样有魅力。”国际奥委会市场开发部主任迈克尔·佩恩，一语点破了北京奥运的两大经济要素：作为奥运本身而言，它对企业而言是确立四年一个周期的行销优势的绝佳时机，而对于2008年奥运会，由于它的举办地落在了北京，就把奥运商机与全球增长最快的经济体和最大的潜在市场———中国连在了一起，两个机遇的结合，将不仅仅是简单的叠加，而成倍放大了这次市场机会对企业的吸引力。国际奥委会2005年至2008年的全球合作伙伴计划（TOP计划）中，企业赞助的门槛空前的达到了6000多万美元，就是一个明证。

　　作为市场营销平台，奥运会的地位无可企及。1936年的柏林奥运会，转播奥运会的只有一个国家，而到了2000年的悉尼奥运会，转播的国家和地区已经增长到了220个。在奥运这个伟大的舞台上，上演着一个又一个激动人心的时刻，吸引着全世界近三分之二的人口，40亿观众的目光。

　　奥林匹克运动的壮大，商业开发的成功扮演了极为重要的角色。对于奥林匹克运动而言，奥运市场开发计划使其发展获得了稳定的财政收入，以此为奥林匹克运动的组成部分提供发展经费，帮助发展中国家运动员训练和参赛，使世界各国的观众能够免费观看奥运会的电视转播，从而推动奥林匹克运动的普及和发展。另一方面，对于积极参与到奥林匹克运动中的企业，奥运会带给他们的回报更为丰厚，借助奥运，一个个原来默默无闻的公司变得名声显赫，奥运会成就的商业传奇，令全球企业都不得不思考：我该如何把握奥运商机？

　　2008年，对于所有胸怀全球战略的跨国公司和追求快速成长的中国企业而言，是一个无可比拟的历史性机遇。因为“奥运商机”第一次与经济上的“中国奇迹”融合在了一起。没有一个国家，能像中国这样连续十年以上保持年均9．5％以上的经济增长速度；没有一个经济高速增长的国家，能像中国这样年吸引外资超过500亿美元。尤为重要的是，中国13亿人口所能形成的可持续开发的梯级消费市场，将使中国成为相当长时间内全球最大的潜在市场。而今，稳定的政治架构、深具底蕴而开放的文化，更成为这片“投资热土”的魅力所在。特别是在加入世界贸易组织以后，很多人高兴地看到中国已成为下一个全球经济发展浪潮的原动力之一。

　　———“到中国去”，这是所有跨国公司全球战略的核心所在；“到海外去”，这是所有本土企业做大做强的第一课题。北京奥运会提供了这样一个强有力平台。

　　“作为有13亿人口的发展中国家举办的奥运会，北京奥运会市场开发更具有独特性。我们既要总结、借鉴历届奥运会市场开发的成功经验，又要体现中国改革开放的发展特色和创新之处，为发展中国家举办奥运会探索新路。”北京奥组委主席刘淇，昨天正式为北京2008年奥运会的市场开发确定了基调。从此，北京2008奥运市场开发的大门，向所有的国内外企业敞开了。

　　面对奥运商机，所有的优秀企业不得不作出一个抉择：我是否应当搭乘北京奥运这一市场快车，还是坐视竞争对手确立排他性的竞争优势

　　没有人否认，奥运会将在未来五年内，成为能够搭载众多企业品牌的一列市场快车。然而搭乘这次快车，毕竟是要付出一定代价的，因此，企业必须思量：对于本企业所处的市场位置和所具备的经济实力，是否能够并应该购买这张“特快车票”？

　　奥运营销到底是怎么回事？奥运营销的手段到底有哪些？除了极少数谙熟其策略的跨国公司以外，对于其他企业尤其是中国本土企业来说，他们对这种市场手段的了解无疑是陌生的，或者“粗线条”的。

　　最大限度地满足赞助企业市场营销的多重需求是奥运会平台具有的显著特点。从新产品展示到提高品牌忠诚度，从激励员工到提高销售业绩，从吸引消费者到超越企业基本目标，从提升品牌形象到款待企业宾朋，从运动员协助进行品牌推广到通过接待计划密切商务联系，奥运会为国内外企业提供了实现不同商业目标的市场营销功能。

　　对于赞助企业来讲，参与奥林匹克市场开发计划并不局限于增强企业的市场竞争力。企业成为奥林匹克运动的一员，也担当起更多的社会责任，在进行企业市场营销的同时，也传递着奥林匹克精神。而因此树立的对于社会公众的品牌好感度，也将成为企业赞助奥运的重要收获。

