沈晓东／文 记者 龙在全／图

　　采访动机：

　　全面剖析中国招商圈内鲜为人知的种种陷阱，让更多的应招者拨开迷雾，降低投资风险……

　　9月23日，号称“中国招商第一人”的何慕就目前国内盛行的种种招商黑幕接受了本报记者独家专访。

　　何慕称，要想成为一个产品的经销商，首先要学会用自己的眼睛看招商，因为无论是对于期望通过招商手段完成产品入市或原始积累的单位，还是对于期望把手中现金当作赢利、增值“孵化器”的个人，在面对令人眼花缭乱的招商市场时，必须保持一个清醒的头脑和准确的自我定位。

　　何慕笑称，即便是看到别人“一夜暴富”心动不已时，也要客观、理性地去了解和研究一下那些“一夜暴富”者，在“暴富”那天的前些时候都做了些什么，分析一下别人“暴富”的深层缘由，比较一下自己是不是拥有那些“暴富”所必须具备的资源和事前努力，看清楚今天的市场环境与竞争势态与人家“暴富”时是否存在差异，考量一下自己有没有“暴富”的承受能力。

　　何慕认为，如果有了这些事前分析，各位准经销商也许就更容易得出一个较为清醒的判断和正确的决策。此时如果再反观招商市场，也许准经销商们就会真的拥有一双“慧眼”，把这招商市场看个透。

　　陷阱一

　　广告天堂的魔镜

　　招商广告所描绘的“天堂”，似乎遍地都是金子。令人眼花缭乱的广告背后，要么是低级骗子的杂耍陷阱，要么是招商者的浮躁、粗浅。急功近利的应招者一旦掉进前者设计的圈套，其结果不言自明。即便是“好运”，遇到的是真心招商的后者，与这等素质与能力的企业主为伍，其胜算也确实太缺乏保证。

　　何慕对此的看法是，如果此时准经销商们稍加留意，就不难发现，那些知名企业的招商少有落此俗套的。同样，那些有相当实力和市场运作能力的经销商也很少会上这样的“船”。

　　对于一个寻求长远发展的企业，并不会将招商看成一种“套现”的手段。在广告形式上不会夸大其辞，而是以诱之以利、明之以理、责权对等、优势互补的方式寻求与经销商的共同发展。

　　一个好的招商广告，应该是诉求独特明晰，诱因建立在事实的基础之上的，具备“可信、可靠、可比、可心、可性、可查”的原则特征，也只有这样，才能吸引那些真正有实力的经销商的加盟。

　　陷阱二

　　招招必中的花拳

　　记者在采访前，有意识地对一些招商广告做过一些比较，在这些广告中，“首创”、“独创”、“专利”、“唯一”、“填补空白”等字样时时映入眼帘。

　　但到底什么样的产品才算好产品，有人说，“没有卖不好的产品，只有卖不好产品的人”，还有人说“产品本身没有好坏区别，只有畅销的产品才是最好的”。“但如果按此说法推论，难道只要你有了一只过硬的销售队伍和良好的运作能力，你就可以随便拿来一个产品就赚钱了？”何慕谈到这个问题时，情绪激动，“显然不可能”。

　　就一般常理与规律而言，经销商可以依据下面一些思路对产品进行判定：产品是否真的具有实际功效或良好感觉？产品是否有潜在——最好是现成而且急需的消费人群？目前市场上同类产品的综合表现如何？与已存的同类产品相比，该产品是否有独特或相对的优势？产品能否给人以“物有所值”，以及“物超所值”的整体感受？产品是否有极具冲击力的卖点？产品功效与优势是否易于表达与传递？产品的适销终端多不多？门槛（终端条件）高不高？国家对该类产品的经销是否有相关限制与规定？产品的保质期如何？有没有明显的淡旺季？产品的仓储与运输要求高不高？等等。

　　当然，除了这些，还有诸如价格、政策、支持、保障，以及经销商自身资源与长项等多重因素需要考量。

　　陷阱三

　　“随您想象”的市场

　　记者在采访中发现，在众多招商广告中经常可以看到诸如“六百亿的大市场等您共享”、“空白市场，俯 首是金”、“市场前景随您想象”等等让人心动的言语。何慕对于这种现象的解释是，只要稍懂一点儿市场知识与营销常理的人都会清楚，“需要”与“需求”是两个截然不同的概念。单有欲望是够不成市场的，有需求欲望还必须有实际购买能力，才能构成真正的市场“需求”。

　　就算招商者所描述的市场潜力确实如此，但你有相应的开发能力吗？要知道，如何从“需要”到“需求”再到“购买”，这几乎是所有企业为之努力、为之付出、为之喜怒的目标，而又有多少企业为了这“惊险一跳”付出了成千上亿元的投入，结果踏上有去无回的深渊。

　　“如果每人消费一盒……”，“如果每10人买一盒……”；“如果每个终端每天卖掉一盒……”，“如果每两天卖掉一盒……”而事实呢？“应招”以前先去所在城市调查终端消费行为就会一目了然。

　　“所以，无论是招商者还是应招者，在面对美好的市场前景时，都必须有一个清晰的认识和系统的思路：这块蛋糕到底有多少能够属于我？我将如何拼抢……”何慕一脸严峻。 陷阱四

