奔驰、宝马、奥迪博弈中国

　　本报记者 赵 磊

　　“最近有些不知所措。”记者熟悉的一位民企老总在我们见面时冷不丁地冒了这样一句话。不过，他不是为了生意上的事不知所措，而是不知道给自己换一辆什么样的车。

　　他告诉记者，原先已经打定主意买一辆奥迪A6，但“国产宝马10月即将上市”的消息

让他心里直敲小鼓：是放弃A6选国产宝马呢？还是坚持原来的选择呢？

　　关于汽车巨头纷纷在中国“跑马圈地”的消息接踵而来。9月8日，坊间的一个传言终获证实，奔驰轿车落户北京，和北汽“牵手”。与此同时，奥迪A4要降价等传言更是让人难辨真假。

　　这一切让走进了高档轿车“围城”的购车者心悬了起来：这样的博弈究竟会出现一种什么样的状况？

　　不过，就像奔驰的制造商戴姆勒－克莱斯勒股份公司（简称戴－克）董事艾克哈德·柯德斯所说的那样：“令我们欣慰的是这种新的联盟填补了我们亚洲战略的最后一道缺口，并使我们能够扩大我们的产品序列，满足客户的各种需要。”我们看到，国外知名的汽车业巨头纷纷把战场设在了中国，不但品牌与数量增长迅速，而且产品越来越多元化，市场细分增加。大众汽车（中国）投资有限公司奥迪部的负责人士分析认为，这种变化的根本原因是中国高档豪华轿车的客户对产品、质量、服务的各项要求越来越与世界同步。

　　1、奔驰：落户北京的荆棘路

　　根据戴－克与北汽签订的战略合作框架协议，双方计划进行广泛合作，预计总投资额约90亿元人民币。按照协议，戴－克将利用北京吉普汽车有限公司的设施生产梅赛德斯——奔驰E级、C级轿车，并用北汽福田公司中重型客车的设施生产商用车。按照戴－克的计划，在投产的几年内，奔驰E级、C级轿车每年的产量预计达到2.5万辆。但到底何时能够上市，戴－克方面没有明确的说法。有消息称，批量生产将在2006年或2007年。戴姆勒－克莱斯勒（中国）投资有限公司的公关代表王燕告诉本报，公司不能证实这一消息，有关此次合作的更多细节可能将在约两个星期后公布。

　　此次合作，业内普遍看成是在中国市场过得不甚如意的戴－克终于抛出了“撒手锏”。在9月8日的签约仪式上，戴－克出动了包括董事长兼首席执行官于尔根·施伦普、负责商用车的董事艾克哈德·柯德斯博士等众多高层。当天，于尔根·施伦普还拜会了国务院总理温家宝，并强调中国是戴－克亚洲战略的重要组成部分，戴－克对中国有长期的承诺。

　　这样的话一般会被认为是“场面话”，说说而已。但对戴－克来说，却是真情流露。因为这些年其在中国的投资项目可谓举步维艰。在戴－克宣布寻找生产奔驰轿车的合作伙伴之前，还曾一度传出其欲撤离中国的消息。

　　早在1983年，戴－克便同北汽成立了中国第一家汽车合资企业——北京吉普汽车有限公司，推出的切诺基吉普车一时也风光无限。但好景不长，随着越来越多的轿车品牌进入国内，北京吉普依然只有大切诺基等寥寥几个品种。并且，这些吉普车品种的造型已经无法满足增长迅速的家庭购车和单位公车的需求。在豪华客车项目上，戴－克公司与扬州亚星合作的亚星奔驰豪华客车也遭遇了和切诺基一样的命运：先盛后衰。

　　不过，针对戴－克欲撤离中国的消息，当时就有专家断定：戴－克公司不会就此罢休，除了中国每年增长迅速的汽车销量是一个巨大诱惑，其还不能不考虑一旦撒手离去对自己造成的负面影响。果然，不久戴－克公司就抛出了“撒手锏”：寻求在中国生产奔驰轿车的合作伙伴。

　　消息传开，汽车厂家应者众多。由于产业政策的要求，戴－克已有北京汽车和福建汽车两个合作伙伴，无法再选择第三家合资伙伴。最终，戴－克还是选择了把奔驰轿车项目放在近年来大力扶持汽车产业的北京。在9月8日的签约仪式上，人们还见到了来自中央政府和北京市政府有关部门官员的身影。

　　2、宝马：以后宝马3系和5系将不再进口

　　“公司现在还不方便透露这方面的消息。”9月12日，宝马中国北京代表处公关部马庆生经理面对记者抛来的有关国产宝马的价格、配置国产化率、上市日期以及销售渠道等问题一概守口如瓶。马坦言，公司也听到了来自市场上的许多消息，“但我们现在只能说，在今年年底以前，国产宝马3系和5系肯定将会上市”。马还告诉记者，以后宝马3系和5系将不再进口。

