本报记者 周曙波／文 李庆琦／图

　　近段时间，麦当劳公司推出了一款“缤纷本色杯”，不仅让其可乐销量大增，而且部分顾客还做出了类似“买椟还珠”的举动，近20万个杯子在26天的时间内售卖一空，种种现象不能不让我们重新谈起一个老话题：产品包装。

　　今年夏天最热的一段时间，一款色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子赚得了不少“眼球”。记者在街头看到许多时尚青年手持这种杯子悠然吸饮，回到办公室发现几个年轻同事的桌上也悄然增加了这样一款“有特点”的饮水工具。

　　问起杯子的出处，结果有些令人出乎意料，它原是一种饮料的包装物：麦当劳公司在今夏的一次促销活动中推出的可口可乐的容器。

　　外包装：永远的亮点

　　杯子流行，原因何在？记者随机采访了几位消费者。有人表示，买这种大杯比一般杯子的可乐量要多，最重要的是这种杯子可以再利用——拿回家喝水，挺合算。有几个女孩直接说：“我就是喜欢这个杯子才买可乐的。”回答的神情颇有点“买椟还珠”的意味。

　　河南麦当劳有限公司有关负责人表示，公司以杯子为主导的推广活动原计划是从7月16日开始持续6周时间，但全国各地均因杯子卖完而不得不提前结束。从河南市场来看，从7月16日到8月10日，近20万个杯子在26天的时间内已售卖一空，可乐销售量与去年同期相比增长了75％。

　　用杯子推销可乐，用包装带动产品销售，这似乎并不是一个新话题，但根据其良好的市场效果来看，却也是一个可以推陈出新的永恒话题。

　　包装：瞄准目标兴趣点

　　河南省营销管理研究中心主任陈光明说，改革开放初期中国企业界曾针对中国产品的“一等产品、二等包装、三等价格”的状况开展“包装革命”，当时业内对包装的研究讨论也非常热。从现在的市场竞争程度来看，包装仍不容忽视，不过侧重点应有所变化。

　　从前的任务是唤起企业正确认识和重视包装对产品价值的提升作用，而目前企业应该考虑的是，如何有效利用或发挥包装“无声推销员”的作用。

　　陈光明认为，从最简单的层面分析，麦当劳公司的这次促销活动不过是运用了“再使用包装策略”，即产品的包装物在产品消耗完以后可以另作他用。在产品种类已经极度丰富和多样化的今天，一个简单的可以重复使用的包装物并不一定能吸引顾客，“谁会缺少一个杯子呢？”他说，“但人人永远缺少奇特的杯子。”所以，现在企业在包装促销策略上的竞争已经不是一个笼统的概念了，而是能不能更准确地抓住目标顾客的兴趣点，能不能比别人更有创意。麦当劳公司此次推出的所谓“缤纷本色杯”色彩明快、容量大、造型现代并有些夸张，正切合了其年轻顾客群倾向张扬的个性。

　　郑州轻工业学院管理工程系主任彭诗金教授认为，包装策略的使用效果取决于目标顾客消费时的感性程度。麦当劳的主要顾客群是年轻人，他们消费的感性倾向很明显，所以，包装提升产品吸引力的作用也很显著。彭教授还认为，在目前食品、化妆品等市场，收入水平提高后，理性消费特点越来越淡化，包装的促销作用将越来越大。企业在这方面可以大有作为。

　　而且，对于许多企业来说，包装策略的作用还不仅限于促进销售。

　　包装：企业整体战略一角

　　由于包装可以利用颜色、造型、材料等元素，对消费者形成较直观的视觉冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，所以企业可以进一步利用包装实现自己整体的形象推广。

　　陈光明教授指出，站在整个市场规划的角度看，包装应该是这个整体规划中的一部分。他把企业的各种营销方案比作夜晚街道的路灯，包装是其中的一盏，如果只有这一盏亮起，消费者只能看清这附近的空间，只有当路灯全部亮了，才能让消费者一步步接近企业的真正核心。换言之，从长远考虑，包装必须为推广企业整体形象服务。

　　比如，如果企业想树立的整体形象是创新，其包装材料和造型可以考虑新奇、时尚，如果企业想树立的整体形象是平实，其包装则切忌豪华、夸张。那么从这个角度分析，麦当劳公司此次利用包装所作的推广活动有可能是其整体形象工程推进的一个前奏。

　　记者从河南麦当劳有限公司了解到，麦当劳正计划在全球范围内对其整体形象进行适度调整，中国市场上“常常微笑，常常麦当劳”的口号不久后将被新口号所替代。据说，9月底，麦当劳中国总部将向公众公开其新战略口号。

　　花花绿绿的可乐杯应该是个信号。大河报七日财富2003-09-05 00:00:00责任编辑：管理员