　　具体到北京奥运会，组委会已经承诺给予赞助企业的主要回报方式，将包括以下内容：在中国奥委会辖区内按规定使用北京奥运会标志和中国奥委会商用标志，开展规定类别的商业广告和促销；获得相应的称谓并据此展开市场营销；获得该企业的产品或服务类别的奥运营销的排他权利；获得各种接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；参与组委会的赞助商识别计划和鸣谢活动；在奥运会场所指定位置开展产品展示及其他现场活动；享有中央电视台奥运会电视转播广告时段的优先购买权；享有奥运会期间重要地段户外广告的优先购买权；获得赞助奥运火炬接力等文化、环境等活动的选择权；参加“赞助商研讨会”等奥林匹克市场营销考察活动；获得奥林匹克市场营销结果的市场调研评估；而组委会将实施反隐性市场计划，保障赞助商的权益。一个总的原则，就是依据赞助商对奥运会的贡献差异状况，按从高到低的赞助层次，从组委会合作伙伴、赞助商、供应商的梯次，根据“多贡献多回报”的价值链原则，给予赞助企业不同的权益回报套餐。

　　事实上，奥运会给予企业赞助的回报，很大程度上是一种框架性的权利原则。而能否据此烹调出吸引企业用户的“营销大餐”，将取决于企业驾驭市场营销手段的能力。

　　当然，北京奥运所能提供给赞助商的回报，又有着有别于历届奥运会的独特的题材，这将大大丰富企业营销活动的想象空间，成倍扩大其市场活动的内涵和影响。例如，北京2008年奥运会的火炬接力将穿越所有人类古老文明的发源地、然后进入中国并将跨越世界之巅珠穆朗玛峰。这将是奥运会火炬接力史上首次将世界所有人类文明的发祥地连接起来。在中国，奥运圣火将穿越高原盆地，长江黄河，并途经56个民族的聚居区。这样一次文化主题活动的优先选择权赋予企业，其展示企业品牌、文化和接触广大受众的力度，无疑将得到空前的提高——有什么能与这样的一次人类文明、体育精神相结合的文化之旅相媲美的品牌推广活动呢？

　　更为重要的是，对于企业而言，你花费不菲的代价获得的这种奥运营销权，也使你获得了独家利用这种手段使你在行业内的竞争中处于绝佳位置的能力。

　　作为奥林匹克市场开发的基本原则和基石，奥林匹克市场开发合作伙伴和赞助商将享有排他权。北京奥组委也已经表示，奥林匹克市场开发规则之一就是防止过度商业化，控制赞助商数量，在最大程度上保护赞助商的排他性权利，以便为奥林匹克运动创造更高的价值。

　　换言之，这是一场竞争，一场体育比赛之外的“经济奥运”，企业被迫选择：要么利用这样的机遇在与商业对手的竞争中处于优势，要么坐视对方搭上奥运快车，赶超自己———因此，奥运会对于那些在全球范围或某些区域市场居于领先的品牌，不仅是机会，也富有挑战性。

　　市场上有没有这样的例子？不仅有，且极具启发性。

　　可口可乐的“70年传奇”与三星的“5年奇迹”：领先企业之间的博弈压力随奥运发展与日俱增

　　1928年，美国奥运代表团搭乘的货轮同时装载一千箱可口可乐到达阿姆斯特丹，由此七十多年来，可口可乐成为赞助奥运会最长期和最坚定的合作伙伴。用可口可乐公司的颇为煽情的宣传用语，就是“可口可乐与奥林匹克运动70载如影相随”。

　　可口可乐与奥运双赢的商业个案，成为历史上最为经典的MBA案例之一。可口可乐为奥运会倾注大量财力，同时在其70余年的赞助史上，始终保持世界第一品牌的美誉。这中间的关系，不言自明。打奥运牌给企业带来的竞争优势不仅是潜移默化的心理影响，而且可以量化。1996年亚特兰大奥运会，可口可乐在奥运会举办的第三季度的盈利同比增长了21％，达到9．67亿美元，而其主要竞争对手的同期利润却下降了一半多。

　　正是奥运会给可口可乐带来的商业成功使该公司长久以来最忠实的与奥运会站在了一起，这也使国际奥委会深受启发。1985年，国际奥委会创建奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划）的过程中，明确把赞助商的排他性原则确立为基本原则，以此为保障奥林匹克运动的未来发展建立长期的合作伙伴和资金来源。事实证明，这也成为该计划成功的关键，如今，TOP计划已经进行到第六期，它成为国际体育市场开发最成功的项目。

　　如果说可口可乐与奥运长久的伙伴关系对于大多数新兴公司缺乏参照性的话，三星的成功给了他们一个最新、最鲜活的样板。

　　从1970年开始，三星靠给日本三洋公司制造廉价的12英寸黑白电视机起家。此后，三星公司一直扮演“打工者”的角色，一度靠着为其他品牌制造芯片及电子产品，扩张了自己的规模，成为韩国成功的制造企业。尽管如此，三星的品牌在国外却鲜为人知?绕湓谂访朗谐〕晌鄣拇省Ｈ欢罱亩潭涛辶晔奔洌侨次蘅烧榈某晌澜缫涣髌放疲还ひ到绯莆叭瞧婕！薄?

