崇尚诚信还是商业炒作？

http://www.sina.com.cn 2003年09月29日12:02 法制日报

　　杨槐柳本报记者肖黎明

　　国庆前夕，武汉各媒体相继登出了“国美电器有限公司”文号为国美2003第101号的紧急通知，这份标注着“绝密”、“特急”字样，主送给全国各分部的内部文件，竟在下发的当天同时通过媒体向社会公开了，其用意何在呢？到底与市民有何关系呢？

　　白皮书与返券黑幕

　　这份紧急通知有个非常严肃的名称：“国庆节促销降价的白皮书”，其内容有三：

　　一是声明“返券”有违国美“薄利多销、诚信为本”的经营原则，并列出了“返券”的四大危害：套牢消费者，误导消费者重复购物，增加额外消费成本；抬高价格再返券，对消费者进行误导；“返券”指定商品，不由顾客意志为转移，实际上是强买强卖；诱惑消费者进行非理性消费，所购商品可能并不是顾客真实所需。

　　二是公开了国美公司与此相关的决定，立即停止促销活动中返券的使用并销毁已印制的返券，以价格直降、购物抽奖、赠送礼品等透明方式进行促销。

　　三是把该公司“十一”黄金周的促销活动方式定位为全品类商品普遍降价、丰厚礼品赠送、抽大奖。

　　国美公司认为自身是以此举在规范自身经营手段的同时给消费者以警醒，并给其他商家做表率。

　　“返券”目前在武汉各大商家是一种比较常用的促销方式，不论是门类齐全的百货性质的大商场，还是比较专业的像工贸公司这样的电器专营商，都用“返券”的形式进行促销，就连国美也用过此促销方式。国美汉口唐家墩店的一位经理告诉记者，以前过年过节和开业庆典的时候发过券，就在前不久的9月20日国美中百店开业时还发过券，距此通知下发也只不过一个星期的时间。

　　为什么如此大力度地禁止“返券”呢？武汉国美在接受本地媒体采访时石破天惊地大揭商界“返券”的黑幕。

　　被揭出的黑幕包括：不同利润的商品返券额度不同，精心设计价格。购某品牌商品满1000元返100元代金券，而该商品的价格设定为1999元，这样原本看似九折的优惠变成了九五折；精心挑选可获返券的商品及返券购买的商品。有些商品人们一般不太熟悉，业界称为“不透明商品”，往往低值高价，利润空间相对较高，不仅会弥补返券的成本，还有较多剩余利润，商家将此选为送券的商品；返券的对象，也有选择，当顾客拿着返券去购买商品时，经常会得到答复“该商品不参加返券”；返券的限制多。返券所购商品限品牌、限型号等等；选择利润高的大额返券造成错觉。有些商家对利润较高的商品大额返券，并模糊宣传，给人造成许多商品都大幅优惠的错觉，吸引消费者前来消费。事实正相反，那些大幅优惠的商品，恰恰是商家用来迷惑消费者的；返券不找零。调查显示，某个消费者有100元的返券，当他面对一个120元的商品和一个80元的商品时通常会选择后者，因为如果要他再掏出20元，可能就要考虑再考虑。商家利用这种消费心理，将80元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的20元，反而成为大赢家；套券。套券的幅度一般很大，但发生率很低，套券一般是各种商品的优惠额组合，面值看起来很大，对一般顾客意义不大；套牢消费者。如买1000送100，买3000送500，原本已花了900多元或2000多元的消费者，可能因为更多的优惠而再次购物，不知不觉进了商家陷阱。

　　国美公司对媒体总结了一条：返券就是商家利用顾客贪小利的消费心理和信息获取不完全，与顾客进行的一种“消费游戏”，影响消费者正常消费，达到自己获利的目的。他们郑重发誓：国美从此永不返券！此举在国庆黄金周前夕及家电销售旺季到来之即推出，颇耐人寻味。

　　商业诚信还是商业炒作

　　武汉还有其它几家像国美这样的大型家电公司，记者拨通了其中一家的广告策划部电话，一位业内人士谈了自己的看法。

　　他说，他们公司就采用过返券这种促销方式，并不是像国美公司的紧急通知和所揭的黑幕那样操作。他认为，如今的消费者已经越来越有理性，做好生意的根本、吸引消费者最有力的办法还是真正让利消费者、替消费者着想。他们总是在如何联系厂商，如何获得最大幅度的让利方面下功夫，返券活动的出发点并不是欺诈。一个商家要用诚信留住顾客，如果真的像国美说的那么“黑”，恐怕生意只会越做越死，根本达不到促销的目的。

　　该公司并没有透露国庆期间将有些什么让利及促销活动，但在汉口的卖场，记者只看到了打折、降价之类的标签，还没有返券的宣传。因为策划事关国庆黄金周的销售，他们以不便提前公布策划方案为由，而没有正面回答“十一”的促销方式。

　　这可能是一种炒作吧，另一商家提出了这样的看法。在争夺市场的关键时刻，总要有一点“作为”，越能吸引人注意就越成功。一个商家直截了当地说：“国美就是会搞炒作。”他们对国美炒作也似乎有了一定的心理承受能力，“消费者不会轻易把荷包里的钱掏出来，他们比较一下，会选择最优惠的商家，我们抓住这一点，并不害怕别人炒作”。

　　紧急通知通过媒体公之于众，在武汉到底产生了什么样的效果，记者来到国美在汉的4家分店，目前还没有出现热销的场景。与几位顾客简单地攀谈了一下，他们大多数对“?艏蓖ㄖ泵挥惺裁辞苛业姆从Γ凹业绫暇故谴蠹蛑盎岜冉弦幌略僮骶龆ā薄Ｒ晃恢心旮九约钦咚怠！凹鄹袷且环矫妫褚埠苤匾！币晃焕夏晗颜哒庋怠?

　　对于为什么要在国庆前夕发出通知，国美在汉公司的解释是，因为北京市工商局前不久出台了有关规定，记者在网上查询北京工商部门的网站，并没有发现类似的规定。而早在2002年1月1日，国家计委就已经颁布了《禁止价格欺诈行为的规定》，该规定明文规定了哪些属于价格欺诈行为，如：对同一商品或服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的；使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的；降价销售所标示的折扣商品或服务，其折扣幅度与实际不符的；采取价外赠送方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣物品的；收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。但由于规定没有细划，比较含糊，有时候连执法部门也不好裁定是否为欺诈。

　　记者发现，此规定中，并没有明文规定返券是欺诈行为。一位法学专家接受采访时指出，返券促销，如果违反了规定才可认为是违背了公开、公平、自愿、诚信原则，才是价格欺诈。比如规定返券在指定柜台消费，而该柜台商品价格普遍高于市场价格；规定只能用部分返券加现金购买商品，而原商品价格却低于所用现金价格。

　　国庆临近，国美大曝“返券”黑幕，此举显然是“醉翁之意不在酒”，其深层次的用意和动机恐怕只有国美自己最清楚。

　　(本报武汉9月28日电)