□黎初源 张 云（广州）

　　2003年，“深圳，谁将你抛弃？”闹得国务院派了调查队下来为深圳重新定位；此前，苏州与南京已经在为吸引跨国公司投资争得面红耳赤；东莞的IT业又誓与深圳争个高下；珠江三角洲与长江三角洲地区的较量一直在进行中……

　　原来不温不火的城市竞争刹那间变脸，在新世纪之初毫不掩饰地剑拔弩张。可以想见，未来竞争必将更加激烈。只有下了水的人才能学会游泳，此时或许正是重新审视城市营销品牌战略的时候。

　　换个角度推介北京

　　说起北京，人们的第一感觉是中国首都。可如果你想把一个城市推介给外国人，他们对你的城市一无所知，你应该如何给人一个鲜明的形象定位？只说“北京是中国的首都”就不行了。

　　2000年北京申办奥运会，城市营销就暴露了这方面的问题，因为你要做的不仅仅是号召国内的民众支持，这很容易，难题是外国人不认识你，而你却要说服他们北京是奥运会主办城市的最理想选择。

　　城市也是要卖的，城市也需要营销。既然我们的城市是要卖的，那么我们首先就要站在卖方的角度想问题。角度的改变将彻底改变城市的命运。

　　2000年北京提出的申奥口号是：“开放的中国盼奥运！”我们自己看好像没什么问题，当时开放的中国确实需要奥运会这样的机会来刺激一下。而从整个申办程序来看，我们更多强调的是政治方面的意愿：民众支持率高达95%以上，政府官员郑重表态、庞大的群众签名运动……

　　但是在外国人看来，盼不盼望奥运是你自己的事情，中国不应该只是站在自己的角度上想问题。作为奥委会成员，希望看到的是你能为奥运会带来什么更多更好更新的东西。

　　2002年的时候，北京整个申办的心态已经开放很多，强调的是我们能为奥运带来什么——“新北京，新奥运！”“人文北京，绿色奥运！”宣传片是更懂国际语言和外国人心态的张艺谋执导，申奥大使更多是具有国际影响力的体育明星和国际影视明星，申奥的代表团更多的也是国际人物，聘请国际的咨询公关公司……

　　所以我们可以看到，虽然是同一座城市申办，但结果却截然不同；除去其他因素影响，不同的营销策略无疑起了相当重要的作用。

　　“动感之都”的品牌 城市是一个品牌，只不过城市这个品牌的内涵更复杂，内容更多元化。

　　香港为巩固、推动其旅游地位，高薪邀请浪涛公司设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港的旅游城市形象，而且跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，现在正在热播的香港“动感之都”的形象片其实就是香港城市营销的一个方面。从来没有哪个地区为一个城市做足如此工夫，这值得内地大批刚刚营销起步的城市借鉴。

　　香港的城市经营其实也是经过了几个阶段的发展。早在二次世界大战后，香港就已经成为著名的制造业中心，以成衣、钟表业闻名。

　　从20世纪70年代起，香港逐步发展成为亚洲区域商业中心，经过差不多20年的发展，香港慢慢发展成为亚洲区域的金融中心和信息中心。

　　面对日趋激烈的城市竞争和区域竞争，迈入21世纪的香港应该何去何从呢？2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了香港品牌——飞龙标志，宣布将香港重新定位为“亚洲国际都会”，为香港城市营销提速！

　　这不仅是一个简单的名称和形象塑造问题，其背后是城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整，香港希望通过重新定位，建立一种新的商业形象，从而长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位。

　　这次品牌战略重整由香港政府新闻处全面负责和统筹，邀请世界前五大国际公关公司公开投标，最后选定美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团，顾问团成员还包括世界顶尖的国际品牌形象设计公司——浪涛品牌策略设计公司和世界顶尖品牌策略调查公司——Wirthlin Worldwide 。