　　国产宝马在即将撩开面纱之前，宝马中国方面却显得越发低调，而宝马公司的合作方——华晨汽车唱的调子就似乎不那么合拍了。今年8月，华晨汽车董事长苏强曾向媒体透露，今年10月国产宝马就将上市。而刚上任不久的华晨金杯销售公司总经理周永江则进一步透露：“新产品将在10月8日或9日正式上市，此前会有十五六天的时间要暂停中华的生产线，停中华是因为我们的涂装线要和宝马混线生产。”

　　马庆生在接受本报采访时告诉记者的情况却是，目前在华晨宝马和中华只是共用喷涂设备，而其他方面如装配等都是分开的，由宝马自己的技师负责。马表示，华晨引进的喷涂设备达到了宝马的要求，因此才共有。

　　中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，宝马这次在国内生产事关成败，其不能不慎重考虑。贾表示，宝马的策略是想把不太在乎价格、只追求“血统纯正”的人和借宝马品牌让自己有面子的人都包容进来。由于买得起宝马的人不一定太在乎价格因素，宝马除了对外宣布和华晨只是共用喷涂设备，表明产品的“正宗血统”之外，今后还将不再进口3系和5系，这些措施都能确保销量。贾还认为，在价格上宝马也非常有可能“不要面子”，到时与奥迪A4对决。

　　3、奥迪：A4没有降价计划

　　贾告诉记者，奥迪A4的定价最高的有50万元左右，市场上认为这一定价就是用来对付宝马的：你是宝马，价格总不能比我还低吧？这样就迫使宝马不得不提高其产品价格。但贾表示，宝马既然选择了国产，就有可能不会要这个面子。马庆生在接受记者采访时也称，宝马国产的目的当然是让消费者得到更多的实惠。

　　事情的发展看来似乎只有奥迪降价了。9月15日，大众汽车（中国）投资有限公司奥迪部在给本报发来的电子邮件中明确表示：奥迪A4没有降价计划。

　　在这份电邮里，奥迪方面还称，他们认为高档豪华车的竞争不是价格的竞争，在国际上是这样，在中国也是这样。高档豪华品牌的价值在于不断为客户提供更先进的技术、更豪华的产品、更高档的品质以及更周到的服务。奥迪表示，现在其科技、创新、未来动感的奥迪品牌新形象已经逐渐代替了以前的官车形象，到目前，70％的A6用户和90％以上的A4用户是私人用户。面对中国高档车市场越来越与世界接轨的发展趋势，奥迪在电邮中显示了充分的信心，其宣称：我们能在德国本土赢得这一竞争，也有信心在中国赢得这一竞争。

　　4、未来：共存还是“死掐”？

　　据宝马中国向本报提供的资料，今年前8个月宝马在中国内地已经销售了8265辆，比去年同期增长了110％。马庆生乐观地对记者表示，宝马今年在中国内地的销量首次突破1万辆肯定没问题。而早前宝马大中华区总裁席曼在接受媒体采访时的表态却让人大a吃一惊。席曼说，10年内宝马将在中国内地销售100万辆，平均每年10万辆，其中国产宝马将占到75％－80％。马庆生向记者解释说，由于当时席曼是在香港接受英文媒体的采访，内地媒体在转载时可能翻译有误。马表示，席曼原话的意思是，10年以后，宝马可以为中国市场每年提供10万辆轿车。马告诉记者，宝马国产车的中期目标是在这5年左右的时间里，每年生产3万辆。

　　这个小插曲却似乎让人看出了宝马的复杂心态。其既欲称霸国内高档车市场，却又不能不顾及奥迪等根深蒂固的对手。从产品级别上来看，宝马3系与奥迪A4相当，宝马5系与奥迪A6相当，但在国内消费者心目中，宝马的地位显然要比奥迪高一些。不过，贾新光却认为，如果宝马3系的价格与奥迪A4相当，后者显然没有了竞争优势，却也未必一定输给前者。

　　贾表示，奥迪也算根深蒂固了，客户群稳定、销售渠道成熟是其两大优势。更主要的是国内高档车的市场潜力还很大。这几年也并不是越便宜的车越好卖，中高档轿车市场发展明显超过了经济型轿车的发展速度。根据国家统计局的统计资料，年收入10万元以上的家庭将近7成有轿车，而年收入5万元以下的家庭只有5％左右有车，车型还包括面包车等。贾还表示，以前不少单位使用桑塔纳作公车，这一车型在中国保有量有100多万，因为有了本田和别克，这两年单位换掉这一车型的情况很突出，有的公车五六年就开始换了，今后这个换车效应带来的市场空间依然很大。

　　贾告诉记者，“开宝马，坐奔驰”这句话其实体现出了高档车厂商在细分市场上的不同：宝马是在不露声色中显出独特的高贵气质，而奔驰的造型却让人瞧一眼就能知道，这车里面坐的是个人物。贾表示，将来随着高档车国产化的增多，竞争自然不可避免，但由于细分市场的不同，在中国内地这个潜力巨大的市场上，相当长的一段时间内，各家可能都会过得很滋润。贾笑称，宝马其实十分精明，虽然目前还不打算进行太大的投资，“但你看吧，如果市场反映好的话，它马上就会投资建一条生产线”。

　　相关专题：南京《周末》