本报记者 张曦／文 平伟／图

　　美巢“疯了”

　　在新家安顿仅仅一个多月的美巢荣欣，日前就迫不及待地出手了，而且这回出手“够狠”。

　　2003年9月3日，上海美巢荣欣（河南）家庭装潢有限公司对外宣布：从9月3日起推行一个月的家装平价风暴——整体让利15％。理由是“贺海派家装入驻河南两周年”及“大型海派实景展示中心绚丽开放”云云，明眼人一看便知：那只是借口。

　　据称，这是美巢自入驻河南以来的第一次让利活动。在此之前，外界眼中的美巢一直致力于高端路线和精品家装，在价格上“誓不低头”，各种预算、报价都是精确到小数点以后两位。但种种迹象显示，美巢这一回要放下架子了，向寻常百姓大抛绣球。

　　2003年7月26日，美巢搬进郑州花园路6000平方米实景展示大厅之时，已引得不少同行和消费者一阵骚动。但现在，15％的整体让利，更让同行目瞪口呆因为在省会家装界，15％的大幅让利绝无仅有，甚至颠覆了行规和盈利底线，这回的价格战还有得打吗？

　　难怪不少同行在吃惊、不解之余，抛出一句：美巢疯了。

　　15％不是赔本赚吆喝

　　美巢果真疯了？15％对家装公司意味着什么？

　　据业内人士介绍，我省装饰行业起步于上个世纪90年代初期，当时行业整体利润率高达30％～50％，“的确算是赚钱买卖”。但到了90年代后期，市场竞争加剧，暴利的市场环境被打破，加上消费者日渐趋于理性，家装行业的利润率一路下滑。知情人士称，目前家装公司的毛利润率也已降到15％～20％，纯利润率在5％～10％。

　　如此说来，美巢的账本让外人看不明白，因为如果按照这一比例，美巢此番让利有“赔本赚吆喝”之嫌。但在平价风暴推出之初，美巢的一位高层宣称，让利15％后，他们仍然有3％左右的利润。美巢的财务部经理称，15％的让利主要来源于两大块，一是10％的管理费用全免，另外是风暴活动期间，部分装潢主材价格在市场最低零售价基础上再降10％。二者合并约占装修总价15％左右。

　　据说，本次让利活动所涉及的主材有三四十种，其中有相当一部分是美巢自己代理的产品，这样可以减少中间环节，将经销商利润返还给消费者；另一部分主材的降价，则是美巢利用规模优势直接向厂家和商家压价，将此利润空间转给客户。同时，让利必然导致上量，“美巢的盈利空间仍然存在”。

　　尽管美巢人一直试图自圆其说，但赔不赔本已不重要。“15％”的震撼效应果真立竿见影，美巢展示大厅内的人影明显多了起来。“按照现在的势头，9月份营业额突破600万元，一点问题都没有。”美巢老总冯琪雅说。

　　平价：规模是关键

　　美巢搬进新家仅30多天，就急不可待地策动了一曲“昂贵”的价格战，虽然是一招险棋，但肯定是有备而来。

　　入驻郑州不到两年，美巢在规模化的道路上越走越远。其6000平方米的展示大厅就是一个见证。该展示中心由家居布艺生活馆、建材展示厅、实景样板间、家居饰品区及办公接待区等部分组成，囊括了设计施工、建材、软装潢、家具、工艺品等几乎全套的家居内容和产品。业内人士表示，这种“一站式”家装服务减少了很多中间环节，方便了客户，同时家装公司也可提高自身网络运营效率，降低成本。

　　实现规模经营，使降低成本成为可能。截至目前，美巢荣欣在全省二级城市已开设了9家分公司，其中直营分公司居多。现在，美巢上有上海荣欣总公司遍布全国的物流支持，下有省内遍地开花的分公司物流需求和配合，其在规模化经营的道路上无疑走到了前列。

　　还有一种情况让美巢人底气十足，那就是其在大家装环节的“多元化”经营。两年来，美巢先后代理了众多国际国内知名家居建材品牌，包括韩国布艺、西班牙洁具以及香港彬盛家具等数十种，其结果是换来了美巢在市场上更多的话语权。知情人士称，“仅韩国布艺和西班牙洁具就能分担美巢展示中心全年的房租”。如此轻装上阵，难怪其出招狠辣。

　　“野心”昭然

　　美巢切入河南市场之初，一直奉行高端路线。此番放弃矜持，是否意味着美巢在目标市场定位上出现重大调整。冯琪雅的回答是肯定的。

　　冯称，美巢的发展战略是品牌之路和规模化经营。两年来，美巢在高端客户领域的兢兢业业为其赚来了较好的名声，美巢荣欣这块牌子逐步得到业内和消费者的认可。但“喊贵”之声一直在美巢门前徘徊，很多中档客户望而却步。

　　美巢人逐渐意识到，仅有名声是“吃不饱的”，他们一直在寻找圈占中端市场的机会，实现规模化经营。因此，在新家安定之后不久，美巢就抛出价格利器，在继续经营高端客户的同时，将触角伸向中端市场。知情人士称，活动期结束，美巢的价格也不会回到原来的水平。

　　另一方面，近年来，海派家装、京派家装和本土家装的争斗日益激烈，郑州家装市场硝烟升腾。而与之相伴随的是家装理念和业态也不断演进和升级，“大装修”概念隐约成形。美巢显然是这场争斗的优胜者之一，除了一个令同行汗颜的庞大展厅外，其在设计、施工、物流配送等诸多环节都有所积累。此番突然向同行发难，必然获得一个业务飙升期，这个业务增量会让其队伍面临一个全面实战练兵机会，为日后的“精装修”先找点感觉。

　　采访中有种感觉，美巢的发展野心已经“昭然”：大型海派展厅是一个体面的“老巢”；短期大幅让利用以圈占中端市场。据说，美巢的工厂化战略已经进入实质性实施阶段。有关专家称，这种工厂化生产加个性化装饰的装饰业态，是具有革命性的。

　　美巢此番迫不及待地出招，显然又是想抢到前面。大河报七日财富2003-09-12 00:00:00责任编辑：郭俊华