巧成

　　9月1日，一个全球最具魅力的市场营销计划———2008年奥运会市场开发计划，在北京宣布正式启动。

　　奥运会市场开发计划由国际奥委会的市场开发计划和举办城市组委会的市场开发计划组成，是举办奥运会重要的经费来源。国际奥委会市场开发计划则由奥运会电视转播权营销和奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP）以及相关计划组成。

　　毋庸置疑，中国企业将在2008年奥运会的市场营销方面跨出重要一步。能否有中国企业跻身奥运TOP,正在引起广泛关注。

　　何为国际奥委会TOP计划

　　奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP，英文全称TheOlympicProgram）是国际奥委会的全球赞助计划，向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。2005年至2008年为第六期TOP计划周期，目前已有9家跨国集团签约成为TOP合作伙伴，他们是：可口可乐公司、伊斯曼柯达公司、松下电器公司、斯伦贝谢公司、恒康金融服务公司、维萨集团、三星电子有限公司、斯沃琪集团有限公司、通用电器公司。

　　TOP计划创立于1985年，每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”等称谓，也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。

　　TOP合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。

　　国际奥委会优先确定TOP计划后，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国（地区）奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。

　　中国企业谁有实力问鼎

　　据专家估计，如果想跻身国际奥委会TOP计划，仅仅在资金方面，有意向的企业必须首先准备2亿美元左右的门槛费———包括给国际奥委会的6500万美元赞助，其他将用于奥运会期间的市场开发和推广。

　　随着中国经济的飞速发展，目前具有成为TOP计划成员实力的中国企业应该有不少。但是国际奥委会给有关企业也提出了比较严格的入门条件，只有生产能力遍布全球，在多数国家存在商业金融商业利益的跨国企业才有资格竞争，并且其品牌和公司必须拥有和奥运精神一致的健康形象。

　　引人注目的是，刚刚有两家重量级的TOP成员退出了该计划———麦当劳和IBM。今年7月，在布拉格举行的国际奥委会第115次会议上，国际奥委会市场开发委员会有关官员已经向中国企业发出邀请，希望能在2008年奥运会上看到中国企业跻身TOP。

　　一般分析，国内普遍被看好的TOP计划候选人应该有两家：联想和海尔。原因是这两家跨国公司不仅拥有问鼎的经济实力，也符合奥委会的形象要求，同时还能找到“电脑”和“白色家电”这两个空缺，不会因为排他性原则被拒之门外。

　　当然，有实力并不一定参加竞争，是否投身奥运，是企业自主决定的事情。但是，无论国际奥委会还是国内舆论，都希望在2008年北京奥委会TOP计划中出现中国成员。

　　第二阶梯同样有所作为

　　9月1日，罗格在致辞中说：“对中国众多的品牌和企业而言，奥运会将搭建一个千载难逢的全球性舞台；对世界一流的公司而言，奥运会将向中国敞开大门。”

　　对于众多中小企业而言，无法跻身奥委会TOP计划，是否就意味着在奥运经济这块大蛋糕面前无所作为了呢？当然不是。因为除了国际奥委会直接管理的TOP计划，主办城市还拥有自己的营销战略和方案，国内企业可以在这个第二阶梯上大显身手。

　　2008年北京奥运会市场赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个级别。北京奥组委今年第四季度将首先开始选择北京奥运会合作伙伴，2004年第二季度开始选择赞助商，2004年第四季度开始选择供应商。

　　北京奥组委有关负责人指出，最终选择和确定北京奥组委赞助商将参照下列 5个标准进行：

　　一是资质因素。赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业，为行业内的领先者；具备较强的经济实力。

　　二是保障因素。企业应能提供保障奥运会顺利举办所需的成熟稳定、先进可靠的服务。

　　三是价格因素。所报价格应是同行业竞争者中出价最高或次高的。

　　四是品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉；其品牌形象与奥运会的品牌形象相得益彰，体现“绿色”、“人文”等理念。

　　五是推广因素。企业必须充分利用奥林匹克市场营销平台，同时帮助宣传和推广奥运会。

　　按照这几项标准，国内符合条件的企业不在少数。李宁这位获得过奥运会金牌的体育明星，现在是国内销量很大的李宁体育用品公司的董事长。他在9月1日的启动仪式上说：“李宁公司从成立之初就伴随着中国奥运一块成长。1992年起，我们开始与中国奥委会合作，连续三届都是中国奥运会代表团的领奖装备赞助商，还另外赞助了许多中国优秀运动队的训练和比赛装备。”

　　李宁表示，奥运会是企业展示理念和产品的平台。积极参与在自己家门口举办的奥运会，是中国企业的使命，更是难得的机会。同时，也是中国企业在全球平台上，同世界上最优秀的企业一块展示自身魅力，全面提升竞争实力的机会。

　　然而，有收益预期，就一定会有相应的风险存在，所谓奥运经济，从根本上说是个变量。回顾前几届奥运会，不少赞助商仅仅取得了短期效益，血本无归的也不是没有。因此，一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这座广阔平台，为自己的公司促进销售、提升品牌价值并增强顾客联系，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性，从而发现并利用自身品牌和奥运会最佳融合点，并通过营销令其长期发挥作用，这才是奥运赞助企业的明智做法，不缜密分析形势就一哄而起，很可能在市场铁律面前栽跟头。（解放军报2003年09月08日第12版）