产品理解太浅薄

　　与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存有与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对我而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点系数来定定价，充其量不过搞点“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的浅薄噱头。

　　房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家琉璃工坊是如何地珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定的价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

　　事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能满足于简单地用总均价加成而应用类别均价加成的方法。

　　看到这里，我相信房地产策划者们一定认为上述想法、做法“离经叛道”，是“举十年之经验心血一火焚之”。然而，我却以为，不“离伪经叛伪道”，哪能“得真经成真道”。

　　广告攻势：大炮打蚊子

　　仗着财大气粗，房地产策划者经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得能拿下。

　　其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大（这是广告主们不可避免的“感伤”），媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢？你看，连一贯被称为“大众传播”的P&G，其“海飞丝”就拍了7个版本的广告，针对7个不同的目标群体。

　　当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，“小众传播”难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力”，何以证明房地产业在“与时俱进”？

　　通路不通，渠道不畅

　　几乎所有的行业都极为重视通路（“通路制胜”、“渠道为王”已成为不争之实），只有房地产是个例外，在房地产策划里，你压根找不到这个字眼；如果一定要找的话，可能就是那个“衙门朝南坐，等客自上门”的售楼处了。试想，你只有几百个客户，又不知道他是谁，还隐藏在上千万人口的城市中，广告的拉动效果又在下降，单凭一个售楼处难道天下真能掉下来几百个“林妹妹”不成？

　　现实的情况表明，不搞通路建设已不行了。现在，已经不需要那种毫无客户资源、“以策划能力见长”的代理商了，需要的是那些有充足客户储备、能主动地寻找客户的中介商了；也不需要那种只有“高超的拿地能力”的开发商了，需要的是那些有顾客资源、能有效地进行“一对一沟通”的经营商了。售楼处未来的发展方向绝不会是“销售中心”，而将只是“展示中心”。（来源：海外版）