打响文化牌保健牌节庆牌月饼大战奇招制胜

　　中秋节的明月尚未走远，月饼市场已硝烟散尽、座次排定。前两日还争得不亦乐乎的众商家，此刻也开始鸣金收兵，各自盘点输赢。谁输谁赢不必深究，倒是各家各派在月饼营销大战中使出的百变招数颇值得回味。

　　第一招

　　“文化牌”全面渗透

　　“中秋节是传统佳节，月饼是传统美食，我们没有理由不打传统文化这张牌。”利口福公司总经理吴家威如是说。的确，近年来的“文化月饼”越来越多，而今年的“文化牌”已渗透到月饼制作、包装、销售、享用各个环节中。

　　8月24日，广州酒家与西汉南越王博物馆联手在中华广场举办了一场“国宝·国饼大联展”，把“国饼十佳”与南越王墓出土的与饮食有关的珍贵文物放在一起展示，同时推出的特制“南越王金饼”据说参考了南越国时期的食物原料制作，让市民领略古南越王国的文化意境，有了品尝古月饼的欲望。莲香楼今年推出了组合月饼和“羊城新八景”月饼，内附介绍中秋文化画册或附送“羊城新八景”图案的小屏风，令消费者在品尝月饼的同时了解中秋文化。陶陶居也赶在节前修复了已有百年历史的老匾“可观亭”，制作出特大的“可观月”，同时绘声绘色地向市民讲述“可观月”的来历和故事，在包装上配以名贵檀木精工细刻，以凸现上世纪20年代的岭南风情。有的企业还把月饼连同唐诗宋词以及音乐ＣＤ一起卖，举办“读诗赏月听曲”系列活动等。

　　点评：文化的魅力就是市场的魅力。近年来，“文化值”的概念已全面引进到月饼的生产和营销中，从名称、包装、块形、饼皮、馅心、色彩和说明，如何凸现自身品牌的“文化值”是今后月饼营销竞争的焦点。

　　第二招

　　“保健牌”异军突起

　　非典过后，健康成了人们关注的焦点。今年的月饼馅料大打低脂、低糖、低油的“保健牌”，广州酒家推出了含有南瓜、番石榴、苦瓜等天然果馅的“金康宝月饼”；东海堂推出了以螺旋藻为馅料的的“金翡翠”月饼；南海渔村引入野生“班栏叶”与湘莲等原料，生产出“金翡翠”；佛有缘素食馆推出了多款素馅月饼等，还有名目繁多的海鲜月饼、茶叶月饼、药膳月饼、果蔬月饼、野菜月饼、人参月饼，包括专门为肥胖者和糖尿病患者“量身定做”的无蔗糖月饼及低糖月饼等。不少馅料均强调自己取材于天然绿色植物，属纯绿色食品，并加入了新型保健营养元素，具有保健功能，老少皆宜云云。

　　点评：既然是传统食品，传统的力量还是十分强大。据商家反映，最好销的还是传统的五仁、双黄莲蓉、白莲蓉等。但世易时移，近年来新馅料月饼销量稳步上升，推陈出新已是势在必行，而追求健康、养生更是大势所趋，市场亦十分认可。

　　第三招

　　“节庆牌”屡试不爽

　　今年，月饼厂家除了自己搞促销外，还十分注重和掌握着零售终端的商家携起手来，各种各样的“月饼节”层出不穷。8月初，由广州市商业局牵头的广州月饼展示推介会已响锣，不仅遍邀厂家商家与会，还别出心裁地邀请普通市民前去免费品尝。广州酒家不仅提前两个月就举行了产品展销订货会，而且与天贸南大在天河城广场举办真情义卖活动暨月饼上市仪式，动用名模当主持人，聘请时装队出任“月饼宝贝”，让名师大厨现场制作月饼，还真聚了不少人气。

　　点评：逢节必旺令厂家商家都对“过节”上了瘾。无节都要造节，更何况现摆着一年一度的中秋节，岂有放过之理。今年的月饼营销突出“月圆人团圆”的人情策略，迎合了非典过后的大众心理；但毕竟单凭“节”催起来的“火”是“虚火”，真正在市场旺得长久还得靠货真价实。

　　本报记者　谭亦芳　实习生　王长庚