主持人：皓月当空，泛舟湖上。天上月圆如画，人间仙乐飘飘。这就是不久前在北京火爆一时的中秋水上音乐会的场景。2003年文化消费的异彩纷呈堪称一大特色，今天我们就和我们的特邀观察员国家统计局的总经济师姚景源先生一起用经济的视角欣赏2003年这道文化大餐。纵观消费市场把握消费趋势，这里是中国财经报道系列节目——人在2003·买家与卖家。从皇马访华、黑客帝国、大河之舞、阿依达，到纷踏而至的外国各演出团体，2003年文化市场可以说是你方唱罢我登场，我手中这张价格不菲的中秋节北京昆明湖赏月音乐会的门票，恰恰可以道出这里面另外一种学问。

　　在颐和园昆明湖畔的佛香阁，人们可能也是第一次有机会欣赏这样的音乐会。中秋佳节，皓月当空，泛舟湖上，天上月圆如画，人间仙乐飘飘，美哉、美哉。但是，要享受这样的音乐会，还要有鼓鼓的钱袋子做后盾。中秋节当天，昆明湖音乐会的门票每张卖到了2000元。就是这样的价格，依然吸引了不少来看节目的人。北京邹玉麟环宇文化发展有限公司的董事长邹玉麟告诉我们，操作这次音乐会不到20天，因为还要印票等等，在十几天内，票房收入大概在100多万元。这个数字，当时也算是个奇迹。

　　筹备20天，赚了100多万，一次中秋节的文化大餐，显现了特殊的商业魅力。其实，如果把同样的音乐会搬到音乐厅，最贵的票价也不过200元。但当音乐会和世界文化遗产——颐和园联系起来的时候，似乎再贵的价格也有人愿意买单。北京邹玉麟环宇文化发展有限公司董事长邹玉麟表示，在颐和园世界文化遗产办这个事，这个票价并不是很高的。他认为北京的这种生活和消费水准，已经有很大一部分人跟世界上的发达国家有一个同步的消费水准了，而且北京是中国文化、政治的中心，他认为这个消费群体应该是能够接受的。

　　其实，卖文化的不只是中秋节的这一场音乐会，一年中，皇马、阿依达、大河之舞等等文化大餐的接踵而至，以及伴随着他们的到来而带来的上千元的票价，似乎都印证了这一点。

　　主持人：不只是演出市场，图书市场同样是异常火爆，前几天我们栏目的记者去北京图书大厦走了一圈，正赶上《哈利·波特》第五集的中文版首发式，那可是热闹，一起来看看。

　　早上八点整，北京图书大厦门口专门为销售《哈利·波特》搭的台子前，就排满了来买书的人。图书大厦专门调集的2万册《哈利·波特》，当天就卖出了一万多册。本以为买书热只是个别现象，谁成想到图书大厦里一看，来买书的人，简直就不比超市里的少。北京图书大厦一层销售部经理秦辉告诉我们，从图书大厦而言，今年尤其是“非典”以后，图书市场的劲头非常火爆，特别是图书大厦自“非典”以后创造了上半年单日的最高销售额187万元。在9月6日，又创造了历届以来的最高销售307万元，这是单日的最高销售。

　　去年北京图书大厦的销售额达到了3.2亿元，他们自己预测，今年的销售额肯定会突破这个数字。在图书大厦的一角，我们发现在近期的图书销售排行榜上，杨绛的《我们仨》，排在第三位，经过多方联系，我们采访到了出版这本书的三联书店。三联书店发行部主任叶芳接待了我们，第一次出版《我们仨》的时候是印了三万册，推向市场以后，在一个星期内，全国很多地区还没有发行到这书已经没有了，我们紧接着马上推出第二版，又印了三万册，事实上当这本书一面世所受到的欢迎程度，是我们自己也史料不及的。