　　“无忧无虑”的利益

　　拼命虚高零售价格，然后大幅度“让利”，以极低的价格供货，已成为目前招商企业最常用的手段。此外，还会配上诸如“无条件退货”、“全额回购”、“随时推出”等一大堆承诺与保障。何慕将这种现象称之为“零风险”。

　　何慕说，但这种无限制的盲目加价方法实在令人忧虑。产品零售价格的确定是必须从消费者可能接受的程度为出发点的，而不是中间商的百分之多少的毛利空间。最浅显的道理是，只要你的产品没人肯掏钱购买，那么再高标价的商品也没有什么实质意义——当然，低价进货，高价抵债者除外。

　　其实只要是有一丁点商业经历的人都会知道，这种“高回报”、“零风险”的好运是决不会轻易落在自己头上的。这些利益许诺与保障的背后，你一定能看到招商者雷打不动的规定：先付款，后提货，至少是一手钱一手货。当然，也有一些改换了名词，如“保证金”、“押金”等，其本质都是要应招者的钱先到，才会发给你含着招商者利润的产品。

　　标高零售价格本身并没有什么错，“大幅让利”与“利益保障”也是应该的，“先款后货”或先交“押金”也是正常的。但比这更关键的是，产品的价格是否为消费者所能接受，以及产品是否能够真正实现终端销售；一旦产品滞销，是否真能得到厂家许诺的那么多“保障”，这些，才是各位准经销商真正应该关心的问题。

　　陷阱五

　　“山呼海啸”的支持

　　“多数厂家都会对给应招者以相应的市场支持，尤其是近两年，当招商者发现应招者不但是‘鱼’，而且还要‘渔’之后，就更加注重对市场支持的许诺与创意。”何慕认为，这是招商市场的一大进步，但同时也使招商陷阱更具迷惑性。

　　“×××（影视名角）担当代言人”（事实上，找一位国内一流明星做一个较短时间的平面媒体代言人，也不需要多少钱。）

　　“5000万的广告扶持”（有些项目整个投入才百八十万，何来千万？）

　　“中央电视台强势广告”（有些只是花个几十万播个十天八天，专门给经销商看。）

　　“十大卫视连播”（有些就是以一两折的价格买点儿垃圾时间段来配合招商。）

　　“几十家报纸、杂志全面广告投入”（很有可能就是指你目前正在看的招商广告。）

　　“全程专业人员贴身帮助”（很多就是在你签完意向性协议之后，来个业务员催你付款，而后就再无踪影。）……

　　何慕说，作为应招者，此方面最好的思想准备是：“就当厂家没有一分帮助，全靠我自己，能玩的就玩，没把握的就拉倒。”这样想可能会失去一些机会，但同时也一定能避免更多的风险。

　　陷阱六

　　锦囊妙计的诱惑

　　何慕在谈到促销方案时表示，眼下很多招商企业除了在如上几方面会给予经销商承诺与保障之外，还会精心打造一整套促销“锦囊妙计”，以供经销商在区域市场推广时参照执行。对于这种现象，何慕也承认这实在是厂商关系的特大进步。但何慕同时也认为，这也使招商陷阱更具隐蔽性。

　　陷阱七

　　粉墨包装的引力

　　何慕在谈到企业包装时称，现在招商企业都知道企业实力以及形象的重要性对招商者具有杀伤力。因此各类企业包装形式粉墨登场。

　　“有上市公司背景，资金实力有保证。”（很可能只是上市公司的“远亲”或“近邻”，无任何股权与经济关系；即便是上市公司，“圈钱”、“黑洞”不也比比皆是？）

　　“外商独资企业，强势登陆中国大陆”（巴哈马群岛、开曼岛上注册一个公司只需几百美元，你也可以成为“外商独资”。）

　　“××（大牌或名牌企业）再度出手，绝佳机遇稍纵即逝”（很可能只是买断了该企业的一个单品，该企业不承担任何招商责任。）

　　“IS9000、14000认证企业，产品质量无忧”（谁都知道现花钱买一个此类认证的成本和时间，再说企业认证与消费者认可、产品动销有直接联系吗？）

　　“××名府（知名高校）倾力打造，确保疗效”（高校科研产业化也确实过于马虎，花国家几十、上百万研制出来的成果，有时几万块钱就卖了，而且还很有可能白送一个校名，让人家当成招商工具。）

　　“地址：××路××号AA（招商企业或品牌名称）大厦”（登门时往往被门卫拦住：“我们这儿没有这家公司啊……等我打个电话问一问……噢，昨天刚搬进来的。我们这儿租金便宜……”）

　　“列出这些现象并不是表明社会对招商模式已失去兴趣和信心。恰恰相反，我们坚信招商这种链接制造商与经销商的模式，一定会有着更加广阔和美好的前景——招商模式的存在，既有市场需求，也有理论依据。只是招商者的‘表演’和应招者的眼力，都将依靠完整的体系规划来约束，招商形式也必将得到较大的提升和改善。”何慕说。

　　背景

　　何慕，1995年因年薪50万而被喻为“中国第一打工仔”；

　　后因成功策划了国内数个招商项目而被业内人士称为“中国招商第一人”；

　　国内著名实战派专家；

　　上海联纵智达营销咨询有限公司首席顾问。

　　P22－2：调查终端消费市场，才会对招商动机一目了然 P22－1：应招者血本无归 P22－3：消委仅在最近四个月内接到的招商投诉就有近百件