作者：卢泰宏
最近，当人们普遍谈论国际规则时，一个耐人寻味的问题是，国际行销游戏规则会不会因中国市场而改变？这一问题正在挑战全球企业和学术界，它也许不像某些人认为的那么简单而不屑一顾。从“创新中国行销”的实际考察推论，我认为答案是肯定的。中国市场将改变跨国公司，跨国公司将把这种改变带到全世界。
2002年11月现代营销之父P.科特勒教授在北京演讲说：来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来10～15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们惟一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”。
1970年代，日本企业曾对国际营销产生过重大影响。今天，中国市场营销至少可能在以下方面影响世界。
第一，中国持续了约8年的低价格竞争正开始对国际产生新影响，一方面越来越多的对中国企业的反倾销，表明了中国低价产品走入国际市场产生的冲击和影响在上升反倾销的胜诉表明中国企业的低价能力不可低估。另一方面，在中国式降价战冲击下，洋品牌在近两年也一反常规，开始更多地采用了降价策略。
2003年新出版的科特勒教授代表著作《营销管理》MARKETING MANEGEMENT一书第11版在其前言“营销新趋势”中，科特勒教授首先讨论了“市场中出现的新鲜元素”，其中显著指出的新元素有“消费者日益提升的价格敏感度”；“自相残杀的价格战”和“前所未有的残酷的行业内部竞争”。在2002年中国演讲“微利时代与全球化时代的营销策略”MARKETING STRATEGY IN GLOBALIZATION AND LOW MARGIN AGE中，科特勒教授突出了“微利时代”的概念。可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了主要作用。
第二，中国营销通路的复杂性已经迫使传统的通路理论和过去行之有效的通路做法在中国不断受到挑战。摩托罗拉、宝洁、可口可乐等跨国公司在中国已经不断调整和寻求新的通路模式。中国本土企业在通路上某些非同寻常的做法，也为改写通路教科书提供了新个案。
第三，标准在市场游戏规则中的主导性作用已毋庸置疑，而标准的市场化亦偏向中国市场，因为中国最大的优势之一是有足够大的用户群。这种使用人群规模效应能够催生技术普及成为标准。在国外难形成标准的技术，在中国可能更快形成标准，并向全世界扩散。跨国公司研发中心移向中国，以及在中国投放最新款式如汽车与此都有一定关系。而中国的数字电视、移动3G标准、小灵通等的希望亦在此。第三，中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异对国际营销提出了前所未有的新难题。在破解中国难题中会产生新概念和新方法。“创新中国行销”的机会和依据源于中国营销环境和中国消费者行为差异。即对中国营销环境和中国消费者行为的了解和把握越深透，创新成功的机会越大。以手机市场为例，国产手机夺得市场的重要原因是对中国人特殊的手机消费心理的洞察和迎合。
“创新中国行销”不仅在实战层面，也有理论层面的空间。如消费者行为研究，西方的研究主线和基本问题是：购买过程的识别及其影响因素分析，这实质是西方分析哲学的思路和方法。尽管有其长处，却并不是惟一。中国综合哲学的思路和方法可能产生消费者行为理论的新解释和新进展。
(中山大学教授、博士生导师、CMC中国营销研究中心主任)