　　《我们仨》已经卖出了23万册，目前，三联书店正在赶印这本书的第八版。三联书店每年大概会推出200本左右的新书，而今年6月出版的《我们仨》的销售额，很可能占到三联书店今年销售额的十分之一。临近国庆节，聪明的商家当然不会错过这个图书销售的时机。中国城市出版社就正在加班加点忙着印刷贝克汉姆的自传，准备在“十一”期间，把这本目前在欧美最畅销的书推向中国市场。中国城市出版社总编辑李越告诉我们，这本书的定价，现在估计大概要在三十块钱左右吧，现在中国人富起来了，大家的文化生活也丰富多彩，随着大家生活品位的提高，对时尚的追求，我想大家掏二三十块钱买这样一本值得保存大量照片的正版书是值得的。

　　除了演出市场和图书市场，我们在电影市场也看到了同样繁忙的景象。周末是北京新东安影城的售票处最忙碌的时候，这当然也是袁经理最高兴的时刻。北京新东安影城经理袁鑫告诉我们，今年是我接触这个电影行业最好的一年，包括去年，去年的新东安影城票房收入是将近1200万，今年是在经过“非典”停业45天的基础上，到目前为止按这种水平推算的话，今年的票房要好于去年，所以在这种情况下，我们在金街上开了另外一家电影院。

　　不只是在中国，在美国，电影行业一直在续写着它们的神话。去年，美国全年电影票房总额高达93亿美元。联合国开发计划署的统计显示，当今占美国年出口份额最大的产品，不是飞机，不是电脑，也不是汽车，而是电影和电视节目。好莱坞电影的出口收入占到了美国出口总收入的一半左右，美国电影业也理所当然成为美国最重要的支柱产业。

　　主持人：从我们记者刚才采访的这组演出、电影、图书市场里的消费情况我们看出，现在人们在文化消费方面真是舍得花钱，您看我手中这张豪华龙州赏月票，它的票价就是1880元，这种情况是我们整个文化消费市场里的一个特殊情况还是具有普遍意义呢？

　　姚景源：应当说现在我们国家无论是城市还是农村，居民用于文化消费的支出，都是在以较好和较快的速度在增加，那么特别是在发达地区，文化消费已经成为拉动经济增长的重要力量，从我们国家统计来看，在1985年我们的居民消费支出当中，文化教育和娱乐消费大概是占到整个居民消费支出的8％，到了去年我们占到了13％以上，增长幅度很快，目前我们城镇居民的消费支出排在前五位的，第一是食品，第二就是文化教育和娱乐的支出，第三是居住，第四是衣着服装，第五是交通和通讯费用，所以在前五位的支出当中，我们看到文化娱乐的消费支出已经列为第二位。

　　主持人：其实，咱们中国人历来有尊重和重视文化的这样一个传统，可是过去我们知道，人们把文化列为是高品位的阳春白雪，很难把这中间再加上一些商业的味道，如果觉得在文化里掺杂了商业的味道就有点俗气了，现在人们对这个观点有很大的改观了。

　　姚景源：在我们传统文化当中确实是有排斥商业的这种成分，比如说我们儒家讲“君子易于意，小人易于利”，把意和利放开，其实在整个人类发展历程当中，文化和商业是不可分割的，文化只有借助商业才能够产业化，商业只有借助文化，才能更好地发展，比如说我举个例子，像美国的迪斯尼乐园它是一种文化，但是这种文化它借助商业所以使米老鼠唐老鸭这样的形象走向商业，在意大利同样的面料做出的服装名牌和非名牌差价就有五到十倍，这五到十倍的差价是什么价格呢，是文化的价值，我们现在讲品牌讲名牌，名牌和品牌本身是一种文化，文化它只有借助商业才能够迅速的发展，才能形成产业化，而商业的话它要借助文化的力量，才能够得到更大的发展。比如说商业竞争现在竞争的常规手段是价格战，一种商品一个企业它通过降价提高竞争能力，但是降价是有一个限度的，你价格不能降到成本以下，降到成本以下就要亏本了，那么商品的竞争，除了价格竞争以外，很重要的竞争还有文化的竞争。

