[企业观察]伊利：“雪球”是怎样滚大的？

http://www.sina.com.cn 2003年10月28日08:49 工人日报天讯在线

　　奶业竞争拼的是综合实力

　　随着中国奶业市场竞争的加剧，目前中国奶品品牌已打破了地域界限，迈出了大规模扩张的步伐，国内外品牌开始了面对面的激烈交锋。从1995年起，雀巢、达能、帕马拉特等国外乳业巨头纷纷进入中国市场，国内各大食品巨头也扎堆而入，并形成内蒙古伊利与上海光明、河北三鹿和北京三元等群雄争霸的局面。

　　专家认为，我国奶业新一轮竞争已经启动，并呈现出竞争层次不断提升、由单方面竞争向全方位竞争转变的特点。

　　伊利集团液态奶事业部北京市场总监靳彪说，过去，奶业市场区域分割、相互独立，竞争集中在各地，并因此产生了一批地方品牌。随着保鲜技术的发展，一些大品牌开始向全国拓展，各地方军顽强阻击，奶业竞争在范围扩大的同时，竞争层次也逐步提升，由以前市场、产品、原料等单一的竞争转向包括产品、管理、资本、人才、服务、奶源、企业文化等各个层面的全方位竞争，眼下的奶业竞争拼的是综合实力。

　　据了解，我国目前奶加工企业有1500余家，其中年销售额500万元以上的有359家，上亿元的12家，巨大的市场需求与普遍低水平重复建设的小规模奶类企业形成极大反差。对于中国乳业来说，打破地域界限，打造堪与洋奶抗衡的民族品牌已经变得刻不容缓。

　　内蒙古伊利集团立志全力造就中国乳业巨人。2003年上半年，在乳业市场竞争异常激烈的情况下，伊利集团实现主营业务收入29.26亿元，利润总额1.63亿元，同比增长分别为46.14％和64.90％，上缴税金2.28亿元，总资产达到40亿元。根据近期沪深两市公布的中期报告显示，伊利集团2003年上半年主营业务收入创行业第一名。做大市场不能仅靠资本运做

　　统计数字表明：液态奶行业市场潜力巨大，每年以34.4％的速度增长，国内的伊利、三元、光明，国外的达能、雀巢等纷纷挥师进军。业内人士透露，液态奶的利润差不多有40％，同时奶源、技术、卫生要求和冷链的设置又给这个行业树起了高门槛。

　　有关人士称：国内的牛奶流水线基本都是进口的，因此生产水平、包装水平及产品质量相差不远，关键是价格。伊利集团液态奶事业部负责人告诉记者，在北京，伊利的销售70％是通过直销，30％通过代销。精明的伊利已经跳过代理环节，建立起了企业自己的销售通路。

　　伊利现已在京、津、沪三大城市建立了自己的分公司，今后的目标是继续把企业做强，把市场做大，把品牌做久。

　　扎实的奶源基地建设，给日后伊利的扩张和发展奠定了基础。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999年升至全国第一并保持至今；雪糕及冰淇淋产量连续7年居全国第一；继去年液态奶进入香港市场之后，冰淇淋今年也进入了澳门市场；奶粉连年稳居前三名。

　　资本经营是伊利战略中一个重要的组成部分。1999年，伊利首家合资企业———上海伊利爱贝食品有限公司在上海闵行开发区成立。在发展过程中，伊利集团进行了一系列购并重组运作。几年来，伊利先后在东北、华北、西北选择北京市、上海市、天津市、黑龙江省、河北省等重点地区，进行了一系列的战略重组和合作。日前伊利又与天津大型冷饮企业康业公司进行了战略合作，形成日产110吨、年产各种冷饮3万吨的生产规模。敢于否定过去的成功经验

　　中国加入世贸组织后，面对如林强手，伊利人瞄准国际先进水准，对自己过去已经被认为很成功的东西进行果敢的否定。

　　伊利加速向技术密集型的现代生产方式转移。他们投入巨资启动技改工程，引进了具有世界先进水平的丹麦自动化雪糕生产线，提高主导产品的科技自动化水平；租赁和引进瑞典先进的高温灭菌液态奶生产线，正式投产后使伊利成为国内乃至亚洲最大的无菌奶生产厂家。

　　新的生产方式运转，使劳动生产率大大提高而成本下降。据介绍，丹麦自动化雪?馍咄恫螅桓錾导浔憧山谑?2000多名劳力，产量却增加一倍。液态奶生产线只用原来十分之一的人生产，产量反而翻了一番。先进的生产线不仅使伊利具备了规模优势、成本优势，产品品质及出成率也大为提高。如液态奶质量指标已高出国际标准，雪糕生产线出成率提高了6到7个百分点。

　　十几年间，由一个作坊式的小企业发展成为一个总资产达到40亿元的大型企业集团。这种高速膨胀式的发展使原来许多成功的管理方法显得日益不适应。为此，伊利广泛调研，并请专家策划，全面推行扁平化管理方式，减少中间环节，进行直线管理。

　　有专家指出，现在热热闹闹的乳业竞争，目的是通过品牌战略先发制人，以求在今后的奶业整合中占据主动。据中国奶业协会的统计，全国现有大大小小的牛奶企业约有1500多家，其中大多数销售额不足500万元。业内人士认为，中国奶业即将迎来一个像家电、汽车业一样重新整合的时代。

　　中国企业与国际品牌拼的也许不仅仅是资金实力，而是市场的认可。凭借高科技实现市场领先的伊利乳业，在新一轮的奶王争霸中初显王者之象，但伊利乳业能否成为中国奶王，甚至“跻身世界乳业十强”，还将取决于将来的市场竞争。