　　为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团利用BRAND ASSET VALUATOR的专有品牌形象数据库收集系统，在香港及全球范围内进行意见调研。 综合香港过去和未来，在广泛调查和论证的基础上，品牌顾问团确定了多个定位方案交由国际讨论小组进行广泛的测试和评核，最后将香港定位为“亚洲国际都会”，整个香港品牌的核心价值则表现为：“文明进步，自由开放，安定平稳，机遇处处，追求卓越！”整个香港城市品牌的个性则为“大胆创新，都会名城，积极进取，卓越领导，完善网络”。

　　定位一旦确定，一场大规模的城市营销运动跟随展开，要想城市的品牌形象深入人心，政府必须花费巨大精力和资源来确保整个品牌深入人心。

　　中国的43个国际都市

　　就是43个，不是玩笑。中国内地的各大城市可谓雄心勃勃，到目前为止，至少已有43个城市说要建立“国际化都市”。而现实是我们连一个国际大都市都没有。

　　中国人大概都知道深圳，而且在世界范围内还代表亚洲获得了“最佳国际花园城市”的称号，但在很多外国人眼中，深圳只是“香港旁边的一个地方”。上海、北京国外也知道，但不是作为国际大都市被人认识的，只是近年来认识多了一点而已。

　　世界上可以称作国际都市的城市并不多，即使对于美国而言，经济发展了几百年了，也就出了那么几个国际都市。城市的定位不是说在市政府发展纲要里加一条“发展成为国际化都市”就会发展成为国际化城市的。城市营销要是这么简单，香港也不会花费900万请专家来规划了。

　　中国的城市营销在短短20年间，也经历了三个发展阶段。首先是“景点思维”的城市营销。一心想开发更多景点来吸引和留住游客，结果神州大地剩下很多投资巨大、游客稀少的“主题公园”、“人造景观”。

　　然后是产业发展时期的“项目思维”阶段。冀望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济，结果项目思维往往成了“押宝思维”，最终反而限制了自己，看不见真正的竞争力所在。在汽车业风生水起的时候，有多少城市将汽车产业当成城市发展的支柱产业？现在回过头来看，又有多少城市的汽车产业真的成了这些城市的支柱？

　　截至2002年中国共有123家整车生产厂，但产量极为分散。要想具有规模效应，汽车生产企业的规模至少应达到50万辆以上。那些没有多少效益的汽车生产企业都是80年代到90年代之间作为城市的核心产业发展起来的。规划中国汽车产业的中国社科院工业经济研究所研究员赵英回忆说，“当时很多的项目都不在我们的规划当中，但是地方政府找了更高层的领导，结果不仅上了项目，我们事后还得认可。”

　　而目前就是蜂拥而上的“国际化都市”阶段。

　　在区域经济圈中定位

　　从营销的角度看来，一个城市的“市场”至少包括以下四个方面：政策市场、资本市场、旅游市场和人才市场。

　　创造最有利的政策环境；在产业资本方面为自己的城市吸引资本；然后在旅游市场形成自己独特的旅游价值；同时也在人才市场集聚相关产业的高水平人才；最终形成城市独特的社会文化价值环境。

　　各个城市都有自身独特的资源、文化、优势所在，关键是发挥所长，找到自己的价值所在和独特的竞争优势。不可忽视的一点是，现在的城市发展更依赖城市群落的发展态势，比如我国现有的三大经济区域：珠三角、长三角和环渤海城市群落。借助区域经济的定位，城市营销应该更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。

　　在这种区域经济中，客观认清自身的优劣，找到适合的定位，从而为城市的经济发展提速。苏州作为边缘城市的崛起就是因为紧紧抓住了“上海后花园”的市场定位。

　　有效的城市品牌战略是一项需要长期坚持的复杂的系统工程，不是朝夕可为之事。澳大利亚从20世纪70年代确立品牌发展计划以来，至今仍在执行。新西兰，从认识到区域品牌重要性的那一刻起，就成立专门的国家品牌推广机构，以公司的形式专业运作。

　　当一个城市具有明确定位的时候，它所形成的产业凝聚力和产业群会提升整个城市的竞争力。

　　本刊授权新浪网独家发布，未经《南风窗》同意任何报刊及网站不得转载，本刊保留法律追究的权利。如需转载，请与南风窗联系。