　　“三星奇迹”的背后，正是其极为出色的奥运品牌战略。三星在1997年遭受亚洲金融危机重创后，自1998年下决心重塑品牌，同年开始成为国际奥委会的全球合作伙伴（TOP赞助商），到现在的五年间先后宣布倾巨资赞助6次奥运会：长野冬奥会，悉尼奥运会，盐湖城冬奥会，雅典奥运会，都灵冬奥会和北京奥运会。

　　三星充分利用这样的赞助机会，实现了产品线的转型。这一转型堪称“奥运营销”的经典范例：依据世界著名品牌调查公司“Interbrand”公布世界一百家顶级公司品牌价值排名，三星2001年为42位（64亿美元），2002年跃升为34位（83亿美元），2003年更是空前的达到25位（108亿美元）。连续两年，三星都成为全世界上升最快的品牌。

　　国际赞助调查机构的问卷调查表明，在回答观看使用奥运五环标志的赞助商广告时会给你何种印象的问题时，消费者会首先想到，这家企业很有实力、那是一个名牌、它很关注公益、该品牌很有活力等等。而三星正是利用这样的消费反馈，充分利用赞助商身份进行品牌推广，在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象，成为全球性的一流品牌。

　　一流企业的竞争，更多的在于体现品牌的价值，品牌的影响力会对产品的销售产生很大的影响。有效的市场营销会增加企业的竞争力，提高产品附加价值。为公司的销售和利润的增长作贡献。体育，对企业是一种“眼球经济”，对消费者是一种“体验经济”，在文化角度是一种“世界共通的语言”。

　　企业竞争此消彼长，恰恰说明了奥运营销在日益全球化竞争环境下给商业世界带来的博弈压力。正是由于奥运营销的排他性原则，正在造成一种“强者恒强”的格局，其关键就是谁先跨入奥林匹克的大门，成为奥运会的合作伙伴。如今，北京奥运又呈现给企业这样一个竞逐场。国际奥委会市场开发部主任佩恩先生说：“一旦企业成为北京2008年奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商或者特许经营商，就获得了在中国独一无二的营销优势，而且这个优势将一直持续到运动会以后很长时间。”

　　“经济奥运”中，所有的手段都是经济的。企业在这场竞争中，惟一的出发点不是面子、不是勇气，而是盈利———这样，奥运产业将切实地带动中国经济的增长

　　昨天起，随着“经济奥运”的鸣枪竞逐，除了已经确定的可口可乐、通用电器、恒康人寿、柯达、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪、维萨等9家世界著名国际奥委会TOP赞助商，其他所有的中外企业都面临着在这场竞赛中的重新站位。

　　无论是对中国的优秀企业还是对拓展中国市场的外国企业来说，赞助2008年奥运会都将是他们所做出的一项意义深远、影响巨大的重要决策。对于以特定地域市场为目标并力图进入这个市场的企业而言，奥运会是一个非常有效的途径和渠道。对于国内赞助商而言，企业可以建立、保护或巩固他们在国内市场的行业领先者地位。对于国际赞助商而言，企业可以在全球范围内选择目标市场，使它们的产品或服务进入这个市场。

　　企业必须考虑的，除了“这样的机遇我该不该把握？失去机会是否会造成市场被动？”还应该包括“我该如何参与？哪里才是最适合我的位置？”等这样的问题。

　　根据北京奥组委提供的资料，目前奥林匹克市场开发计划包括赞助计划和特许计划：

　　赞助计划包括国际奥委会全球合作伙伴（TOP）计划，加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内同业排他性使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。目前北京奥运会的全球合作伙伴为九家，不排除继续增加的可能。但由于国际奥委会减少数量、增加质量的TOP计划原则，该TOP计划的门槛越抬越高，本次北京奥运，也确有身为跨国公司的奥林匹克合作伙伴企业仍在徘徊，其他企业能否继续加入还未可知。

