聚焦黑龙江乳业集团 ——倒下的“巨人”如何站起？

http://www.sina.com.cn 2003年11月21日07:40 黑龙江日报

　　本报记者陈猛

　　新闻背景

　　“龙丹，养育龙的传人”，这句广告词当年妇孺皆知。曾经辉煌的黑龙江乳业集团，拥有龙丹、金星等国内知名品牌和省内称王的巨大产能，但受“体制综合症”所累，近年竟

至资不抵债的困境。抓住国企改制出售的机遇，9月22日，工大集团斥资7900万成功收购黑乳，黑乳今后的命运再度成为舆论关注的焦点。

　　目标 5年后“巨人”飞身跻三甲

　　据了解，当前乳业竞争日趋激烈，全国有乳品企业1000多家，年销售额1亿元以上的12家、5000万元的350多家，同业间的并购整合、资本扩张，不断改变着竞争格局。领头羊伊利最近花1亿元在中央电视台竞标买下黄金一档时段的广告播出时间；而集团的销售额已达60多亿元，而且触角深入我省，分别在肇东、林甸、齐齐哈尔、杜尔伯特各建一厂，直接争夺奶源和市场。紧随其后的蒙牛、光明、完达山等不甘示弱，均在中央电视台和国内各种媒体投放巨额广告费———乳业大战又要升温。完达山老总魏宏林在接受中央电视台记者采访时说，奶粉要争全国第一，整体进入第一方队。曾列全国第二位的黑乳目前在国内排在第7～8位，呈下降趋势。

　　11月18日，工大集团召开收购黑乳后第一次中高层企管干部会议，郑重提出黑乳改制重组的战略目标：迅速完成供应链、生产链和市场链的整合，通过强大的市场手段和资本手段，用两到三年，使黑乳成为东北乳业的领跑者；再经两年左右，由区域性优势品牌上升为全国性优势品牌，跻身国内三甲行列，成为能与国际乳品集团相抗衡的现代乳品集团。工大集团决策者说：这次收购不是一个一般意义上的企业，而是进入了一个充满希望的朝阳产业，志在必得，务求全胜。眼下紧急治疗，对症下药

　　如此信心，依据何在？据悉，工大集团入主黑乳即投入数千万生产资金，确保企业正常运营，随之从北京请来擅长乳业发展研究、与国内多家乳业巨头有战略咨询伙伴关系的仁慧特智业公司，委托他们对黑乳进行全面细致的“诊断”，并协同工大集团并购工作组制定了“紧急治疗方案”。经过对乳业市场调查考证，工大集团决策层认为，改造壮大黑乳，关键在于各要素和资源的合理整合。为此，他们要在观念、组织、人力、管理、生产、供应、营销、品牌等方面，进行一系列优势因子的移植、配置。

　　人力资源和组织架构的调整已在进行中，层层实施岗位目标责任制，全员重新聘任上岗，富余人员将在工大集团内部十大产业中自行消化。已制定培训计划，引导员工队伍更新观念，尽快认同和融入新的企业文化。管理机制、激励机制、约束机制等方面的调整方案也将近日推出，旨在克服旧体制臃肿滞重的缺陷，形成对市场信号的快速反应，同时避免各子公司现行的“ISO9000”、“HACCP”、“5S”等不同管理模式孤立运行、标准不一的问题，推动产业管理和企业管理的全面升级。接着病后调养，积蓄体力

　　在产业、产品整合方面，接受仁慧特智业的建议，对黑乳的供应链、生产链和市场链进行调整，实现资源的优化配置。黑乳的长项是现场生产管理，弱项是奶源开发建设和市场终端的控制，属于典型的橄榄型特征。改造方向是抓两头带中间，扶强奶源基地和营销渠道，优化生产环节，形成市场为导向、效益为动能的哑铃型结构。侧重抓好黑乳旗下松花江奶牛场（全国三家国家级奶牛良种场之一）的建设，在解决一部分优质奶源的同时，使之真正成为加盟合作奶户的奶牛良种繁育中心，通过技术支持和改善服务，确保奶源供应的质量和稳定。

　　在酸奶、奶粉等4大类产品的生产上，将设备优存劣汰，向优势厂区集中。同时，对产品和品牌重新定位，如奶粉，“龙丹”为婴幼儿用，“金星”为功能性饮品，“松花江”为低端消费，液态奶和酸奶拟保留龙丹品牌，其他暂时封存。还将发挥黑乳研发能力强的优势，创造具有市场领导地位的新产品。

　　渠道层面，拟在社区开辟独具特色的专营店，实施千家店工程。视时机，推出产品的包装、广告、通路的整体策划和规模运作，寻求强势持久的宣传效应。据称，整合后，将大大降低管理和生产成本，避免黑乳内部的同品竞争，强化优势品牌，增强规模效益，有力支持市场开发。期待“巨人”跃起的日子早到来

　　乳业竞争加剧的背后，是市场巨大的空间。据业内人士分析，全球年人均乳品消费约105公斤，发达国家为258．3公斤，亚洲为40公斤，我国只有8公斤。按照国民经济发展规划，到2005年，我国年人均?槠废呀锏?10公斤，2030年将达到25公斤。工大集团挟资进入乳业，看中的正是这一诱人的成长空间。但是，机遇总是与风险并存。面对强劲的竞争对手，黑乳的未来还有许多变数。整合需要时间，而市场竞争时不我待，这将考验战略决策者、企业经营者的整合能力和应变能力。

　　记者在仁慧特智业对黑乳的调研咨询报告中看到这样一段话：20多天的调研，使我们对黑乳既有担心，又满怀希望。仁慧特期待与工大集团共创新资本进入乳业的成功整合案例。

　　市场只承认结果，对黑乳寄予厚望的人们在拭目以待。

　　（黑龙江日报）