　　主持人：也就是说我们说的品牌的竞争、企业文化的竞争。

　　姚景源：所以企业文化、商业文化，这些都是需要我们很好地研究的问题。

　　主持人：确实是，从2003年我们感受到丰富多彩的文化大餐，从中间也可以琢磨出文化和商业相结合相渗透带来好的市场结果。

　　主持人：看来文化确实隐含着不少商业机会，那么文化对经济消费拉动有多大作用，在小康社会文化消费在GDP中该占多大比重？普通百姓的文化支出是怎样的趋势呢？

　　我们采访了一些消费者：“您一年在文化上的消费大概是多少钱呀？”

　　“文化上的消费，一年大概两三千元吧。”

　　“大概的话得三四千块钱。”

　　“一千到两千。”

　　“起码上万。”

　　“一年当然就多多了，统计起来也得上万了，因为这方面消费比较高。”

　　主持人：姚先生，我这里有一组关于我国一些主要城镇居民文化消费支出增长的统计数据。咱们一起来看一下。在这其中北京市居民于前茅，文化消费支出每年平均增长达到15.2的高速度，2002年北京人均文化消费支出已经达到了1809元，2002年上海人均文化消费支出为1670元，广东人均文化消费支出为1386元，重庆人均文化消费支出1065元，浙江省为1406元，山东为929元。那么姚先生，从这样一组数据中，您如何来看待未来我们城镇居民在文化消费支出方面的发展趋势？

　　姚景源：我们消费支出的增长主要还是取决于居民收入的增长，居民收入的增长取决于我们的经济发展，从现在开始到未来，那么我国要实现全面小康社会了，国民经济应当是保持在每年7％或7.2％以上的增长速度，在这样的增长速度下，我们的居民收入肯定会得到相应的增长。从而我们的消费支出也会有较大幅度的提高，我想在未来居民消费支出特别是居民消费支出当中文化消费的增长，会快于我们GDP的增长速度。

　　主持人：您能不能根据您的研究和经验谈一谈，它快于GDP增长速度大概是一个什么样的比例呢？

　　姚景源：刚才我说了，从现在开始到2020年我们整个GDP增长速度是7.2％，按这样的速度国民经济可以翻两番，我们实现小康社会的目标，当然这是经济目标了，我想在消费上面也肯定是要翻两番，其中消费中的文化消费增长幅度会更大一些。

　　主持人：有人士这样描述我们社会经济发展的阶段，第一阶段是要吃饭问题，是要解决温饱问题，第二阶段就是吃药，吃药是人们关注自己的身体健康，第三个阶段就进入了高层次的阶段，就是吃文化大餐。这三个阶段看起来比较笼统，可能不太科学，但是从您研究的角度看，我们是不是处于第二阶段向第三阶段跨进的阶段？

　　姚景源：是这样的，我刚才讲消费的时候主要是收入总量增加，总量我们看得很清晰，1978年的时候我们国家的城镇人均收入是343元，一年343元，但是去年我们是4703元，我们城镇居民的收入从1978年到现在增长了二十多倍，我们这是总量增长，它为消费创造了物质前提，在总量增长当中还有一个规律在那里，就是随着人们收入的增加，人们用于食品上的支出会越来越少，经济学上叫恩格尔规律，我们现在的恩格尔系数，就是我们居民消费当中食品消费占总消费支出的比重。我们现在城镇是37.7，农村是47.7，城镇的恩格尔水平和我们目前人均的GDP收入接近一千美金大体相适应，这个水平相当于美国1941年的水平，相当于日本1966年的水平，随着我们收入的增加人们用于食品的增加就是恩格尔系数会逐渐下降，从1978年到现在我们的恩格尔系数下降了20个百分点左右，这是很大的成就，今后我们全面小康社会的建设，恩格尔系数还有较大的下降，我们37.7的恩格尔系数比发达国家还要高二十个百分点左右，在我们实现全面小康目标的时候我们会降下十个点左右，这样的话用于食品支出比重下降的空间，肯定转移到其他的消费领域，其中很重要的就是文化消费。所以我想未来的文化消费应当说是在我们实现全面小康社会的是，我们在居民消费支出结构当中，文化消费的比重，将会有较大幅度的增长。