　　实际上TOP计划是一种付出与回报相匹配的赞助计划：企业可以获得全球性的品牌影响力和推广权，但同时要付出近亿美元的赞助费。而与之配套的是，企业获得该权利后，必须花出接近赞助费3至5倍的市场费用来进行与之相关的推广，才能达到预期效果。

　　一些专家指出，2008年奥运会为中国企业提供了一次难得的迅速扩张品牌、扩大企业国际影响的好机会。但参与TOP计划的企业的战略的目标必须是全球市场，这样才与花巨资拿到的权利相符，对于那些目标仅为国内市场或者亚太市场的公司，这样的买卖就不划算了。北京大学投资银行学会会长黄嵩认为“中国企业是否参与奥运赞助应该取决于这个企业战略目标的制定，而不是不切实际的追高。”有些企业与其倾囊而出，贪多嚼不烂，不如量力而行，根据企业的实际市场位置和财务状况选择赞助形式和方向。

　　赞助计划的另一个重要组成部分是北京奥组委赞助计划。据北京奥组委市场开发部介绍在该计划之下，分为三个赞助级别：一级为北京2008年北京奥运会合作伙伴，二级为北京2008年奥运会赞助商，三级为北京2008年奥运会供应商。该层次的赞助计划，实际上将成为大多数?谟惺盗Φ钠笠稻褐鸬哪勘辍Ｓ捎诤献骰锇楹驮拗叹碛泄娑ú罚ǚ瘢├啾鸬陌铝制タ耸谐∮潘ǎ虼嘶竦谜庋娜ɡ梢杂行У卦谖谒哪甑挠谀冢谝灾泄谐∧勘甑恼铰韵拢竦猛幸的谧畲蟮木赫攀啤>菹ぃ本┌伦槲献骰锇楹驮拗滔酃ぷ髟ぜ朴诮衲甑?4季度开始。

　　据了解，北京奥组委将实事求是地确定合作伙伴，赞助商和供应商数量。但据分析，组委会将会从一些优势产业，如通信、金融、汽车、石化、纺织轻工、交通、建材、食品、冶金（有色）、医药卫生等产业中选择十余类产业，再从每一个产业中选择出具备条件的领先企业集团作为备选。赞助金额有可能从几百万美元到几千万美元不等。而如果竞争激烈，水涨船高的情况应在意料之中。

　　组委会赞助计划还包括供应商计划，该计划又细分为独家供应商和供应商。前者享有规定产品（服务）类别的奥林匹克市场营销排他权。而供应商共享规定产品（服务）类别的奥林匹克市场营销排他权。北京奥组委供应商销售工作预计于明年雅典奥运会之后开始。供应商的市场营销期为3年左右。

　　北京2008年奥运会特许计划的内容是，由北京奥组委授权企业生产、制造、销售带有北京奥运会标志、吉祥物和中国奥委会商用标志的产品。特许企业以交纳特许使用费的形式对奥运会做出贡献，不享有赞助商和供应商的权益，不能进行使用奥林匹克标志的市场营销活动。北京2008年奥运会特许计划的具体时间表为：从今年开始，首先开始国内特许计划，从2005年起启动国际特许计划，并一直持续到2008年。

　　北京奥组委业已表示，奥运市场开发计划将充分贯彻“公开、透明、公平”的原则，所有国内外企业将获得赞助奥运会的均等机会，除了行业之间赞助金额等会有差异，同业之间所有企业将出入同一起跑线，赞助金额将成为最重要的决定因素之一。

　　在赞助过程得到公平保证的前提下，企业们能否在这场“经济奥运”中脱颖而出，实际上将很大程度考验企业的项目规划能力。具有这方面经验的朱嘉乐女士指出，成功的奥运赞助项目必须具备四个要点：高级管理层的支持、取得实在而公平的合同、建立一个奥运项目小组、明确工作目标（包括销售目标、员工关系、品牌知名度等），一旦项目谈妥，目标已经明确，那就要：一是考虑有创意的活动方案，二是准备充足的资金，保证计划的成功。在项目结束后，要与目标人群沟通、评估赞助的成效。

　　奥组委的领导曾一再表示，北京2008年奥运会，不但要在体育比赛上取得成功，也要在经济上为中国带来一次机遇。而经济学家们也发出这样的呼声：中国经济发展到今天，经过多年积累的国内企业，迫切需要实现产业升级，摆脱生产加工基地面孔，而升级为品牌主导的现代企业。在这样的历史性时刻，北京奥运提供了这样一个历史性的机遇。中国企业如果能积极并理性地抓住它，谁说就不会创造历史性的奇迹和历史性的成功？