　　主持人：从您的研究看，如果真正实现小康社会的话在我们居民消费总支出当中文化消费这部分究竟会占到多大的比例？

　　姚景源：是这样，现在美国的文化产业在整个GDP当中占到10％以上，那我们现在是差距很大了，我们的文化产业现在应该说是正在兴起，我们正在努力地使文化成为一个产业并得到较快较大的发展，我想在未来我们全面小康社会实现之期，文化产业对整个国民经济拉动的作用会比现在大大地增加，这一点是毫无问题的。

　　主持人：这点您是分析的针对整个GDP的拉动作用，如果我们放在个人消费总支出当中比较，文化消费会占到个人消费总支出多大的比例？

　　姚景源：现在我们的文化消费支出所占的比例在13％以上，在美国个人的文化娱乐消费支出远远超过这一比例，排在第一位。在我刚才说的前五项的居民消费支出结构当中，第一位是食品，第二位是文化教育娱乐。我想在发达地区或者是在我们的城市，在未来的二十年，我们的文化消费可能要超过食品支出。

　　主持人：从您刚才的分析来看，居民的消费支出当中文化消费的支出在日益增长，增长速度非常快，可以看做是形成一个庞大的未开垦的市场，这个市场从某种意义上可以说是未开垦的一个金矿，面对这样一个庞大的金矿，对商家而言用什么办法可以更快更好地开掘这个金矿？

　　姚景源：我觉得就是要把文化和商业结合起来，我举一个例子，我们现在有一个韩流，什么是韩流？韩流是一种文化，年轻人通过观看韩国的电视据确立了心中的青春偶像，表面上看是影视剧的这样形象，韩流包含了韩国的服装、化妆品、首饰、手机等，韩流是文化和经济的紧密结合，应该说现在韩国的影视、电视剧在中国以至整个东南亚都有很大的市场。这种文化对于拉动韩国经济增长起到很大的作用，也给我们带来了很大的影响，像我们的商家、企业也要学习这种方法，能够把文化和商业很好地结合起来，让文化来借助商业的载体，使文化这个产业能够迅速发展起来，在文化市场里面，就像你所说的，它是一座金矿。

　　主持人：在我们身边大家经常能感受到商业中间掺杂或者是加入很多文化的概念在里边，比如就我们的上海、北京、广州等地热热闹闹的房地产而言，很多地产商开发楼盘的时候一定会给这个楼盘加入很多我们大家不熟悉或者熟悉的文化概念在里面，比如欧洲城罗马大街等等这些都是引进了一些我们称之为经典的西方文化概念在里边。

　　姚景源：作为文化来讲我们讲低附加值、高附加值，什么是高附加值？高附加值主要是技术含量和文化含量。所以我想当技术含量在一个常数的情况下，文化含量非常重要，所以我们的企业家，在整个的生产经营活动当中，应该是善于去挖掘产品的文化含量，善于使产品能够增加它的文化价值，从而使我们的产品成为高附加值的产品。

　　主持人：我们不仅仅把居民的文化支出单纯地看做是一个演出、一个电影，看成是一个电视剧，我们应该从表面的现象渗透到背后，看到对它背后对其他相关产业的拉动作用。

　　姚景源：现在居民文化消费支出在迅速增长，这种文化消费支出的迅速增长对文化提出一个巨大的需求，我们的文化产业在供给方面，如果不能够适应这种需求的话，那么就等于失去一个文化产业发展的重要机遇。

　　主持人：确实是，你比如说我们近些年很多的北京人，他愿意旅游，过去我们说他是去一些名山大川，现在我们发现他去看一些陕西平遥的老宅子、古宅子，这些房子在某种意义上仅仅是一个老宅子，如果给它贯穿上一些古文化的概念，这个宅子就升值了。

　　姚景源：它一是种文化，所以它体现的价值是文化价值。

　　主持人：谢谢您的分析，《人在2003·买家卖家》还有哪些新鲜的消费话题呢？在接下来的这几天长假中，我们《中国财经报道》会用独特的视角为您打开市场消费的问号，无论您是要投资，还是想消费，都别忘了收看我们的节目。（来源：央视国际）